4 motive pentru care este greu să dovedești impactul în operațiunile de marketing

La începutul acestui an, un studiu asupra utilizatorilor avansați Marketo a dezvăluit o temă comună: Măsurarea impactului este o provocare în rândul echipelor de operațiuni de marketing.

Mai mult de jumătate dintre respondenți au raportat că măsurarea impactului este o slăbiciune operațională de top, urmată de resursele de talent și alinierea la obiectivele și strategiile. De aceea, Perkuto + MERGE a chemat unele dintre cele mai strălucite minți din operațiunile de marketing pentru a-și obține perspectiva asupra acestei probleme.

Perkuto + MERGE a găzduit un webinar cu paneliștii Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers și Paul Ferrer pentru a diseca de ce măsurarea impactului este o provocare comună în operațiunile de marketing și modul în care organizațiile pot depăși acest obstacol.

1. Datele murdare sunt de vină

Brooke Bartos, director de operațiuni de marketing și analiză la Invoice Cloud Inc., a început conversația explicând un infractor comun: datele murdare.

Fără date, îți va fi greu să dovedești impactul în operațiunile de marketing. Dar atunci când datele dvs. sunt incomplete sau învechite, adesea fac mai mult rău decât bine. Acesta este motivul pentru care curățarea datelor este o sarcină crucială pentru toate echipele de operațiuni de marketing. Ca să nu mai vorbim că calitatea slabă a datelor costă organizațiile în medie 12,9 milioane USD în fiecare an, așa că veți dori să faceți din aceasta o prioritate de top.

Odată ce v-ați curățat datele, un alt domeniu de luat în considerare este cunoașterea datelor.

Jessica Meyers, director de operațiuni de marketing și tehnologie la Tebra, a intervenit introducând un alt domeniu de obicei trecut cu vederea: alfabetizarea datelor. Odată ce ai cifrele care să dovedească impactul, trebuie să iei în considerare alfabetizarea datelor. Nu toată lumea va ști ce înseamnă valorile tale, așa că capacitatea de a spune povestea datelor este ceea ce se va dovedi cu adevărat impact.

Sapă mai profund: Marketingul cu date mai întâi: o strategie pentru a nu mai pierde 30% din buget

2. Lipsa de aliniere între vânzări și marketing

Ce încearcă să obțină echipa ta de operațiuni de marketing? Dar impactul – ce definiți drept impact? Faceți un pas mai departe și asigurați-vă că și definițiile dvs. sunt aliniate. De exemplu, ce definește un MQL? Ce zici de un SQL?

Pentru a rezolva această problemă, Bartos recomandă alinierea echipelor de vânzări și marketing. O întâlnire bisăptămânală, de vârf, care discută despre ceea ce mișcă conducta și ce se află pe raft va ajuta la creșterea alinierii între cele două echipe. Când toată lumea este pe aceeași pagină, este mai ușor să definiți impactul asupra afacerii și aliniază-te cu ea.

Darrell Alfonso, director de strategie de marketing și operațiuni la Indeed, a exprimat ecou importanța obținerii alinierii la terminologie. Pot exista multe ambiguități cu privire la ceea ce înseamnă acești termeni:

• Ce înseamnă o conductă generată de marketing?
• Dar pipeline influențate de marketing?
• Este un MQL cu adevărat calificat?

Asigurați-vă că echipa dvs. are această conversație și ajunge la o concluzie despre ce înseamnă acești termeni.

„Operațiunile de marketing sunt ca un echipaj de boxă pe o pistă de curse – este un efort de echipă și nu poți câștiga fără alinierea vânzărilor și marketingului.”

Darrell Alfonso

3. Resurse este o provocare recurentă

Cei mai mulți dintre noi din spațiul operațiunilor de marketing suntem prea familiarizați cu resursele - sau cu lipsa acestora.

Amy Goldfine a explicat că majoritatea echipelor de operațiuni de marketing au resurse insuficiente și încearcă doar să țină luminile aprinse.

Aprofundarea rentabilității investiției, implementarea unui nou instrument și capturarea analizei detaliate a datelor necesită timp și bani. În consecință, acestea sunt cele două lucruri pe care echipele de operațiuni de marketing nu le au.

Goldfine sugerează să luați în considerare costul de oportunitate - dacă sunteți o echipă mică, este posibil să nu aveți lățime de bandă pentru asta și este în regulă.

Ea a continuat făcând ecou importanța alinierii definind modul în care veți măsura impactul. Un lucru este să fii de acord asupra a ceea ce vei măsura, dar este o cu totul altă poveste despre cum vei găsi acele date.

Cu alte cuvinte, nu subestimați cât de dificil poate fi să colectați aceste date.

Sapă mai profund: cum pot măsura succesul specialiștii în marketing

4. Lipsa datelor de referință

Paul Ferrer, consultant tehnic senior la Perkuto + MERGE, a subliniat importanța datelor de referință.

Odată ce v-ați asigurat alinierea cu privire la modul de măsurare a impactului, este posibil să întâmpinați și mai multe probleme. Acest lucru se datorează faptului că odată ce începeți să analizați datele, aveți nevoie de un benchmark cu care să le comparați (cum ar fi performanța trecută și benchmark-urile din industrie).

Este esențial să încorporezi anotimpurile în performanța ta — dacă ești o marcă de îmbrăcăminte, cifrele tale pot fi distorsionate în noiembrie și decembrie din cauza cumpărăturilor de sărbători, așa că nu ar fi cel mai logic să compari iulie și decembrie.

Dacă numărul tău crește, este esențial să te întrebi dacă acestea sunt numere semnificative. Acești oameni vor interacționa cu conținutul tău?

Între curățarea datelor dvs., transmiterea unei povești cu datele dvs. și obținerea alinierii asupra modului în care măsurați succesul, sunteți cu un pas mai aproape de a demonstra impactul în operațiunile de marketing.

Ascultă webinarul complet aici .

Pentru a citi studiul complet despre utilizatorii avansați Marketo, descărcați raportul aici . (Descărcare gratuită. Nu sunt necesare informații personale.)

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.