4 razones por las que es difícil probar el impacto en las operaciones de marketing

A principios de este año, un estudio sobre usuarios avanzados de Marketo reveló un tema común: medir el impacto es un desafío entre los equipos de operaciones de marketing.

Más de la mitad de los encuestados informaron que la medición del impacto es una de las principales debilidades operativas, seguida de la contratación de talento y la alineación con los objetivos y las estrategias. Es por eso que Perkuto + MERGE llamó a algunas de las mentes más brillantes en operaciones de marketing para obtener su perspectiva sobre este tema.

Perkuto + MERGE organizó un seminario web con los panelistas Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers y Paul Ferrer para analizar por qué medir el impacto es un desafío común en las operaciones de marketing y cómo las organizaciones pueden superar este obstáculo.

1. Los datos sucios son los culpables

Brooke Bartos, directora de análisis y operaciones de marketing de Invoice Cloud Inc., inició la conversación explicando un delincuente común: los datos sucios.

Sin datos, tendrá dificultades para demostrar el impacto en las operaciones de marketing. Pero cuando sus datos están incompletos o desactualizados, a menudo hacen más daño que bien. Es por eso que la limpieza de datos es una tarea crucial para todos los equipos de operaciones de marketing. Sin mencionar que la mala calidad de los datos les cuesta a las organizaciones un promedio de $ 12.9 millones cada año, por lo que querrá hacer de esto una prioridad máxima.

Una vez que haya limpiado sus datos, otra área a considerar es la alfabetización de datos.

Jessica Meyers, directora de operaciones de marketing y tecnología de Tebra, intervino al presentar otra área que comúnmente se pasa por alto: la alfabetización de datos. Una vez que tenga los números para probar el impacto, debe considerar la alfabetización de datos. No todos sabrán lo que significan sus métricas, por lo que ser capaz de contar la historia de los datos es lo que realmente tendrá un impacto.

Profundice: Marketing basado en los datos: una estrategia para dejar de desperdiciar el 30 % de su presupuesto

2. Falta de alineación entre ventas y marketing

¿Qué intenta lograr su equipo de operaciones de marketing? ¿Qué pasa con el impacto? ¿Qué define usted como impacto? Vaya un paso más allá y asegúrese de que sus definiciones también se alineen. Por ejemplo, ¿qué define un MQL? ¿Qué pasa con un SQL?

Para abordar este problema, Bartos recomienda alinear sus equipos de ventas y marketing. Una reunión bisemanal en la parte superior del embudo que analiza lo que está moviendo la tubería y lo que está en el estante ayudará a aumentar la alineación entre los dos equipos. Cuando todos están en sintonía, es más fácil definir el impacto comercial y alinearse con él.

Darrell Alfonso, director de estrategia y operaciones de marketing de Indeed, se hizo eco de la importancia de alinear la terminología. Puede haber mucha ambigüedad sobre lo que significan estos términos:

• ¿Qué significa una canalización generada por marketing?
• ¿Qué pasa con la canalización influenciada por el marketing?
• ¿Está realmente calificado un MQL?

Asegúrese de que su equipo tenga esta conversación y llegue a una conclusión sobre lo que significan estos términos.

“Las operaciones de marketing son como un equipo de boxes en una pista de carreras: es un esfuerzo de equipo y no se puede ganar sin la alineación de ventas y marketing”.

darrell alfonso

3. La dotación de recursos es un desafío recurrente

La mayoría de nosotros en el espacio de operaciones de marketing estamos muy familiarizados con los recursos, o la falta de ellos.

Amy Goldfine explicó que la mayoría de los equipos de operaciones de marketing no cuentan con suficientes recursos y solo intentan mantener las luces encendidas.

Profundizar en su ROI, implementar una nueva herramienta y capturar análisis de datos detallados requiere tiempo y dinero. En consecuencia, estas son las dos cosas que los equipos de operaciones de marketing no tienen.

Goldfine sugiere considerar el costo de oportunidad: si es un equipo pequeño, es posible que no tenga el ancho de banda para esto, y está bien.

Continuó haciéndose eco de la importancia de la alineación al definir cómo se va a medir el impacto. Una cosa es ponerse de acuerdo sobre lo que va a medir, pero es una historia completamente diferente sobre cómo va a encontrar esos datos.

En otras palabras, no subestime lo difícil que puede ser recopilar estos datos.

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4. Falta de datos de referencia

Paul Ferrer, consultor técnico sénior de Perkuto + MERGE, enfatizó la importancia de los datos de referencia.

Una vez que haya asegurado la alineación sobre cómo medir el impacto, es posible que tenga aún más problemas. Esto se debe a que una vez que comienza a analizar los datos, necesita un punto de referencia para compararlos (como el rendimiento anterior y los puntos de referencia de la industria).

Es crucial incorporar las estaciones en su desempeño: si es una marca de ropa, sus números pueden estar sesgados en noviembre y diciembre debido a las compras navideñas, por lo que comparar julio y diciembre no tendría mucho sentido.

Si sus números están creciendo, es crucial que se pregunte si esos son números significativos. ¿Esas personas se involucrarán con su contenido?

Entre limpiar sus datos, transmitir una historia con sus datos y lograr la alineación sobre cómo mide el éxito, está un paso más cerca de demostrar el impacto en las operaciones de marketing.

Escuche el seminario web completo aquí .

Para leer el estudio completo sobre usuarios avanzados de Marketo, descargue el informe aquí . (Descarga gratuita. No se requiere información personal).

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.