4 alasan mengapa sulit untuk membuktikan dampak dalam operasi pemasaran

Awal tahun ini, sebuah studi tentang pengguna Marketo tingkat lanjut mengungkapkan tema umum: Mengukur dampak merupakan tantangan di antara tim operasi pemasaran.

Lebih dari setengah responden melaporkan bahwa mengukur dampak adalah kelemahan operasional utama, diikuti dengan sumber daya bakat dan keselarasan dengan tujuan dan strategi. Itulah sebabnya Perkuto + MERGE memanggil beberapa pemikir paling cerdas dalam operasi pemasaran untuk mendapatkan perspektif mereka tentang masalah ini.

Perkuto + MERGE menyelenggarakan webinar dengan panelis Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers, dan Paul Ferrer untuk membedah mengapa mengukur dampak merupakan tantangan umum dalam operasi pemasaran dan bagaimana organisasi dapat mengatasi rintangan ini.

1. Data kotor adalah penyebabnya

Brooke Bartos, direktur operasi pemasaran dan analitik di Invoice Cloud Inc., memulai percakapan dengan menjelaskan pelaku umum: data kotor.

Tanpa data, Anda akan kesulitan membuktikan dampak dalam operasi pemasaran. Tetapi ketika data Anda tidak lengkap atau ketinggalan zaman, sering kali lebih banyak ruginya daripada manfaatnya. Inilah sebabnya mengapa pembersihan data adalah tugas penting bagi semua tim operasi pemasaran. Belum lagi, kualitas data yang buruk merugikan organisasi rata-rata $12,9 juta setiap tahun, jadi Anda harus menjadikan ini sebagai prioritas utama.

Setelah Anda membersihkan data Anda, area pertimbangan lain adalah literasi data.

Jessica Meyers, direktur operasi pemasaran dan teknologi di Tebra, mempertimbangkan dengan memperkenalkan area lain yang sering diabaikan: literasi data. Setelah Anda mendapatkan angka untuk membuktikan dampaknya, Anda harus mempertimbangkan literasi data. Tidak semua orang akan tahu apa arti metrik Anda, jadi mampu menceritakan kisah data adalah apa yang akan benar-benar membuktikan dampaknya.

Gali lebih dalam: Pemasaran yang mengutamakan data: Strategi untuk berhenti membuang 30% anggaran Anda

2. Kurangnya keselarasan antara penjualan dan pemasaran

Apa yang ingin dicapai oleh tim operasi pemasaran Anda? Bagaimana dengan dampak — apa yang Anda definisikan sebagai dampak? Ambil satu langkah lebih jauh dan pastikan definisi Anda juga selaras. Misalnya, apa yang mendefinisikan MQL? Bagaimana dengan SQL?

Untuk mengatasi masalah ini, Bartos merekomendasikan untuk menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran Anda. Pertemuan dua mingguan, top-of-corong yang membahas apa yang menggerakkan pipa dan apa yang ada di rak akan membantu menumbuhkan keselarasan antara kedua tim. Ketika semua orang berada di halaman yang sama, lebih mudah untuk menentukan dampak bisnis dan sejajar dengan itu.

Darrell Alfonso, direktur strategi pemasaran dan operasi di Memang, menggemakan pentingnya mendapatkan keselarasan pada terminologi. Mungkin ada banyak ambiguitas tentang arti istilah-istilah ini:

• Apa yang dimaksud dengan saluran yang dihasilkan pemasaran?
• Bagaimana dengan pemasaran yang dipengaruhi pipa?
• Apakah MQL benar-benar memenuhi syarat?

Pastikan tim Anda memiliki percakapan ini dan sampai pada kesimpulan tentang apa arti istilah-istilah ini.

“Operasi pemasaran seperti kru pit di trek balap — ini adalah upaya tim dan Anda tidak dapat menang tanpa keselarasan penjualan dan pemasaran.”

Darrel Alfonso

3. Sumber daya adalah tantangan yang berulang

Sebagian besar dari kita di ruang operasi pemasaran terlalu akrab dengan sumber daya — atau kekurangannya.

Amy Goldfine menjelaskan bahwa sebagian besar tim operasi pemasaran kekurangan sumber daya dan hanya berusaha untuk tetap menyala.

Menggali jauh ke dalam ROI Anda, menerapkan alat baru, dan menangkap analisis data terperinci semuanya membutuhkan waktu dan uang. Akibatnya, ini adalah dua hal yang tidak dimiliki tim operasi pemasaran.

Goldfine menyarankan untuk mempertimbangkan biaya peluang — jika Anda adalah tim kecil, Anda mungkin tidak memiliki bandwidth untuk ini, dan tidak apa-apa.

Dia melanjutkan dengan menggemakan pentingnya keselarasan dengan mendefinisikan bagaimana Anda akan mengukur dampak. Menyetujui apa yang akan Anda ukur adalah satu hal, tetapi itu adalah cerita yang sangat berbeda tentang bagaimana Anda akan menemukan data itu.

Dengan kata lain, jangan meremehkan betapa sulitnya mengumpulkan data ini.

Gali lebih dalam: Bagaimana pemasar dapat mengukur kesuksesan

4. Kurangnya data benchmark

Paul Ferrer, konsultan teknis senior di Perkuto + MERGE, menekankan pentingnya data benchmark.

Setelah Anda mendapatkan keselarasan tentang cara mengukur dampak, Anda mungkin mengalami lebih banyak masalah. Ini karena begitu Anda mulai menganalisis data, Anda memerlukan tolok ukur untuk membandingkannya (seperti kinerja masa lalu dan tolok ukur industri).

Sangat penting untuk memasukkan musim ke dalam kinerja Anda — jika Anda adalah merek pakaian, jumlah Anda mungkin tidak tepat pada bulan November dan Desember karena belanja liburan, jadi membandingkan Juli dan Desember tidak akan masuk akal.

Jika angka Anda bertambah, penting bagi Anda untuk bertanya pada diri sendiri apakah itu angka yang berarti. Akankah orang-orang itu terlibat dengan konten Anda?

Antara membersihkan data Anda, menyampaikan cerita dengan data Anda, dan mendapatkan keselarasan tentang bagaimana Anda mengukur kesuksesan, Anda selangkah lebih dekat untuk membuktikan dampak dalam operasi pemasaran.

Dengarkan webinar lengkapnya di sini .

Untuk membaca studi lengkap tentang pengguna Marketo tingkat lanjut, unduh laporannya di sini . (Gratis untuk diunduh. Tidak diperlukan informasi pribadi.)

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.