4 powody, dla których trudno udowodnić wpływ w operacjach marketingowych

Na początku tego roku badanie na zaawansowanych użytkownikach Marketo ujawniło wspólny motyw: Mierzenie wpływu jest wyzwaniem dla zespołów działań marketingowych.

Ponad połowa respondentów stwierdziła, że ​​najważniejszą słabością operacyjną jest pomiar wpływu, a następnie pozyskiwanie talentów i dostosowanie do celów i strategii. Dlatego Perkuto + MERGE wezwało niektóre z najbystrzejszych umysłów w działaniach marketingowych, aby poznać ich punkt widzenia na ten problem.

Perkuto + MERGE zorganizowało seminarium internetowe z panelistami Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessicą Meyers i Paulem Ferrerem, aby wyjaśnić, dlaczego mierzenie wpływu jest powszechnym wyzwaniem w działaniach marketingowych i jak organizacje mogą pokonać tę przeszkodę.

1. Brudne dane są winowajcą

Brooke Bartos, dyrektor ds. operacji marketingowych i analityki w Invoice Cloud Inc., rozpoczęła rozmowę, wyjaśniając typowego sprawcę: brudne dane.

Bez danych trudno będzie udowodnić wpływ na działania marketingowe. Ale gdy Twoje dane są niekompletne lub nieaktualne, często wyrządza to więcej szkody niż pożytku. Dlatego czyszczenie danych jest kluczowym zadaniem dla wszystkich zespołów działań marketingowych. Nie wspominając już o tym, że słaba jakość danych kosztuje organizacje średnio 12,9 miliona dolarów rocznie, więc warto nadać temu najwyższy priorytet.

Po oczyszczeniu danych kolejnym obszarem do rozważenia jest umiejętność korzystania z danych.

Jessica Meyers, dyrektor ds. operacji marketingowych i technologii w firmie Tebra, przedstawiła inny często pomijany obszar: umiejętność korzystania z danych. Gdy masz już liczby, które mają udowodnić wpływ, musisz wziąć pod uwagę umiejętność korzystania z danych. Nie wszyscy będą wiedzieć, co oznaczają Twoje dane, więc umiejętność opowiedzenia historii danych jest tym, co naprawdę wywrze wpływ.

Kop głębiej: marketing zorientowany na dane: strategia, która pozwoli przestać marnować 30% budżetu

2. Brak zgodności między sprzedażą a marketingiem

Co stara się osiągnąć Twój zespół ds. działań marketingowych? A co z wpływem — co definiujesz jako wpływ? Zrób krok dalej i upewnij się, że twoje definicje również się zgadzają. Na przykład, co definiuje MQL? A co z SQL?

Aby rozwiązać ten problem, Bartos zaleca dostosowanie zespołów sprzedaży i marketingu. Co dwa tygodnie spotkanie na szczycie lejka, na którym omawiane jest, co porusza potok, a co znajduje się na półce, pomoże zwiększyć wyrównanie między tymi dwoma zespołami. Gdy wszyscy są na tej samej stronie, łatwiej jest określić wpływ na biznes i dostosować się do niego.

Darrell Alfonso, dyrektor ds. strategii i operacji marketingowych w firmie Indeed, podkreślił znaczenie dostosowania się do terminologii. Może być wiele niejasności co do znaczenia tych terminów:

• Co oznacza potok generowany przez marketing?
• A co z potokiem marketingowym?
• Czy MQL naprawdę ma kwalifikacje?

Upewnij się, że Twój zespół przeprowadził tę rozmowę i doszedł do wniosku, co oznaczają te terminy.

„Działania marketingowe są jak załoga pit stopu na torze wyścigowym — to wysiłek zespołowy i nie można wygrać bez wyrównania sprzedaży i marketingu”.

Darrell Alfonso

3. Pozyskiwanie zasobów to powtarzające się wyzwanie

Większość z nas w obszarze działań marketingowych zbyt dobrze zna zasoby — lub ich brak.

Amy Goldfine wyjaśniła, że ​​większość zespołów zajmujących się marketingiem nie ma wystarczających zasobów i po prostu stara się, aby światło było włączone.

Zagłębianie się w ROI, wdrażanie nowego narzędzia i rejestrowanie szczegółowej analizy danych wymaga czasu i pieniędzy. W związku z tym są to dwie rzeczy, których nie mają zespoły działań marketingowych.

Goldfine sugeruje rozważenie kosztu alternatywnego — jeśli jesteś małym zespołem, możesz nie mieć do tego przepustowości i to jest w porządku.

Kontynuowała, powtarzając znaczenie wyrównania, określając, w jaki sposób zamierzasz mierzyć wpływ. Zgodzenie się na to, co zamierzasz mierzyć, to jedno, ale to zupełnie inna historia, jak znaleźć te dane.

Innymi słowy, nie lekceważ, jak trudne może być zbieranie tych danych.

Kop głębiej: jak marketerzy mogą mierzyć sukces

4. Brak danych porównawczych

Paul Ferrer, starszy konsultant techniczny w Perkuto + MERGE, podkreślił znaczenie danych porównawczych.

Po zapewnieniu wyrównania, jak mierzyć wpływ, możesz napotkać jeszcze więcej problemów. Dzieje się tak, ponieważ gdy zaczniesz analizować dane, potrzebujesz testu porównawczego, z którym możesz je porównać (takiego jak wyniki w przeszłości i testy branżowe).

Ważne jest, aby uwzględnić pory roku w swoich wynikach — jeśli jesteś marką odzieżową, Twoje wyniki w listopadzie i grudniu mogą być przekrzywione z powodu świątecznych zakupów, więc porównywanie lipca i grudnia nie miałoby większego sensu.

Jeśli Twoje liczby rosną, ważne jest, abyś zadał sobie pytanie, czy są to liczby znaczące. Czy te osoby zaangażują się w Twoje treści?

Pomiędzy czyszczeniem danych, przekazywaniem historii z danymi i dostosowywaniem sposobu mierzenia sukcesu jesteś o krok bliżej do udowodnienia wpływu w działaniach marketingowych.

Posłuchaj pełnego seminarium internetowego tutaj .

Aby przeczytać pełne badanie dotyczące zaawansowanych użytkowników Marketo, pobierz raport tutaj . (Do pobrania bezpłatnie. Nie są wymagane żadne dane osobowe.)

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.