4 motivi per cui è difficile dimostrare l'impatto nelle operazioni di marketing

All'inizio di quest'anno, uno studio sugli utenti avanzati di Marketo ha rivelato un tema comune: misurare l'impatto è una sfida tra i team delle operazioni di marketing.

Più della metà degli intervistati ha riferito che la misurazione dell'impatto è una delle principali debolezze operative, seguita dal reclutamento di talenti e dall'allineamento a obiettivi e strategie. Ecco perché Perkuto + MERGE ha chiamato alcune delle menti più brillanti nelle operazioni di marketing per avere il loro punto di vista su questo problema.

Perkuto + MERGE ha ospitato un webinar con i relatori Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers e Paul Ferrer per analizzare perché misurare l'impatto è una sfida comune nelle operazioni di marketing e come le organizzazioni possono superare questo ostacolo.

1. I dati sporchi sono un colpevole

Brooke Bartos, direttore delle operazioni di marketing e analisi di Invoice Cloud Inc., ha dato il via alla conversazione spiegando un reato comune: i dati sporchi.

Senza dati, sarà difficile dimostrare l'impatto nelle operazioni di marketing. Ma quando i tuoi dati sono incompleti o obsoleti, spesso fanno più male che bene. Questo è il motivo per cui la pulizia dei dati è un compito cruciale per tutti i team delle operazioni di marketing. Per non parlare della scarsa qualità dei dati che costa alle organizzazioni in media 12,9 milioni di dollari all'anno, quindi ti consigliamo di farne una priorità assoluta.

Dopo aver ripulito i dati, un'altra area di considerazione è l'alfabetizzazione dei dati.

Jessica Meyers, direttrice delle operazioni di marketing e della tecnologia di Tebra, ha contribuito con l'introduzione di un'altra area comunemente trascurata: l'alfabetizzazione dei dati. Una volta che hai i numeri per dimostrare l'impatto, devi considerare l'alfabetizzazione dei dati. Non tutti sapranno cosa significano le tue metriche, quindi essere in grado di raccontare la storia dei dati è ciò che si rivelerà davvero efficace.

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2. Mancanza di allineamento tra vendite e marketing

Cosa sta cercando di ottenere il tuo team delle operazioni di marketing? Che dire dell'impatto: cosa definisci impatto? Fai un ulteriore passo avanti e assicurati che anche le tue definizioni siano allineate. Ad esempio, cosa definisce un MQL? Che ne dici di un SQL?

Per risolvere questo problema, Bartos consiglia di allineare i team di vendita e marketing. Un incontro bisettimanale in cima alla canalizzazione che discute di cosa sta muovendo la pipeline e cosa è sullo scaffale aiuterà a far crescere l'allineamento tra i due team. Quando tutti sono sulla stessa pagina, è più facile definire l'impatto sul business e allinearsi con esso.

Darrell Alfonso, direttore della strategia e delle operazioni di marketing di Indeed, ha ribadito l'importanza di ottenere un allineamento terminologico. Ci possono essere molte ambiguità sul significato di questi termini:

• Cosa significa una pipeline generata dal marketing?
• Che dire della pipeline influenzata dal marketing?
• Un MQL è davvero qualificato?

Assicurati che il tuo team abbia questa conversazione e giunga a una conclusione sul significato di questi termini.

"Le operazioni di marketing sono come una squadra ai box in una pista: è un lavoro di squadra e non puoi vincere senza l'allineamento di vendite e marketing".

Darrell Alfonso

3. Il reperimento di risorse è una sfida ricorrente

La maggior parte di noi nello spazio delle operazioni di marketing ha fin troppo dimestichezza con le risorse, o ne è carente.

Amy Goldfine ha spiegato che la maggior parte dei team delle operazioni di marketing hanno risorse insufficienti e cercano solo di mantenere le luci accese.

Scavare in profondità nel tuo ROI, implementare un nuovo strumento e acquisire analisi dettagliate dei dati richiedono tempo e denaro. Di conseguenza, queste sono le due cose che i team delle operazioni di marketing non hanno.

Goldfine suggerisce di considerare il costo dell'opportunità: se sei una piccola squadra, potresti non avere la larghezza di banda per questo, e va bene.

Ha continuato facendo eco all'importanza dell'allineamento definendo come misurerai l'impatto. Una cosa è essere d'accordo su cosa misurerai, ma è tutta un'altra storia su come trovare quei dati.

In altre parole, non sottovalutare quanto possa essere difficile raccogliere questi dati.

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4. Mancanza di dati di riferimento

Paul Ferrer, consulente tecnico senior di Perkuto + MERGE, ha sottolineato l'importanza dei dati di riferimento.

Una volta assicurato l'allineamento su come misurare l'impatto, potresti riscontrare ancora più problemi. Questo perché una volta che inizi ad analizzare i dati, hai bisogno di un benchmark con cui confrontarli (come le prestazioni passate e i benchmark del settore).

È fondamentale incorporare le stagioni nelle tue prestazioni: se sei un marchio di abbigliamento, i tuoi numeri potrebbero essere distorti a novembre e dicembre a causa dello shopping natalizio, quindi confrontare luglio e dicembre non avrebbe molto senso.

Se i tuoi numeri stanno crescendo, è fondamentale che ti chieda se quelli sono numeri significativi. Quelle persone interagiranno con i tuoi contenuti?

Tra la pulizia dei tuoi dati, la trasmissione di una storia con i tuoi dati e l'allineamento su come misuri il successo, sei un passo più vicino alla dimostrazione dell'impatto nelle operazioni di marketing.

Ascolta il webinar completo qui .

Per leggere lo studio completo sugli utenti avanzati di Marketo, scarica il report qui . (Scaricabile gratuitamente. Non sono richieste informazioni personali.)

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.