4 razões pelas quais é difícil provar o impacto nas operações de marketing

No início deste ano, um estudo sobre usuários avançados do Marketo revelou um tema comum: medir o impacto é um desafio entre as equipes de operações de marketing.

Mais da metade dos entrevistados relatou que medir o impacto é uma das principais fraquezas operacionais, seguida pela contratação de talentos e alinhamento com metas e estratégias. É por isso que a Perkuto + MERGE chamou algumas das mentes mais brilhantes em operações de marketing para obter sua perspectiva sobre esse assunto.

A Perkuto + MERGE organizou um webinar com os palestrantes Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers e Paul Ferrer para dissecar por que medir o impacto é um desafio comum nas operações de marketing e como as organizações podem superar esse obstáculo.

1. Dados sujos são os culpados

Brooke Bartos, diretora de operações de marketing e análise da Invoice Cloud Inc., iniciou a conversa explicando um criminoso comum: dados sujos.

Sem dados, você terá dificuldade em provar o impacto nas operações de marketing. Mas quando seus dados estão incompletos ou desatualizados, geralmente fazem mais mal do que bem. É por isso que a limpeza de dados é uma tarefa crucial para todas as equipes de operações de marketing. Sem mencionar que a baixa qualidade dos dados custa às organizações uma média de US$ 12,9 milhões por ano, portanto, você deve priorizar isso.

Depois de limpar seus dados, outra área de consideração é a alfabetização de dados.

Jessica Meyers, diretora de operações de marketing e tecnologia da Tebra, contribuiu com a introdução de outra área comumente negligenciada: alfabetização de dados. Depois de obter os números para provar o impacto, você deve considerar a alfabetização de dados. Nem todo mundo saberá o que suas métricas significam, portanto, poder contar a história dos dados é o que realmente provará o impacto.

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2. Falta de alinhamento entre vendas e marketing

O que sua equipe de operações de marketing está tentando alcançar? E quanto ao impacto – o que você define como impacto? Dê um passo adiante e certifique-se de que suas definições também estejam alinhadas. Por exemplo, o que define um MQL? Que tal um SQL?

Para resolver esse problema, Bartos recomenda alinhar suas equipes de vendas e marketing. Uma reunião quinzenal no topo do funil que discute o que está movendo o pipeline e o que está na prateleira ajudará a aumentar o alinhamento entre as duas equipes. Quando todos estão na mesma página, é mais fácil definir o impacto nos negócios e alinhar com ele.

Darrell Alfonso, diretor de estratégia de marketing e operações da Indeed, destacou a importância de obter alinhamento com a terminologia. Pode haver muita ambiguidade sobre o que esses termos significam:

• O que significa um pipeline gerado por marketing?
• E quanto ao pipeline influenciado pelo marketing?
• Um MQL é realmente qualificado?

Certifique-se de que sua equipe tenha essa conversa e chegue a uma conclusão sobre o que esses termos significam.

“As operações de marketing são como uma equipe de pit em uma pista de corrida – é um esforço de equipe e você não pode vencer sem alinhamento de vendas e marketing.”

Darrel Afonso

3. A obtenção de recursos é um desafio recorrente

A maioria de nós na área de operações de marketing está muito familiarizada com recursos – ou com a falta deles.

Amy Goldfine explicou que a maioria das equipes de operações de marketing tem poucos recursos e está apenas tentando manter as luzes acesas.

Aprofundar seu ROI, implementar uma nova ferramenta e capturar análises detalhadas de dados exigem tempo e dinheiro. Consequentemente, essas são as duas coisas que as equipes de operações de marketing não têm.

Goldfine sugere considerar o custo de oportunidade – se você é uma equipe pequena, pode não ter largura de banda para isso, e tudo bem.

Ela continuou ecoando a importância do alinhamento, definindo como você vai medir o impacto. Uma coisa é concordar com o que você vai medir, mas é uma história totalmente diferente sobre como você vai encontrar esses dados.

Em outras palavras, não subestime o quão difícil pode ser coletar esses dados.

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4. Falta de dados de referência

Paul Ferrer, consultor técnico sênior da Perkuto + MERGE, enfatizou a importância dos dados de referência.

Depois de garantir o alinhamento sobre como medir o impacto, você pode ter ainda mais problemas. Isso ocorre porque uma vez que você começa a analisar os dados, você precisa de um benchmark para compará-los (como desempenho passado e benchmarks do setor).

É crucial incorporar as estações ao seu desempenho – se você é uma marca de roupas, seus números podem estar distorcidos em novembro e dezembro devido às compras de fim de ano, portanto, comparar julho e dezembro não faria mais sentido.

Se seus números estão crescendo, é crucial que você se pergunte se esses números são significativos. Essas pessoas se envolverão com seu conteúdo?

Entre limpar seus dados, transmitir uma história com seus dados e obter alinhamento sobre como você mede o sucesso, você está um passo mais perto de provar o impacto nas operações de marketing.

Ouça o webinar completo aqui .

Para ler o estudo completo sobre usuários avançados do Marketo, baixe o relatório aqui . (Gratuito para download. Nenhuma informação pessoal é necessária.)

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.