4 raisons pour lesquelles il est difficile de prouver l'impact des opérations marketing

Plus tôt cette année, une étude sur les utilisateurs avancés de Marketo a révélé un thème commun : la mesure de l'impact est un défi pour les équipes d'opérations marketing.

Plus de la moitié des personnes interrogées ont indiqué que la mesure de l'impact est l'une des principales faiblesses opérationnelles, suivie du recrutement des talents et de l'alignement sur les objectifs et les stratégies. C'est pourquoi Perkuto + MERGE a fait appel à certains des esprits les plus brillants des opérations marketing pour obtenir leur point de vue sur cette question.

Perkuto + MERGE a organisé un webinaire avec les panélistes Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers et Paul Ferrer pour expliquer pourquoi la mesure de l'impact est un défi courant dans les opérations marketing et comment les organisations peuvent surmonter cet obstacle.

1. Les données sales sont coupables

Brooke Bartos, directrice des opérations marketing et de l'analyse chez Invoice Cloud Inc., a lancé la conversation en expliquant un délinquant commun : les données sales.

Sans données, vous aurez du mal à prouver l'impact des opérations marketing. Mais lorsque vos données sont incomplètes ou obsolètes, cela fait souvent plus de mal que de bien. C'est pourquoi le nettoyage des données est une tâche cruciale pour toutes les équipes des opérations marketing. Sans oublier que la mauvaise qualité des données coûte aux entreprises en moyenne 12,9 millions de dollars chaque année, vous voudrez donc en faire une priorité absolue.

Une fois que vous avez nettoyé vos données, un autre domaine à prendre en compte est la littératie des données.

Jessica Meyers, directrice des opérations marketing et de la technologie chez Tebra, est intervenue en introduisant un autre domaine souvent négligé : la littératie des données. Une fois que vous avez les chiffres pour prouver l'impact, vous devez tenir compte de la littératie des données. Tout le monde ne saura pas ce que signifient vos métriques, donc être capable de raconter l'histoire des données est ce qui prouvera vraiment l'impact.

Approfondir : Data-first marketing : une stratégie pour ne plus gaspiller 30 % de votre budget

2. Manque d'alignement entre les ventes et le marketing

Qu'est-ce que votre équipe des opérations marketing essaie d'accomplir ? Qu'en est-il de l'impact ? Que définissez-vous comme impact ? Allez un peu plus loin et assurez-vous que vos définitions s'alignent également. Par exemple, qu'est-ce qui définit un MQL ? Qu'en est-il d'un SQL ?

Pour résoudre ce problème, Bartos recommande d'aligner vos équipes de vente et de marketing. Une réunion bihebdomadaire au sommet de l'entonnoir qui discute de ce qui fait avancer le pipeline et de ce qui reste sur l'étagère aidera à renforcer l'alignement entre les deux équipes. Lorsque tout le monde est sur la même longueur d'onde, il est plus facile de définir l'impact commercial et s'aligner avec lui.

Darrell Alfonso, directeur de la stratégie marketing et des opérations chez Indeed, a fait écho à l'importance de s'aligner sur la terminologie. Il peut y avoir beaucoup d'ambiguïté sur la signification de ces termes :

• Que signifie un pipeline généré par le marketing ?
• Qu'en est-il du pipeline influencé par le marketing ?
• Un MQL est-il vraiment qualifié ?

Assurez-vous que votre équipe a cette conversation et parvient à une conclusion sur la signification de ces termes.

"Les opérations de marketing sont comme une équipe de ravitaillement sur une piste de course - c'est un travail d'équipe et vous ne pouvez pas gagner sans alignement des ventes et du marketing."

Darrell Alfonso

3. Le ressourcement est un défi récurrent

La plupart d'entre nous dans l'espace des opérations de marketing ne connaissent que trop bien les ressources - ou leur absence.

Amy Goldfine a expliqué que la plupart des équipes d'opérations marketing manquent de ressources et essaient simplement de garder les lumières allumées.

Explorer en profondeur votre retour sur investissement, mettre en œuvre un nouvel outil et capturer une analyse détaillée des données nécessitent du temps et de l'argent. Par conséquent, ce sont les deux choses que les équipes des opérations marketing n'ont pas.

Goldfine suggère de prendre en compte le coût d'opportunité - si vous êtes une petite équipe, vous n'avez peut-être pas la bande passante pour cela, et ce n'est pas grave.

Elle a poursuivi en faisant écho à l'importance de l'alignement en définissant comment vous allez mesurer l'impact. C'est une chose de s'entendre sur ce que vous allez mesurer, mais c'est une toute autre histoire sur la façon dont vous allez trouver ces données.

En d'autres termes, ne sous-estimez pas à quel point il peut être difficile de collecter ces données.

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4. Manque de données de référence

Paul Ferrer, consultant technique senior chez Perkuto + MERGE, a souligné l'importance des données de référence.

Une fois que vous avez obtenu un alignement sur la façon de mesurer l'impact, vous pouvez rencontrer encore plus de problèmes. En effet, une fois que vous avez commencé à analyser les données, vous avez besoin d'une référence pour les comparer (comme les performances passées et les références de l'industrie).

Il est crucial d'intégrer les saisons dans vos performances - si vous êtes une marque de vêtements, vos chiffres peuvent être faussés en novembre et décembre en raison des achats de vacances, donc comparer juillet et décembre n'aurait pas le plus de sens.

Si vos chiffres augmentent, il est crucial que vous vous demandiez s'il s'agit de chiffres significatifs. Ces personnes interagiront-elles avec votre contenu ?

Entre le nettoyage de vos données, la transmission d'une histoire avec vos données et l'alignement sur la façon dont vous mesurez le succès, vous êtes sur le point de prouver l'impact des opérations marketing.

Écoutez le webinaire complet ici .

Pour lire l'étude complète sur les utilisateurs avancés de Marketo, téléchargez le rapport ici . (Téléchargement gratuit. Aucune information personnelle n'est requise.)

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.