Sitemap Переключить меню

4 причины, по которым трудно доказать эффективность маркетинговых операций

Опубликовано: 2022-10-26

Ранее в этом году исследование продвинутых пользователей Marketo выявило общую тему: измерение воздействия является проблемой для отделов маркетинговых операций.

Более половины респондентов сообщили, что измерение воздействия является главным недостатком операционной деятельности, за которым следуют поиск талантов и соответствие целям и стратегиям. Вот почему Perkuto + MERGE обратились к некоторым из самых ярких умов в области маркетинговых операций, чтобы узнать их мнение по этому вопросу.

Perkuto + MERGE провела вебинар с участниками дискуссии Эми Голдфайн, Дарреллом Альфонсо, Брук Бартос, Джессикой Мейерс и Полом Феррером, чтобы понять, почему измерение воздействия является распространенной проблемой в маркетинговых операциях и как организации могут преодолеть это препятствие.

1. Во всем виноваты грязные данные

Брук Бартос, директор по маркетинговым операциям и аналитике в Invoice Cloud Inc., начала разговор, объяснив распространенного преступника: грязные данные.

Без данных вам будет трудно доказать эффективность маркетинговых операций. Но когда ваши данные неполные или устаревшие, это часто приносит больше вреда, чем пользы. Вот почему очистка данных является важной задачей для всех отделов маркетинговых операций. Не говоря уже о том, что низкое качество данных обходится организациям в среднем в 12,9 млн долларов в год, так что вам нужно сделать это главным приоритетом.

После того, как вы очистили свои данные, другой областью рассмотрения является грамотность данных.

Джессика Мейерс, директор по маркетинговым операциям и технологиям Tebra, представила еще одну часто упускаемую из виду область: грамотность данных. Как только вы получите цифры, подтверждающие влияние, вы должны подумать о грамотности данных. Не все будут знать, что означают ваши показатели, поэтому возможность рассказать историю данных — это то, что действительно докажет влияние.

Копните глубже: маркетинг, основанный на данных: стратегия, позволяющая перестать тратить 30% вашего бюджета впустую

2. Отсутствие согласованности между продажами и маркетингом

Чего пытается достичь ваша маркетинговая команда? А как насчет воздействия — что вы определяете как воздействие? Сделайте еще один шаг вперед и убедитесь, что ваши определения также совпадают. Например, что определяет MQL? Как насчет SQL?

Чтобы решить эту проблему, Бартос рекомендует объединить ваши команды по продажам и маркетингу. Каждые две недели встречи на вершине воронки, на которых обсуждается, что движется в конвейере, а что лежит на полке, помогут укрепить согласованность между двумя командами. Когда все находятся на одной странице, легче определить влияние на бизнес и согласовываться с ним.

Даррелл Альфонсо, директор по маркетинговой стратегии и операциям компании Indeed, повторил важность согласования терминологии. В отношении того, что означают эти термины, может быть много неясностей:

  • Что означает конвейер, созданный маркетингом?
  • А как насчет пайплайна под влиянием маркетинга?
  • Является ли MQL действительно квалифицированным?

Убедитесь, что ваша команда провела этот разговор и пришла к выводу о том, что означают эти термины.

«Маркетинговые операции подобны ремонтной бригаде на гоночной трассе — это командная работа, и вы не сможете победить, не согласовав продажи и маркетинг».

Даррелл Альфонсо

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

См. условия.


3. Ресурсное обеспечение — это повторяющаяся проблема

Большинство из нас, работающих в сфере маркетинговых операций, слишком хорошо знакомы с ресурсами — или их отсутствием.

Эми Голдфайн объяснила, что у большинства отделов маркетинговых операций недостаточно ресурсов, и они просто пытаются поддерживать свет.

Глубокое изучение рентабельности инвестиций, внедрение нового инструмента и подробный анализ данных требуют времени и денег. Следовательно, это две вещи, которых нет у специалистов по маркетинговым операциям.

Goldfine предлагает учитывать альтернативные издержки — если у вас небольшая команда, у вас может не хватить пропускной способности для этого, и это нормально.

Она продолжила, повторив важность согласования, определив, как вы собираетесь измерять воздействие. Одно дело договориться о том, что вы собираетесь измерять, и совсем другое — о том, как вы собираетесь находить эти данные.

Другими словами, не стоит недооценивать сложность сбора этих данных.

Копните глубже: как маркетологи могут измерить успех

4. Отсутствие исходных данных

Пол Феррер, старший технический консультант Perkuto + MERGE, подчеркнул важность эталонных данных.

Как только вы добились согласованности в отношении того, как измерять воздействие, вы можете столкнуться с еще большим количеством проблем. Это связано с тем, что как только вы начнете анализировать данные, вам понадобится эталон для сравнения (например, предыдущая производительность и отраслевые эталоны).

Крайне важно учитывать сезонность в своей работе — если вы представляете бренд одежды, ваши показатели могут быть искажены в ноябре и декабре из-за праздничных покупок, поэтому сравнивать июль и декабрь не имеет смысла.

Если ваши цифры растут, очень важно спросить себя, значимы ли эти цифры. Будут ли эти люди взаимодействовать с вашим контентом?

Благодаря очистке ваших данных, передаче истории с вашими данными и согласованию того, как вы измеряете успех, вы на один шаг ближе к доказательству эффективности маркетинговых операций.

Полную версию вебинара слушайте здесь .

Чтобы ознакомиться с полным исследованием продвинутых пользователей Marketo, загрузите отчет здесь . (Бесплатная загрузка. Личная информация не требуется.)


Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.


Похожие истории

    4 причины, по которым трудно доказать эффективность маркетинговых операций
    Последние вакансии в martech
    Вебинар: 5 способов улучшить контент-стратегию в 2023 году
    Лидеры MOPS как психологи: современные телепаты
    Вебинар: Как избежать этих 8 больших ошибок в электронной почте

Новое на МарТех

    3 шага для повышения мощности вашей системы DAM
    Genie — это шаг вперед по сравнению с Salesforce CDP
    4 причины, по которым трудно доказать эффективность маркетинговых операций
    Cirque du Soleil рассказывает о своей цифровой стратегии
    3 шага, чтобы подготовиться к Siri, Alexa и другим пользователям машин