4 أسباب تجعل من الصعب إثبات التأثير في عمليات التسويق

في وقت سابق من هذا العام ، كشفت دراسة أجريت على مستخدمي Marketo المتقدمين عن موضوع مشترك: قياس التأثير يمثل تحديًا بين فرق عمليات التسويق.

أفاد أكثر من نصف المستجيبين أن قياس التأثير يمثل نقطة ضعف تشغيلية كبرى ، يليها توفير الموارد للمواهب والمواءمة مع الأهداف والاستراتيجيات. لهذا السبب دعا Perkuto + MERGE بعضًا من ألمع العقول في عمليات التسويق للحصول على وجهة نظرهم حول هذه المسألة.

استضافت Perkuto + MERGE ندوة عبر الإنترنت مع أعضاء اللجنة آمي غولدفين وداريل ألفونسو وبروك بارتوس وجيسيكا مايرز وبول فيرير لتشريح سبب كون قياس التأثير تحديًا شائعًا في عمليات التسويق وكيف يمكن للمؤسسات التغلب على هذه العقبة.

1. البيانات القذرة الجاني

بدأ Brooke Bartos ، مدير عمليات التسويق والتحليلات في Invoice Cloud Inc. ، المحادثة من خلال شرح الجاني الشائع: البيانات القذرة.

بدون بيانات ، ستواجه صعوبة في إثبات التأثير في عمليات التسويق. ولكن عندما تكون بياناتك غير مكتملة أو قديمة ، فإنها غالبًا ما تضر أكثر مما تنفع. هذا هو السبب في أن تنظيف البيانات مهمة حاسمة لجميع فرق عمليات التسويق. ناهيك عن أن جودة البيانات الرديئة تكلف المؤسسات ما متوسطه 12.9 مليون دولار كل عام ، لذلك سترغب في جعل هذا أولوية قصوى.

بمجرد تنظيف بياناتك ، هناك مجال آخر في الاعتبار وهو محو الأمية البيانات.

تأثرت جيسيكا مايرز ، مديرة عمليات التسويق والتكنولوجيا في Tebra ، من خلال تقديم مجال آخر يتم تجاهله بشكل شائع: محو الأمية البيانات. بمجرد حصولك على الأرقام لإثبات التأثير ، عليك التفكير في معرفة البيانات. لن يعرف الجميع ما تعنيه مقاييسك ، لذا فإن القدرة على سرد قصة البيانات هي ما سيثبت حقًا التأثير.

حفر أعمق: تسويق البيانات أولاً: إستراتيجية لوقف إهدار 30٪ من ميزانيتك

2. عدم التوافق بين المبيعات والتسويق

ما الذي يحاول فريق عمليات التسويق لديك تحقيقه؟ ماذا عن التأثير - ما هو التأثير الذي تحدده؟ خذها خطوة أخرى إلى الأمام وتأكد من محاذاة تعريفاتك أيضًا. على سبيل المثال ، ما الذي يحدد MQL؟ ماذا عن SQL؟

لمعالجة هذه المشكلة ، يوصي بارتوس بمواءمة فرق المبيعات والتسويق. سيساعد اجتماع نصف شهري في أعلى قمع يناقش ما الذي يحرك خط الأنابيب وما هو موجود على الرف في تنمية المحاذاة بين الفريقين. عندما يكون الجميع في نفس الصفحة ، يكون من السهل تحديد تأثير الأعمال و تتماشى معها.

أكد داريل ألفونسو ، مدير استراتيجية التسويق والعمليات في إنديد ، أهمية اكتساب التوافق في المصطلحات. يمكن أن يكون هناك الكثير من الغموض بشأن ما تعنيه هذه المصطلحات:

• ماذا يعني خط الأنابيب الناتج عن التسويق؟
• ماذا عن خط الأنابيب المتأثر بالتسويق؟
• هل MQL مؤهل حقًا؟

تأكد من قيام فريقك بهذه المحادثة والتوصل إلى استنتاج بشأن ما تعنيه هذه المصطلحات.

"عمليات التسويق مثل فريق الحفرة في مضمار السباق - إنه جهد جماعي ولا يمكنك الفوز بدون مواءمة المبيعات والتسويق."

داريل ألفونسو

3. توفير الموارد هو تحد متكرر

معظمنا في مجال عمليات التسويق على دراية كبيرة بالموارد - أو الافتقار إليها.

أوضحت إيمي غولدفين أن معظم فرق عمليات التسويق تعاني من نقص الموارد وتحاول فقط إبقاء الأضواء مضاءة.

يتطلب التعمق في عائد الاستثمار الخاص بك ، وتنفيذ أداة جديدة ، والحصول على تحليل تفصيلي للبيانات ، وقتًا ومالًا. وبالتالي ، هذان هما الشيءان اللذان لا تمتلكهما فرق عمليات التسويق.

يقترح Goldfine التفكير في تكلفة الفرصة البديلة - إذا كنت فريقًا صغيرًا ، فقد لا يكون لديك النطاق الترددي لهذا ، ولا بأس بذلك.

واصلت بتكرار أهمية المحاذاة من خلال تحديد كيفية قياس التأثير. إن الاتفاق على ما ستقيسه أمر واحد ، لكنها قصة مختلفة تمامًا عن كيفية العثور على تلك البيانات.

بعبارة أخرى ، لا تقلل من أهمية صعوبة جمع هذه البيانات.

حفر أعمق: كيف يمكن للمسوقين قياس النجاح

4. نقص البيانات المعيارية

أكد بول فيرير ، كبير المستشارين الفنيين في Perkuto + MERGE ، على أهمية البيانات المعيارية.

بمجرد تأمين المحاذاة حول كيفية قياس التأثير ، قد تواجه المزيد من المشكلات. هذا لأنه بمجرد أن تبدأ في تحليل البيانات ، فإنك تحتاج إلى معيار لمقارنتها (مثل الأداء السابق ومعايير الصناعة).

من الأهمية بمكان دمج المواسم في أدائك - إذا كنت علامة تجارية للملابس ، فقد تتغير أرقامك في نوفمبر وديسمبر بسبب التسوق في العطلات ، لذا فإن المقارنة بين شهري يوليو وديسمبر لن تكون منطقية.

إذا كانت أعدادك تتزايد ، فمن الضروري أن تسأل نفسك ما إذا كانت هذه أرقام ذات مغزى. هل سيتفاعل هؤلاء الأشخاص مع المحتوى الخاص بك؟

بين تنظيف بياناتك ، ونقل قصة مع بياناتك ، واكتساب التوافق حول كيفية قياس النجاح ، أنت على بعد خطوة واحدة من إثبات التأثير في عمليات التسويق.

استمع إلى الندوة كاملة هنا .

لقراءة الدراسة الكاملة حول مستخدمي Marketo المتقدمين ، قم بتنزيل التقرير هنا . (تنزيل مجاني. لا توجد معلومات شخصية مطلوبة.)

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.