4 Gründe, warum es schwierig ist, die Wirkung im Marketingbereich nachzuweisen

Anfang dieses Jahres zeigte eine Studie über fortgeschrittene Marketo-Benutzer ein gemeinsames Thema: Die Messung der Wirkung ist eine Herausforderung für Marketing-Operations-Teams.

Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass die Messung der Wirkung eine der größten betrieblichen Schwächen ist, gefolgt von der Rekrutierung von Talenten und der Ausrichtung auf Ziele und Strategien. Aus diesem Grund hat Perkuto + MERGE einige der klügsten Köpfe im Bereich Marketing angerufen, um ihre Sichtweise zu diesem Thema zu erfahren.

Perkuto + MERGE veranstaltete ein Webinar mit den Diskussionsteilnehmern Amy Goldfine, Darrell Alfonso, Brooke Bartos, Jessica Meyers und Paul Ferrer, um zu analysieren, warum die Messung der Wirkung eine häufige Herausforderung im Marketing ist und wie Unternehmen diese Hürde überwinden können.

1. Schmutzige Daten sind ein Übeltäter

Brooke Bartos, Director of Marketing Operations and Analytics bei Invoice Cloud Inc., eröffnete das Gespräch, indem sie einen häufigen Übeltäter erklärte: schmutzige Daten.

Ohne Daten wird es Ihnen schwer fallen, Ihre Wirkung im Marketing nachzuweisen. Aber wenn Ihre Daten unvollständig oder veraltet sind, schadet das oft mehr als es nützt. Aus diesem Grund ist die Datenbereinigung eine entscheidende Aufgabe für alle Marketing-Operations-Teams. Ganz zu schweigen davon, dass schlechte Datenqualität Unternehmen jedes Jahr durchschnittlich 12,9 Millionen US-Dollar kostet, also sollten Sie dies zu einer Top-Priorität machen.

Sobald Sie Ihre Daten bereinigt haben, ist die Datenkompetenz ein weiterer zu berücksichtigender Bereich.

Jessica Meyers, Director of Marketing Operations and Technology bei Tebra, mischte sich ein, indem sie einen weiteren häufig übersehenen Bereich vorstellte: Datenkompetenz. Sobald Sie die Zahlen haben, um die Wirkung zu beweisen, müssen Sie die Datenkompetenz berücksichtigen. Nicht jeder wird wissen, was Ihre Metriken bedeuten, also ist die Fähigkeit, die Geschichte der Daten zu erzählen, das, was wirklich Wirkung zeigt.

Graben Sie tiefer: Data-First-Marketing: Eine Strategie, um zu verhindern, dass 30 % Ihres Budgets verschwendet werden

2. Fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing

Was versucht Ihr Marketing Operations Team zu erreichen? Was ist mit Impact – was definieren Sie als Impact? Gehen Sie noch einen Schritt weiter und stellen Sie sicher, dass auch Ihre Definitionen übereinstimmen. Was definiert zum Beispiel eine MQL? Was ist mit einem SQL?

Um dieses Problem anzugehen, empfiehlt Bartos, Ihre Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abzustimmen. Ein zweiwöchentliches Top-of-Funnel-Meeting, bei dem besprochen wird, was die Pipeline bewegt und was auf dem Regal sitzt, wird dazu beitragen, die Abstimmung zwischen den beiden Teams zu verbessern. Wenn alle auf derselben Seite sind, ist es einfacher, die Auswirkungen auf das Geschäft zu definieren und sich daran ausrichten.

Darrell Alfonso, Director of Marketing Strategy and Operations bei Indeed, betonte, wie wichtig es sei, die Terminologie anzugleichen. Es kann viel Unklarheit darüber geben, was diese Begriffe bedeuten:

• Was bedeutet eine vom Marketing generierte Pipeline?
• Was ist mit der vom Marketing beeinflussten Pipeline?
• Ist ein MQL wirklich qualifiziert?

Stellen Sie sicher, dass Ihr Team dieses Gespräch führt und zu einem Schluss kommt, was diese Begriffe bedeuten.

„Marketing Operations ist wie eine Boxencrew auf einer Rennstrecke – es ist Teamarbeit und man kann ohne die Abstimmung von Vertrieb und Marketing nicht gewinnen.“

Darrell Alfonso

3. Die Ressourcenbeschaffung ist eine wiederkehrende Herausforderung

Die meisten von uns im Bereich Marketing Operations sind nur allzu vertraut mit der Ressourcenbeschaffung – oder einem Mangel daran.

Amy Goldfine erklärte, dass die meisten Marketing-Operations-Teams unterbesetzt sind und nur versuchen, das Licht am Laufen zu halten.

Tief in Ihren ROI einzutauchen, ein neues Tool zu implementieren und detaillierte Datenanalysen zu erfassen, erfordert Zeit und Geld. Folglich sind dies die beiden Dinge, die Marketing-Operations-Teams nicht haben.

Goldfine schlägt vor, die Opportunitätskosten zu berücksichtigen – wenn Sie ein kleines Team sind, haben Sie möglicherweise nicht die Bandbreite dafür, und das ist in Ordnung.

Sie fuhr fort, indem sie die Bedeutung der Ausrichtung wiederholte, indem sie definierte, wie Sie die Wirkung messen werden. Es ist eine Sache, sich darauf zu einigen, was Sie messen werden, aber es ist eine ganz andere Geschichte, wie Sie diese Daten finden werden.

Mit anderen Worten, unterschätzen Sie nicht, wie schwierig es sein kann, diese Daten zu sammeln.

Tiefer graben: Wie Marketer den Erfolg messen können

4. Mangel an Benchmark-Daten

Paul Ferrer, Senior Technical Consultant bei Perkuto + MERGE, betonte die Bedeutung von Benchmark-Daten.

Sobald Sie sich bei der Messung der Auswirkungen verständigt haben, können Sie auf noch mehr Probleme stoßen. Dies liegt daran, dass Sie, sobald Sie mit der Analyse von Daten beginnen, einen Benchmark benötigen, mit dem Sie sie vergleichen können (z. B. vergangene Leistung und Branchen-Benchmarks).

Es ist wichtig, die Jahreszeiten in Ihre Leistung einzubeziehen – wenn Sie eine Bekleidungsmarke sind, können Ihre Zahlen im November und Dezember aufgrund von Weihnachtseinkäufen verzerrt sein, daher wäre ein Vergleich von Juli und Dezember nicht sehr sinnvoll.

Wenn Ihre Zahlen wachsen, ist es wichtig, dass Sie sich fragen, ob das sinnvolle Zahlen sind. Werden sich diese Personen mit Ihren Inhalten beschäftigen?

Zwischen der Bereinigung Ihrer Daten, der Vermittlung einer Geschichte mit Ihren Daten und der Abstimmung darüber, wie Sie den Erfolg messen, sind Sie dem Nachweis der Wirkung im Marketing einen Schritt näher gekommen.

Hören Sie sich hier das vollständige Webinar an .

Um die vollständige Studie über fortgeschrittene Marketo-Benutzer zu lesen, laden Sie den Bericht hier herunter . (Kostenloser Download. Es werden keine persönlichen Daten benötigt.)

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.