MarTechの実話：これらの5つのベンダー選択の落とし穴を避けてください

マーケティングテクノロジーの購入はストレスになる可能性があります。 選択した影響は企業全体に響き渡り、切り替えコストは法外なものになる可能性があります。 それでも、適切なソリューションを選択しているかどうかを事前に知るのは難しいように思われるかもしれません。

ここに悪いニュース/良いニュース記事があります。 Real Story Groupでテクノロジーの購入者に20年以上アドバイスした後、多くの企業が重大な落とし穴の犠牲になっているのを見てきましたが、一方で、それらは予測可能である傾向があり、したがって予防可能です。 これが私のトップ5のテクノロジー選択の落とし穴と、それらを回避するためのアドバイスです。

落とし穴＃1：一次元の選択チームを作成する

ITとマーケティングのサイロ、またはより一般的にはITチームとビジネスチームの間の従来の隔たりは、漫画家によって頻繁に軽視され、さもなければ多くの冗談を言います。

マーケティングには予算があり、ITに十分に相談せずにツールを選択するか、ITが適切なベンダーを見つける責任を負い、マーケティングの利害関係者を適切に関与させないか、マーケティングチームが単に参加を拒否するという現象に気付くかもしれません。

私の経験では、最高のテクノロジー選択チームは部門間です。 組織の規模と調達するテクノロジーの種類に応じて、そのチームには次のものが含まれる可能性があります。

• マーケティングプロダクトオーナー/マネージャー
• プロジェクトマネージャ
• ビジネスアナリスト
• データアナリスト
• 開発者/統合エンジニア
• エンタープライズおよびソリューションアーキテクト
• システム/セキュリティスペシャリスト
• コンテンツストラテジスト
• 調達/調達スペシャリスト
• 必要に応じて他の職務担当者：例：法務/コンプライアンス、営業、カスタマーケアなど

マーケティングとITの格差が過大評価されることがあります。 よくあることですが、実際の問題は、単一のビジネスユニットが企業全体のシステムを選択するという任務を負っており、その選択がすべてに柔軟に対応すると想定していることです。 「それが私たちのために働くなら、それは他のすべての人のために働くはずです。」

これは、特定のソリューションへの既存の投資を企業全体により広く適用したいという合理的な欲求から生じる可能性があります。 ただし、そもそもさまざまなビジネスユニットがベンダーの選択に参加しなかった場合、ソリューションがそのニーズをネイティブに満たす可能性は急激に低下します。

そこにあるキーワードはネイティブです。 十分な時間とお金があれば、ソフトウェアを悪用して、意図されていなかった多くのことを実行させることができます。 しかし、それは関係者全員にとって苦痛になるでしょう。 パイロットプロジェクトを企業全体に拡大したい場合は、最初から代表的なビジネスユニットを関与させることをお勧めします。

落とし穴＃2：スプレッドシートに注目する

スプレッドシートは、慎重に使用する限り、製品を選択するための便利なツールになります。 機能リストの長い行に過度に依存すると、間違った道をたどる可能性があります。 これは通常、RFPとベンダースコアリングの2か所で発生します。

RFPでは、必要な機能と属性の長いリストでベンダーに挑戦しようとする誘惑に駆られます。 ここに秘密があります：ベンダーは以前にあなたのすべての要件を見てきました、そして私は彼らが非常に魅力的な答えを持っていることをあなたに保証します。

行の1つに、「RESTAPIを提供する」と表示される場合があります。 ほぼすべてのベンダーがチェックボックスをオンにします。 彼らはあえてしません。 彼らが知っているすべての人にとって、RESTful APIサポートは、彼らがあなたに会う前に彼らを悩ます1つの重要な要件である可能性があります。 このプロセスでは、REST APIがプラットフォームに後付けされており、一部の主要なサービスが公開されていないことがわかりません。 したがって、Excelのチェックリストは必要最低限​​のもの（優先IaaS環境など）に留めておいてください。 そして、ベンダーが実際にどのように異なっているかを知りたい場合は、「あなたは？ 「ではなく、「お元気ですか？」 私の経験では、ベンダーは何よりもどのように異なる傾向があります。

チェックリストの項目を最小限に抑えるもう1つの理由は、人間中心のテスト可能なシナリオを中心とした、より機敏でデザイン思考のアプローチに焦点を合わせたいということです。

多くの選択チームは、意思決定にスプレッドシートも使用しています。基準に重みを適用し、入札者のパフォーマンスをスコアリングして、計算を合計することにより、ファイナリストを測定およびフィルタリングします。 一部の政府調達では、このタイプのアプローチが必要です。 ただし、より柔軟になるように努める必要があります。

一つには、選択チームのメンバーはお気に入りとの競争から抜け出し、スコアを入力する前に方程式をリバースエンジニアリングして、優先ベンダーに高い合計を与えることがよくあります。 これは卑劣なように見えますが、メンバーが特定のベンダーについて「根性」の本能を持っている理由を明らかにして議論する必要があることも示しています。

このアプローチのもう1つの問題は、一部の利害関係者の判断が他の利害関係者よりも重要であるか、状況に応じて重要であるということです。 マーケターはユーザビリティを評価する必要があります。 アーキテクトはスタックの配置を評価する必要があります。 等々。 私の経験では、ベンダーの対比はトレードオフの課題になり、通常、数学的アプローチが邪魔になります。

確かに、構造化された評価プロセスが必要ですが、人間が関与する場合は定性的な要素に依存し、ソリューションとベンダーを360度見渡せるようにしてください。

落とし穴＃3：提案されたソリューションのテストに失敗する

ソフトウェアを試さずに購入することは、自動車を購入することと比べて不利になることがよくあります。 「最初に試乗せずに車を購入しますか？」

実際、テクノロジー選択チームは、書面による提案と必然的に薄い一般的なデモに基づいて決定を下さなければならないと考えることがよくあります。 不完全な情報で悪い選択をすることへの恐れは、途方もないストレスを生み出します。 買い手は疑わしくなり、最初から相反するプロセスを設定します。 （マスターヨーダが助言するように、「恐れは怒りにつながります。怒りは憎しみにつながります。憎しみは苦しみにつながります。」あなたは苦しむ必要はありません…）あなたが大規模なマーケティング技術投資をするつもりなら、それはあなたがでテストすることをお勧めしますソリューションにコミットする前に、限られた時間の重要な使用シナリオに対して少なくとも2人のファイナリスト。

最高の状態では、このベイクオフフェーズは、特定のツールが環境にどのように適合するかを理解するための共同検索になります。 最悪の場合、1週間のスプリントのプレスの下で外部のサプライヤーと協力することの難しさを明らかにするでしょう。 言い換えれば、それは実際の実装に似ており、その後、はるかに高い知識と自信を持って契約に署名することができます。

落とし穴＃4：プラットフォームに過度の注意を向ける—そしてベンダーには十分ではない

プラットフォームのテストは重要ですが、通常、受賞ベンダーとの関係は、長期的な成功に同じくらい大きな影響を及ぼします。 効果的な関係を定量化するのは難しいので、ここでもスプレッドシートは失敗します。 ソフトウェアセールスチームとの関係は、秋のバラの花びらと同じように確実に失われ、ベンダーのサービスおよびサポートスタッフとの関係は一年中続くことを忘れないでください。 それに応じて判断してください。

すべての企業には個性があります。 ソフトウェア会社（およびオープンソースプロジェクト）には強い個性があります。 一方のベンダーはコアソフトウェアエンジニアリングに優れているかもしれませんが、もう一方のベンダーは顧客主導の機能開発に焦点を合わせています。 あるベンダーは、大規模でアクティブなコンサルティング部門を推進しています。 もう1つは、主にローカルシステムインテグレーターを介して機能します。 （機能よりも企業の「適合性」の重要性が増していることを認識し、RSGベンダーの評価でベンダーの傾向を配管することに多くの時間を費やしました。）理想的なモデルはありません。最適なベンダーが最適です。

そうは言っても、どのプラットフォームでも、顧客と開発者のコ​​ミュニティに特別な注意を払うことをお勧めします。 ベンダーの投資が衰退する可能性があるとしても、それは寿命の最良の予測因子です。

落とし穴＃5：デフォルトで現職者に

マーケティングテクノロジーが拡大している世界では、スタックである程度のシンプルさを実現できることを願っています。 ただし、それ自体のためにベンダーやプラットフォームの統合を追求するべきではありません。 もちろん、既存のベンダーは別の方法を提案し、すでに購入したソリューションがギャップを埋めることができる（おそらく真実）、または彼らが販売する別の製品がより適切に統合される（通常は真実ではない）と主張します。

たとえば、既存のWeb CMSベンダーからCDPを入手することでメリットが得られる場合がありますが、その方程式でビジネス価値が失われる可能性が高くなります。 買収を通じて複数のプラットフォームを組み合わせた多様なマーテックスイートベンダーは、通常、魅力的なマーケティングストーリーを裏付ける技術的一貫性を持っていません。 多くの場合、実際にはリスクが高くなります。

確かに、既存のベンダーが提供する新しいプラットフォームの長いリストに含めてください。ただし、この記事の前半で概説したのと同じテストベースの選択プロセスでそれらを証明してください。 何よりも、柔軟で顧客中心の機能のために構成可能なスタックを維持するようにしてください。

幸運を！ どうなるか教えてください。

MarTechのRealStoryは、MarTechと、企業がより優れたマーケティングテクノロジースタックとプラットフォーム選択の決定を行うのを支援するベンダーにとらわれない調査および諮問組織であるRealStoryGroupとのパートナーシップを通じて提示されます。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。