Product Intelligence เป็นคลื่นลูกใหม่ในการวิเคราะห์การค้าปลีก
เผยแพร่แล้ว: 2022-04-12การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่อีคอมเมิร์ซในปี 2020 ได้รับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น ควบคู่ไปกับกฎหมายคุ้มครองข้อมูลออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น ผู้ค้าปลีกรับมืออย่างไร? วิวัฒนาการต่อไปในการวิเคราะห์การค้าปลีกจะสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ มาดูกันว่าทำไมถึงเป็นเช่นนี้ และทำอย่างไร
มีผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ประมาณ 2.14 พันล้านคน ภายในปี 2040 คาดว่า 95% ของการซื้อทั้งหมดจะทำผ่านอีคอมเมิร์ซ มีผู้ค้าปลีกในตลาดมากกว่าที่เคย ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคสามารถซื้อของทุกอย่างที่ต้องการ ทุกที่ และจากใครก็ได้ การเติบโตและการแข่งขันอย่างมหาศาลภายในธุรกิจค้าปลีกนี้ ประกอบกับกฎระเบียบด้านข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ยิ่งไปกว่านั้น ความต้องการของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไป ผู้ซื้อต้องการความเป็นส่วนตัว ความเร็ว และความสะดวกสบาย พวกเขาแสวงหาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับค่านิยม ความสนใจ และความปรารถนาของตน
เพื่อรับมือกับแนวโน้มที่กำลังเติบโตเหล่านี้ มีคลื่นลูกใหม่ในการวิเคราะห์การค้าปลีกที่:
- วิเคราะห์ข้อมูลผลิตภัณฑ์และข้อมูลตามบริบทแทนที่จะอาศัยข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ซื้อ
- สร้างข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อปรับแต่งข้อความผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับจิตวิทยาของนักช้อปแต่ละราย
คลื่นลูกใหม่นี้เรียกว่า "ข้อมูลผลิตภัณฑ์" สำหรับการวิเคราะห์การค้าปลีก นี่คือกุญแจสำคัญในการอยู่เหนือตลาดที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้า ความฉลาดของผลิตภัณฑ์ใช้ทั้งสองอย่างข้างต้นเพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้ซื้อดิจิทัล ในขณะเดียวกันก็ใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างโปร่งใส
Product-Centric vs. Customer-Centric
ความชาญฉลาดของผลิตภัณฑ์เป็นผลจากการนำผลิตภัณฑ์และลูกค้าเป็นศูนย์กลางมารวมกัน เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงเกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
เป็นขั้นตอนที่จำเป็นในอนาคตอันใกล้นี้ โดยผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับให้เป็นแบบส่วนตัวโดยสัมพันธ์กับผู้เยี่ยมชมเว็บช็อปแต่ละคน
เหตุใดจึงจำเป็น
ในช่วงเริ่มต้นของการโฆษณา ผลิตภัณฑ์ถูกขายตามจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP) ตัวอย่างเช่น Crayola ขายดินสอสีเป็น "กันน้ำ" "ไม่ถู" และ "ขี้ผึ้ง" กรอไปข้างหน้าห้าสิบปีต่อมาและตอนนี้โฆษณา Crayola มุ่งเน้นไปที่ความหมายของผลิตภัณฑ์ต่อลูกค้า Crayola: เด็กผู้หญิงใฝ่ฝันที่จะเป็นนักบัลเล่ต์ หรือเด็กผู้ชายที่ใฝ่ฝันอยากจะเป็นนักสืบ
ผลที่ได้คือ การเปลี่ยนแปลงนี้แสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการจากที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลางไปสู่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง สาเหตุของการเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเมื่อเราตระหนักถึงผู้บริโภคและจิตวิทยาของพวกเขามากขึ้น นักการตลาดตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์เป็นเพียงครึ่งเดียวของเรื่องราว อีกครึ่งหนึ่งเป็นคนซื้อผลิตภัณฑ์ เมื่อคุณขายผลิตภัณฑ์สำหรับสิ่งที่พวกเขานำเสนอต่อบุคคลนั้น สิ่งนี้จะกลายเป็นแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
ข้อมูลลูกค้าเริ่มเข้าถึงได้ยากขึ้น
นอกจากนี้ กฎระเบียบด้านข้อมูลมีความเข้มงวดมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Google เพิ่งกำจัดคุกกี้ GDPR ในยุโรปได้สร้างอุปสรรคในการป้องกัน เช่น ความยินยอมในการใช้คุกกี้และข้อมูลที่มีความละเอียดอ่อน และกฎหมายระดับประเทศที่เข้มงวดยิ่งขึ้นกำลังผลักดันการปกป้องข้อมูลให้อยู่ในระดับแนวหน้าของการกำหนดนโยบาย (Inmoment) อ่านเกี่ยวกับวิธีรับมือกับการป้องกันการติดตามอัจฉริยะในฐานะร้านค้าอีคอมเมิร์ซที่นี่
81% ของผู้บริโภคทำการซื้อโดยอิงจาก “แบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ” (Edelman Trust Barometer 2020) และบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องการใช้ข้อมูลในทางที่ผิดก็กำลังตกเป็นเหยื่อ
เมื่อพูดถึง Product Intelligence ข้อมูลผลิตภัณฑ์จะเป็นของผู้ค้าปลีก แต่ยังมีความเป็นไปได้ที่ไม่มีที่สิ้นสุดสำหรับการแบ่งส่วนและการเพิ่มประสิทธิภาพ ความชาญฉลาดของผลิตภัณฑ์ก้าวไปอีกขั้นโดยใช้ข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
จากข้อมูลของ Acquia ลูกค้า 61% รู้สึกว่าแบรนด์ที่ควรรู้จักไม่รู้จักแม้ในระดับพื้นฐาน Product Intelligence จะปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล และในระยะยาว จะสร้างคุณค่าของตราสินค้า เป็นการวนรอบความคิดเห็นระหว่างผลิตภัณฑ์และลูกค้าที่กำหนดเป้าหมายแคมเปญแบบไฮเปอร์ ในขณะที่ให้โอกาสลูกค้าในการควบคุมว่าผลิตภัณฑ์ใดที่พวกเขาต้องการเห็นในตลาด
Product Intelligence คืออนาคตของอีคอมเมิร์ซและการค้าปลีก
ด้วยวิธีนี้ ความฉลาดของผลิตภัณฑ์จะทำให้ระบบการจัดการข้อมูลผลิตภัณฑ์ (PIM) และแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) สมบูรณ์ด้วยชุดข้อมูลที่สมบูรณ์ มันสร้างข้อมูลและเติมเชื้อเพลิงให้กับวงจรความคิดเห็นระหว่างผลิตภัณฑ์กับลูกค้า
ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณกำลังขายรองเท้าวิ่ง คุณมีฉลากผลิตภัณฑ์ที่แสดงคุณลักษณะของรองเท้า เช่น "กันน้ำ" "ยึดเกาะพิเศษ" "กันกระแทก" "จังหวะการวิ่ง 80" หากลูกค้าของคุณแปลงตามคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ คุณก็ควรแบ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นออกเป็นนักวิ่งประจำที่แสวงหาคุณภาพในผลิตภัณฑ์ของตน
(สามารถพูดได้มากมายเกี่ยวกับลูกค้าของคุณในการเลือกผลิตภัณฑ์: บางทีพวกเขาอาจเคยตอบคำถามเกี่ยวกับจังหวะการวิ่งของพวกเขา บางทีพวกเขาอาจถูกนำไปยังเว็บไซต์ของคุณผ่านโฆษณาเกี่ยวกับการวิ่งมาราธอน ในแต่ละกรณี ความแตกต่าง คุณภาพของผลิตภัณฑ์จะเกี่ยวข้องกับผู้ซื้อที่แตกต่างกันและควรเน้นตามนั้น การทำความเข้าใจความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าของคุณเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณ แล้วทำให้สิ่งเหล่านี้มองเห็นได้ในคำอธิบายผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือด้วยฉลากผลิตภัณฑ์)
ด้วยข้อมูลนี้ คุณสามารถนำเสนอแคมเปญและการสื่อสารที่เกี่ยวข้องมากขึ้นไปยังกลุ่มเฉพาะของคุณ จากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ (และร่วมกับจุดข้อมูลลูกค้าอื่นๆ) คุณสามารถอนุมานได้มากมายว่าลูกค้าของคุณเป็นใครในฐานะบุคคล
Product Intelligence ต้องใช้แนวทางที่ไม่ยึดติด
ความฉลาดของผลิตภัณฑ์เป็นวิธีใหม่ในการมุ่งสู่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง อย่างไรก็ตาม การดำเนินการนี้ต้องใช้แนวทางที่ไม่ได้กำหนดไว้ล่วงหน้า เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลและนำข้อมูลเชิงลึกกลับมาใช้ใหม่ได้ทั่วทั้งบริษัท สำหรับทีมอีคอมเมิร์ซ ควรมีข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อให้พวกเขาสามารถผลักดันคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพิ่มประสิทธิภาพคำอธิบายผลิตภัณฑ์ หรือแนะนำผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันสำหรับการขายต่อยอด
สำหรับทีมขายของ การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ จะช่วยพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ในอนาคตและวิธีวางผลิตภัณฑ์ไว้บนเว็บไซต์ และการตลาดจะใช้ประโยชน์จากความฉลาดของผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และข้อความแคมเปญโดยรวม
การทำลายระบบไซโลของแผนกเป็นสิ่งที่อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon และ Zappos กำลังดำเนินการอยู่ ในขณะที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเสมอ
สรุป: ยังคงเป็นเรื่องเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ
ความชาญฉลาดของผลิตภัณฑ์เชื่อมช่องว่างระหว่างจิตวิทยาผู้บริโภคและข้อมูล เป็นการรวมเอาสองแนวทางของผลิตภัณฑ์และการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางเพื่อนำหน้าคู่แข่งของคุณ
การส่งเสริมคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อของคุณกำลังมองหา จะช่วยให้พวกเขาค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้ง่ายขึ้นตั้งแต่แรก ความฉลาดของผลิตภัณฑ์คือประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งจะปูทางไปสู่การวิเคราะห์อีคอมเมิร์ซและการค้าปลีก นี่เป็นวิธีสำคัญที่ผู้ค้าปลีกสามารถแข่งขันในตลาดดิจิทัลได้ และเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่ซื้อของออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ