วัดผลและเก็บรักษา: 7 ตัวชี้วัดการรักษาลูกค้าหลักที่น่าจับตามอง

เป้าหมายสำหรับนักการตลาด B2B ส่วนใหญ่นั้นเรียบง่าย: สร้างโอกาสในการขายที่การขายสามารถแปลงเป็นลูกค้าได้ ในขณะที่ 61% ของนักการตลาด พบว่าการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ดูเหมือนว่าขนาดของความท้าทายนี้ทำให้พวกเขา “ไม่เห็นป่าเพื่อต้นไม้” แน่นอนว่าการได้ผู้มุ่งหวังที่จะทำให้เกิด Conversion นั้นยอดเยี่ยมสำหรับธุรกิจ – แต่คุณรู้หรือไม่ว่าอะไรดีไปกว่าสำหรับธุรกิจ การเปลี่ยนลีดให้กลายเป็นลูกค้ามายาวนาน

โชคดีสำหรับนักการตลาดแบบ B2B วิธีแก้ปัญหานี้ไม่ต้องใช้สมองมากในการหาช่องทางการสร้างความสนใจในตัวสินค้าในอนาคต ซึ่งมันเข้าใกล้คุณมากกว่าที่คุณคิด อย่างที่พวกเขาพูดในภาพยนตร์สยองขวัญ มีเสียงเรียกจากภายในบ้าน เป็นลูกค้าปัจจุบันของคุณที่ถือโซลูชันเพื่อเพิ่มผลกำไรของบริษัทของคุณ

การรักษาลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนในธุรกิจ การรักษาลูกค้าของคุณ – และทำให้พวกเขาซื้อจากคุณ – นำผลประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมมาสู่ผลกำไรของคุณ จากการศึกษา ของ Gartner Group 80% ของรายได้ในอนาคตของบริษัทของคุณมาจากเพียง 20% ของลูกค้าปัจจุบันของ คุณ ในภาพรวม การตลาดสามารถและควรมีจำนวนมากที่จะพูดเกี่ยวกับการเลี้ยงดู เมื่อพูดถึงการรักษาลูกค้า การตลาดจะต้องเป็นผู้สนับสนุนหลักในความพยายามเหล่านี้ ซึ่งไม่แตกต่างจากการสร้างลูกค้าเป้าหมายเลยจริงๆ

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว นักการตลาดแบบ B2B ที่เชี่ยวชาญจะรวมกลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่แข็งแกร่งไว้เป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดของตนด้วย คำถามก็คือ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าแผนการรักษาลูกค้าของคุณทำงานอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

คำตอบสามารถพบได้ในตัวชี้วัดการรักษาลูกค้า ในโพสต์นี้ เราจะสำรวจความสำคัญของการรักษาลูกค้า แสดงเมตริกทั้ง 7 อย่างที่คุณควรดูเพื่อดูว่าคุณได้รับผลลัพธ์หรือไม่ และวิธีใช้ข้อมูลนี้เพื่อรักษาลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณไว้ในระยะยาว

การรักษาลูกค้าคืออะไร?

ในด้านการตลาด การรักษาลูกค้าคือกระบวนการโน้มน้าวผู้บริโภคที่มีอยู่ให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเพิ่มเติมจากบริษัทของคุณ ต่อไป การรักษาลูกค้ายังเป็นตัวชี้วัด ซึ่งเท่ากับเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่อยู่กับบริษัทเป็นระยะเวลาหนึ่ง กล่าวอีกนัยหนึ่ง การรักษาลูกค้าคือการวัดจำนวนลูกค้าที่ธุรกิจของคุณสามารถรักษาไว้ได้

การรักษาลูกค้ามีฝาแฝดที่ชั่วร้าย: ปั่นป่วน Churn คือการวัดเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่คุณสูญเสียในช่วงระยะเวลา หนึ่ง เช่นเดียวกับฝาแฝดในชีวิตจริง ความปั่นป่วนและการรักษาลูกค้าสัมพันธ์กัน การลดความปั่นป่วนช่วยเพิ่มการรักษาลูกค้า และเพิ่มผลลัพธ์ในการเลิกใช้งานในการรักษาลูกค้าที่ลดลง

อัตราการรักษาลูกค้าจะวัด โดยนำจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่คุณมีเมื่อสิ้นสุดช่วงเวลาที่วัด (E) ลบจำนวนลูกค้าใหม่ที่คุณได้รับในช่วงเวลานั้น (N) แล้วหารตัวเลขผลลัพธ์ด้วยจำนวน ลูกค้าที่คุณมีเมื่อเริ่มต้นช่วงเวลาที่วัด (S) จากนั้นคูณผลลัพธ์ด้วย 100 เพื่อให้ได้เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นอัตราการรักษาลูกค้าของคุณ

สามารถวัดอัตราการเลิกใช้งานได้อย่างง่ายดายเพราะเป็นอัตราผกผันของอัตราการคงลูกค้าของคุณ หากอัตราการรักษาลูกค้าของคุณคือ 70% อัตราการเลิกใช้งานของคุณคือ 30% สูตรคือ:

อัตราการปั่น = (ลูกค้าที่เลิกใช้/ลูกค้าเดิม) x 100

การรู้อัตราที่คุณรักษาและเปลี่ยนลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อรักษาลูกค้าให้มากขึ้น การลดความปั่นป่วนช่วยเพิ่มผลกำไรของคุณ และอัตราการปั่นทิ้งที่สูงทำหน้าที่เป็นสัญญาณเตือนไฟไหม้ประเภทหนึ่งเพื่อแจ้งให้คุณทราบเมื่อสิ่งต่างๆ ทำงานไม่ถูกต้อง ดังนั้นการวัดเมตริกเหล่านี้เป็นประจำจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ทำไมการรักษาลูกค้าจึงสำคัญสำหรับ B2B?

การรักษาลูกค้าเป็นฝาแฝดที่ชั่วร้ายและลูกพี่ลูกน้องของความภักดีของลูกค้า การรักษาลูกค้าเป็นวลีกว้างๆ ที่อธิบายความสามารถของบริษัทในการเปลี่ยนผู้บริโภคใหม่ให้เป็นลูกค้า ประจำ ลูกค้าที่ยังคงซื้อจากแบรนด์ บริษัท หรือธุรกิจหนึ่งๆ ต่อไปจะถือว่าภักดี พวกเขามีความอ่อนไหวต่อการตลาดของคู่แข่งน้อยกว่าและไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการเดียวกันในที่อื่น

เมตริกการรักษาลูกค้าสามารถใช้วัดความภักดีของลูกค้าได้ และลูกค้าที่เก็บไว้มักจะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีและระยะยาว ซึ่งจะนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

(ที่มา: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

การพิจารณาที่สำคัญสำหรับนักการตลาด B2B คือต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า ปรากฎว่า ค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้านั้นถูก กว่าค่าใช้จ่ายในการออกไป ซื้อลูกค้าใหม่ถึง ห้าเท่า การรักษาลูกค้าปัจจุบันให้มีความสุขและพึงพอใจนั้นถูกกว่าการได้ลูกค้าเป้าหมายและนำพวกเขาเข้าสู่กระบวนการอย่างมาก

จากข้อมูลของ Inc. ลูกค้าปัจจุบันของคุณจะใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าใหม่ – โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นถึง 67 % เนื่องจากคุณมีความสัมพันธ์กับลูกค้าเหล่านี้อยู่แล้วและได้รับความไว้วางใจจากพวกเขา จึงทำให้ง่ายต่อการขายต่อหรือขายต่อเนื่องให้กับลูกค้า ข้อดีอีกประการของการรักษาลูกค้าคือพวกเขาเชื่อใจคุณมากพอที่จะแนะนำคุณให้รู้จักกับเพื่อนของพวกเขา นำธุรกิจใหม่เข้ามาโดยธรรมชาติและมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าผ่านแคมเปญการตลาด

7 ตัวชี้วัดการรักษาลูกค้าหลักที่น่าจับตามอง

ตัวชี้วัดสำคัญบางตัวจะแจ้งให้คุณทราบว่าความพยายามในการรักษาลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร และให้บริการเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าของคุณ อย่างแท้จริง การรู้ตัวเลขสามารถแสดงให้คุณเห็นว่าต้องปรับปรุงด้านใด และแม้แต่การปรับปรุงเพียงเล็กน้อยก็สามารถให้ผลลัพธ์ที่สำคัญได้ จากการศึกษาพบว่า การเพิ่มการรักษาลูกค้าเพียง 5% สามารถเพิ่มผลกำไรของคุณได้จาก 25% เป็น 95% มาเรียนรู้ว่าคุณต้องตรวจสอบเมตริกใดบ้างเพื่อให้ธุรกิจของคุณเพิ่มผลกำไร

1. อัตราการเติบโตของรายได้ลูกค้าปัจจุบัน

การรู้เมตริกนี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณ หากกำลังเพิ่มขึ้น แสดงว่าทีมและแคมเปญของคุณประสบความสำเร็จ และลูกค้าของคุณจะได้รับคุณค่าที่สำคัญจากธุรกิจของคุณ ถ้ามันซบเซา แสดงว่าคุณอาจต้องจัดสรรเงินมากขึ้นและพยายามมากขึ้นในการรักษาลูกค้าและการตลาดตามบัญชี หากตัวเลขลดลง ธุรกิจของคุณอาจประสบปัญหา คุณจึงต้องค้นหาสิ่งที่ผิดพลาดและแก้ไขอย่างรวดเร็ว

ในการคำนวณอัตราการเติบโตของรายได้ลูกค้าที่มีอยู่ คุณจำเป็นต้องทราบรายได้ประจำรายเดือนของลูกค้าปัจจุบัน (MRR) ไม่รวมยอดขายใหม่ สูตรคือ:

อัตราการเติบโตของรายได้ลูกค้าที่มีอยู่ = 2. อัตราส่วนการซื้อซ้ำ

เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มเติมจากธุรกิจของคุณซ้ำแล้วซ้ำเล่าคืออัตราส่วนการซื้อซ้ำ (RPR) ของคุณ RPR ที่สูงเป็นเครื่องบ่งชี้ที่ดีถึงความภักดีของลูกค้าที่สูง การประยุกต์ใช้เมตริกนี้มีประโยชน์คือการป้อนข้อมูลสำหรับกลุ่มลูกค้าต่างๆ ผลลัพธ์สามารถช่วยให้คุณปรับแต่งบุคลิกของลูกค้าได้ละเอียดยิ่งขึ้นและปรับปรุงการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น

สามารถคำนวณ RPR ในช่วงเวลาใดก็ได้ ทำให้เป็นประโยชน์ในการดูช่วงเวลาเล็ก ๆ หรือภาพรวมโดยรวม ในการกำหนดอัตราส่วนการซื้อซ้ำ ให้ใช้สูตรนี้:

อัตราส่วนการซื้อซ้ำ = 3. อัตราการปั่นรายได้

เปอร์เซ็นต์ของรายได้ที่คุณสูญเสียจากลูกค้าปัจจุบันของคุณในช่วงเวลาหนึ่งคือ Revenue Churn Rate (RCR) ของคุณ เครื่องหมายสำคัญสำหรับความพึงพอใจของลูกค้า RCR อาจได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์ต่างๆ เช่น คำสั่งซื้อที่ถูกยกเลิก การสมัครรับข้อมูลที่ถูกดาวน์เกรด หรือลูกค้าที่ออกจากซัพพลายเออร์รายใหม่

การรู้ RCR สามารถช่วยคุณได้ในการค้นหาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใดของคุณมีประสิทธิภาพต่ำกว่ามาตรฐาน และช่วยให้คุณทำการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์กับกลยุทธ์การรักษาลูกค้าได้ การปั่นรายได้ที่มีนัยสำคัญกับลูกค้ารายเดียวอาจเป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าลูกค้าอาจกำลังออกจากประตู

RCR คำนวณในลักษณะเดียวกับ Churn Rate เป็นการดีที่สุดที่คำนวณเป็นรายไตรมาส สูตรคือ:

4. คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ

น่าเศร้าที่คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS) ของคุณไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบาสเก็ตบอล NPS เป็นตัวบ่งชี้ตัวเลขของความพึงพอใจและความภักดีของแบรนด์โดยทั่วไป เมื่อคุณคำนวณคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิแล้ว คุณจะรู้ว่าผู้บริโภคพอใจกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหรือไม่ และยินดีที่จะแนะนำพวกเขาให้ผู้อื่นทราบ

NPS ซึ่ง ก่อตั้งโดย Bain & Co. ได้ก้าวไปไกลกว่าการเป็นเพียงตัวชี้วัด และปัจจุบันถูกใช้เป็นระบบทั่วทั้งบริษัทเพื่อส่งเสริมให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การใช้งานที่มีประสิทธิภาพสำหรับ NPS คือการประเมินการเติบโตที่คาดหวังผ่านการรักษาลูกค้าและการอ้างอิงโดยการเปรียบเทียบคะแนนของคุณกับอัตราการเติบโตของรายได้และอัตราการเลิกใช้งานของลูกค้า

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิต่างจากเมตริกส่วนใหญ่โดยใช้คำถามทั่วไปที่พบในแบบสำรวจลูกค้า :

“คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำบริษัทของเราให้กับเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานมากน้อยเพียงใด”

ขอให้ลูกค้าให้คะแนนแนวโน้มที่จะแนะนำบริษัทของคุณให้กับครอบครัวและเพื่อนฝูงในระดับ 11 คะแนน (0-11) ลูกค้าแบ่งออกเป็นสามประเภทตามการให้คะแนนที่พวกเขาให้ไว้:

• โปรโมเตอร์: 9-10
• ติดตัว: 7-8
• ผู้ว่า: 0-6

เมื่อคะแนนของลูกค้าอยู่ในเกณฑ์แล้ว ให้ใช้สูตรนี้เพื่อกำหนด NPS ของคุณ:

คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ = % โปรโมเตอร์ – % ผู้ว่า

5. มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) คือการวัดมูลค่าสูงสุดของลูกค้าของคุณ เป็นมูลค่าของจำนวนเงินที่ลูกค้าซื้อตลอดความสัมพันธ์ทั้งหมดของพวกเขากับธุรกิจของคุณ

เพื่อให้ตัวเลขนี้แสดงว่าลูกค้ารายใดรายหนึ่งมีค่า อย่างน้อยต้องมีต้นทุนในการหาลูกค้ารายนั้นอย่างน้อย 3 เท่า การติดตามเมตริกนี้อย่างสม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้ารายใดของคุณมีมูลค่าสูงหรือต่ำ หากคุณพบว่ากำลังดึงดูดลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำจำนวนมากเกินไป คุณสามารถปรับเปลี่ยนการตลาดของคุณเพื่อดึงดูดเป้าหมายที่เหมาะสมได้

CLV สามารถเพิ่มขึ้นได้เมื่อเวลาผ่านไป และธุรกิจของคุณจะมีการเติบโตมากขึ้นตามระดับที่สูงขึ้น เพื่อเพิ่ม CLV ให้ใช้การขายต่อยอดและการขายต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ใหม่ และใช้ระดับราคาใหม่

เมตริก CLV จะวัดจำนวนเงินที่ลูกค้าสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของคุณ ลบด้วยรายได้โดยรวมที่ปั่นป่วน ในการคำนวณให้ใช้สูตรนี้:

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า = 6. (และ 7.) รายได้สะสมตามการได้มา

เราจะให้โบนัสคุณที่นี่ด้วยสองเมตริกในรายการเดียว Cumulative Cohort Revenue (CCR) คือรายได้ทั้งหมดที่เกิดจากกลุ่มลูกค้าที่ได้รับในช่วงเวลาที่กำหนด โดยทั่วไปจะคำนวณเป็นระยะเวลา 12 หรือ 24 เดือน การวิเคราะห์ CCR เป็นอีกวิธีหนึ่งในการประเมินมูลค่าของลูกค้าของคุณ

อย่างไรก็ตาม คุณต้องการเมตริกอื่นเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจาก CCR – ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ นี่คือวิธีการทำงาน

ขั้นแรก กำหนด CAC ของคุณ โดยใช้สูตรนี้:

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า = ค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการได้มาซึ่งลูกค้า/จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ได้มา

ถัดไป คำนวณ CCR ของคุณ ขั้นแรก ให้ กำหนดว่าใครคือกลุ่มประชากรตามรุ่นของคุณ (กลุ่มลูกค้าที่กำลังถูกวัด) จากนั้น วิ่งผ่านป่าโดยใช้สูตรนี้เพื่อกำหนด CCR ของคุณ :

ตอนนี้เปรียบเทียบเมตริกทั้งสอง ใช้กราฟแล้วคุณอาจได้สิ่งที่มีลักษณะดังนี้:

แล้วสิ่งนี้บอกอะไรเราบ้าง? โดยการเปรียบเทียบ CAC และ CCR คุณเรียนรู้ :

• ตรงจุดที่คุณคุ้มทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าของคุณ
• คุณใช้เงินกับ CAC ได้เร็วแค่ไหน
• หากคุณกำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่องในการรักษาลูกค้าที่มีมูลค่าสูง

CCR เสนอวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับกลุ่มแบทช์ของลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด จากนั้นใช้ผลการวิเคราะห์ของคุณเพื่อค้นหาวิธีปรับปรุงผลลัพธ์ของคุณทั้งในส่วนการรักษาหรือสิ้นสุดการได้มาของสเปกตรัม

วัดและเก็บ

ในภูมิทัศน์ B2B ที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน นักการตลาดจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การรักษาลูกค้าเป็นเป้าหมายหลักของความพยายามของพวกเขา การรักษาลูกค้าไว้จะนำมาซึ่งประโยชน์อันมีค่ามากมายแก่ธุรกิจ รวมถึงการประหยัดเวลาและต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า และผลกำไรระยะยาวที่เพิ่มขึ้น เมตริกการรักษาลูกค้าให้ข้อมูลสำคัญที่ธุรกิจสามารถใช้เพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับความชอบของลูกค้าและ ปรับแนวทางการตลาด ส่งผลให้อัตราการรักษาลูกค้าสูงขึ้น

ด้วยการวัดเมตริกที่กล่าวถึงในที่นี้และนำสิ่งที่คุณเรียนรู้มาใช้ กับแผนการรักษาลูกค้า ที่ครอบคลุม คุณจะอยู่ในเส้นทางที่จะขยายผลกำไรและรักษาลูกค้าที่พึงพอใจในระยะยาวจำนวนมาก