Измеряйте и сохраняйте: 7 ключевых показателей удержания клиентов, на которые стоит обратить внимание

Цель для большинства маркетологов B2B проста: генерировать потенциальных клиентов, которые продажи потенциально могут превратить в клиентов. В то время как 61% маркетологов считают лидогенерацию своей самой большой проблемой, кажется, что размер этой проблемы заставляет их «не видеть леса за деревьями». Конечно, конверсия потенциальных клиентов — это хорошо для бизнеса, но знаете ли вы, что еще лучше для бизнеса? Преобразовав потенциальных клиентов, они остаются постоянными клиентами.

К счастью для B2B-маркетологов, решение этой проблемы не требует ломать голову, чтобы найти следующий канал лидогенерации, который каким-то образом ускользнул от вас — и он намного ближе, чем вы думаете. Как говорят в фильмах ужасов, звон идет изнутри дома. Именно ваши нынешние клиенты владеют решением для увеличения прибыли вашей компании.

Удержание клиентов — это реальный ключ к устойчивому успеху в бизнесе. Удержание ваших клиентов и их покупка у вас приносит ощутимую прибыль вашей прибыли. Согласно исследованиям Gartner Group , 80 % будущих доходов вашей компании поступает всего от 20 % существующих клиентов . В целом маркетинг может и должен многое сказать о воспитании. Когда дело доходит до удержания клиентов, маркетинг должен вносить основной вклад в эти усилия, которые, в конце концов, не так уж отличаются от лидогенерации.

Имея это в виду, становится ясно, что опытные маркетологи B2B включат сильную стратегию удержания клиентов в свой маркетинговый план. Тогда возникает вопрос: как узнать, работает ли ваш план удержания клиентов эффективно?

Ответы можно найти в показателях удержания клиентов. В этом посте мы рассмотрим важность удержания клиентов, покажем вам семь показателей, на которые стоит обратить внимание, чтобы увидеть, получаете ли вы результаты, и как использовать эти данные, чтобы удерживать ваших лучших клиентов в долгосрочной перспективе.

Что такое удержание клиентов?

В маркетинге удержание клиентов определяется как процесс убеждения существующих потребителей продолжать покупать больше продуктов или услуг вашей компании . Удержание клиентов также является показателем, равным проценту клиентов, которые остаются с компанией в течение определенного периода времени. Другими словами, удержание клиентов — это измерение количества клиентов, которых ваш бизнес смог удержать.

У удержания клиентов есть злой двойник: отток. Отток — это процент клиентов, которых вы потеряли за определенный период . Как близнецы в реальной жизни, отток и удержание клиентов связаны между собой. Сокращение оттока увеличивает удержание клиентов, а увеличение оттока приводит к снижению удержания клиентов.

Коэффициент удержания клиентов измеряется путем вычитания общего количества клиентов, которые у вас есть в конце измеряемого периода (E), количества новых клиентов, которых вы приобрели за этот период (N), а затем деления полученного числа на количество клиентов. клиентов, которые были у вас в начале измеряемого периода (S). Затем умножьте результат на 100, чтобы получить процент, который является коэффициентом удержания ваших клиентов.

Коэффициент оттока можно легко измерить, поскольку он обратно пропорционален коэффициенту удержания клиентов. Если ваш коэффициент удержания клиентов составляет 70%, то ваш коэффициент оттока составляет 30%. Формула:

Коэффициент оттока = (ушедшие клиенты/первоначальные клиенты) x 100

Знание скорости удержания и оттока клиентов имеет решающее значение для разработки успешных стратегий удержания большего числа клиентов . Сокращение оттока увеличивает вашу прибыль, а высокий уровень оттока служит своего рода пожарной сигнализацией, чтобы вы знали, когда что-то работает неправильно, поэтому важно регулярно измерять эти показатели.

Почему удержание клиентов так важно для B2B?

Удержание клиентов — злой близнец оттока и местный родственник лояльности клиентов. Удержание клиентов — более широкое понятие, описывающее способность компании превращать новых потребителей в постоянных клиентов . Клиент, который продолжает покупать у определенного бренда, компании или бизнеса, считается лояльным. Они менее восприимчивы к маркетингу конкурентов и не покупают активно тот же продукт или услугу в другом месте.

Показатели удержания клиентов можно использовать для измерения лояльности клиентов, а удержанные клиенты часто становятся постоянными и лояльными, что со временем приведет к увеличению прибыли.

(Источник: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Важным фактором для любого маркетолога B2B является стоимость привлечения клиентов. Получается, что затраты на удержание клиента до пяти раз ниже , чем затраты на поиск нового . Сохранение существующих клиентов счастливыми и довольными в конечном итоге обходится намного дешевле, чем привлечение лидов и их продвижение через воронку.

По данным Inc., ваши существующие клиенты также будут тратить больше, чем новые клиенты — в среднем до 67% больше . Поскольку у вас уже есть отношения с этими клиентами и вы пользуетесь их доверием, вам будет проще продавать им дополнительные или перекрестные продажи. Еще одним преимуществом удержания клиентов является то, что они доверяют вам настолько, что могут порекомендовать вас своим друзьям, создавая новый бизнес органично и менее затратно, чем с помощью маркетинговых кампаний.

7 ключевых показателей удержания клиентов, на которые стоит обратить внимание

Определенные ключевые показатели позволят вам узнать, насколько эффективны ваши усилия по удержанию клиентов, и помогут вам по-настоящему понять своих клиентов . Знание своих цифр также может показать вам, что можно улучшить, и даже небольшое улучшение может иметь серьезные результаты. Исследования показали, что увеличение удержания клиентов всего на 5% может увеличить вашу прибыль с 25% до 95%. Давайте узнаем, какие показатели вам нужно отслеживать, чтобы ваш бизнес мог увеличить свою прибыльность.

1. Существующие темпы роста доходов клиентов

Знание этого показателя необходимо для вашего бизнеса. Если он растет, это показывает, что ваши команды и кампании добиваются успеха и что ваши клиенты получают значительную выгоду от вашего бизнеса. Если он не меняется, это указывает на то, что вам, возможно, придется выделить больше денег и больше усилий для удержания клиентов и маркетинга на основе аккаунтов. Если число падает, у вашего бизнеса могут быть проблемы, поэтому вам нужно быстро найти причину и исправить ее.

Чтобы рассчитать темпы роста доходов от существующих клиентов, вам необходимо знать ежемесячный регулярный доход (MRR) ваших существующих клиентов. Не включайте новые продажи . Формула:

Темпы роста доходов от существующих клиентов = 2. Коэффициент повторных покупок

Процент клиентов, которые постоянно покупают больше товаров и услуг в вашем бизнесе, — это коэффициент повторных покупок (RPR) . Высокий RPR является хорошим показателем высокой лояльности клиентов. Полезным применением этой метрики является ввод данных для различных демографических характеристик клиентов. Результаты могут помочь вам более точно отточить портреты клиентов и улучшить маркетинг для этой целевой аудитории.

RPR можно рассчитать для любого периода, что делает его полезным для просмотра небольших временных промежутков или общей картины в целом . Чтобы определить коэффициент повторных покупок, используйте следующую формулу:

Коэффициент повторных покупок = 3. Уровень оттока доходов

Процент дохода, который вы потеряли от своих существующих клиентов за определенный период, называется коэффициентом оттока доходов (RCR) . Ключевой показатель удовлетворенности клиентов, показатель RCR, на который могут повлиять такие события, как отмена заказов, понижение подписки или переход клиентов к новым поставщикам.

Знание вашего RCR может помочь вам выяснить, какие из ваших продуктов или услуг неэффективны, и помочь вам внести стратегические изменения в вашу стратегию удержания. Значительный отток доходов от одного клиента также может быть тревожным сигналом, указывающим на то, что клиент, возможно, уходит.

RCR рассчитывается аналогично Churn Rate . Лучше всего рассчитывать ежеквартально. Формула:

4. Чистый рейтинг промоутера

К сожалению, ваш Net Promoter Score (NPS) не имеет ничего общего с баскетболом. NPS — это числовой показатель общей удовлетворенности и лояльности к бренду . После того, как вы рассчитаете свой общий показатель Net Promoter Score, вы узнаете, довольны ли ваши потребители вашими продуктами или услугами и готовы ли они рекомендовать их другим.

NPS, созданный Bain & Co. , вышел за рамки простой метрики и теперь используется в качестве общекорпоративной системы для повышения клиентоориентированности. Эффективное использование NPS — это оценка предполагаемого роста за счет удержания клиентов и рефералов путем сравнения вашей оценки с темпами роста доходов и коэффициентом оттока клиентов.

В отличие от большинства метрик, Net Promoter Score рассчитывается с помощью часто задаваемых вопросов в опросах клиентов :

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?»

Клиентов просят оценить вероятность того, что они порекомендуют вашу компанию своей семье и друзьям, по 11-балльной шкале (0-11). Клиенты делятся на три категории в зависимости от оценок, которые они предоставляют:

• Промоутеры: 9-10
• Пассивный: 7-8
• Недоброжелатели: 0-6

После получения оценок клиентов используйте эту формулу для определения NPS:

Net Promoter Score = % промоутеров – % критиков

5. Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это окончательная мера ценности ваших клиентов. Это ценность того, сколько клиент покупает за все время отношений с вашим бизнесом .

Чтобы это число показывало, что конкретный клиент ценен, оно должно как минимум в 3 раза превышать стоимость привлечения этого клиента. Важно постоянно отслеживать этот показатель, чтобы понять, какие из ваших клиентов представляют большую или меньшую ценность. Если вы обнаружите, что привлекаете слишком много малоценных клиентов, вы можете изменить свой маркетинг, чтобы привлечь правильные цели.

CLV можно увеличивать с течением времени, и чем выше будет ваш бизнес, тем выше будет его рост. Чтобы увеличить CLV, используйте дополнительные и перекрестные продажи, новые продукты и внедряйте новые ценовые категории.

Метрика CLV измеряет сумму дохода, которую клиент приносит вашему бизнесу, за вычетом общего оттока дохода . Для его расчета используйте следующую формулу:

Пожизненная ценность клиента = 6. (и 7.) Совокупный когортный доход

Мы собираемся дать вам бонус здесь с двумя показателями в одной записи. Совокупный когортный доход (CCR) — это общая сумма дохода, полученного от группы клиентов, полученных за определенный период. Обычно он рассчитывается на период от 12 до 24 месяцев. Анализ CCR — еще один способ оценить ценность ваших клиентов.

Однако вам нужна еще одна метрика, чтобы получить максимальную отдачу от CCR — ранее упомянутая стоимость привлечения клиентов (CAC). Вот как это работает.

Во-первых, определите свой CAC , используя эту формулу:

Стоимость привлечения клиентов = общие расходы на привлечение клиентов / общее количество привлеченных клиентов

Затем рассчитайте свой CCR. Во-первых, определите, кто входит в вашу когорту (группу измеряемых клиентов). Затем пробежитесь по джунглям, используя эту формулу, чтобы определить свой CCR :

Теперь сравните эти две метрики. Используйте график, и вы можете получить что-то вроде этого:

Итак, что это говорит нам? Сравнивая свои CAC и CCR, вы узнаете :

• Именно там, где вы безубыточны по затратам на привлечение клиентов
• Как быстро вы окупите деньги, потраченные на CAC
• Если вы со временем улучшаете удержание ценных клиентов

CCR предлагает отличный способ группировать клиентов по группам в течение заданных периодов, а затем использовать результаты вашего анализа, чтобы найти способы улучшить ваши результаты либо на удержании, либо на концах спектра.

Измеряй и сохраняй

В сегодняшней высококонкурентной среде B2B все больше и больше маркетологов делают удержание клиентов основным направлением своих усилий. Удержание клиентов приносит бизнесу много ценных преимуществ, включая экономию времени и затрат на привлечение клиентов, а также увеличение прибыли в долгосрочной перспективе. Показатели удержания клиентов предоставляют критически важные данные, которые предприятия могут использовать, чтобы лучше понять предпочтения своих клиентов и скорректировать свои маркетинговые подходы, что приведет к более высокому уровню удержания клиентов.

Измеряя обсуждаемые здесь показатели и применяя полученные знания к комплексному плану удержания клиентов , вы будете на пути к увеличению своей прибыли и сохранению большого количества довольных клиентов в долгосрочной перспективе.