Medir y mantener: 7 métricas clave de retención de clientes para observar

El objetivo para la mayoría de los especialistas en marketing B2B es simple: generar clientes potenciales que las ventas puedan convertir potencialmente en clientes. Si bien el 61 % de los especialistas en marketing considera que la generación de oportunidades de venta es su mayor desafío, parece que el tamaño de este desafío hace que "los árboles no vean el bosque". Claro, obtener clientes potenciales para convertir es excelente para los negocios, pero ¿sabe qué es aún mejor para los negocios? Tener clientes potenciales convertidos se queda para convertirse en clientes de larga data.

Afortunadamente para los especialistas en marketing B2B, el remedio a este problema no requiere devanarse los sesos para encontrar el próximo canal de generación de prospectos que de alguna manera se le escapaba, y está mucho más cerca de lo que piensa. Como dicen en las películas de terror, la llamada viene del interior de la casa. Son sus clientes actuales los que tienen la solución para aumentar los resultados de su empresa.

La retención de clientes es la clave real para el éxito sostenible en los negocios. Conservar a sus clientes, y hacer que sigan comprándole, aporta beneficios tangibles a sus resultados. Según estudios de Gartner Group , el 80 % de los ingresos futuros de su empresa proviene de solo el 20 % de sus clientes actuales . En general, el marketing puede y debe tener mucho que decir sobre la crianza. Cuando se trata de la retención de clientes, el marketing debe ser un importante contribuyente a estos esfuerzos, que después de todo no son tan diferentes de la generación de prospectos.

Con eso en mente, queda claro que los expertos en marketing B2B incluirán una sólida estrategia de retención de clientes como parte de su plan de marketing. Entonces, la pregunta es, ¿cómo sabe si su plan de retención de clientes está funcionando de manera efectiva?

Las respuestas se pueden encontrar en las métricas de retención de clientes. En esta publicación, exploraremos la importancia de la retención de clientes, le mostraremos las siete métricas que debe observar para ver si está obteniendo resultados y cómo usar estos datos para mantener a sus mejores clientes a largo plazo.

¿Qué es la retención de clientes?

En marketing, la retención de clientes se define como el proceso de persuadir a los consumidores existentes para que continúen comprando más productos o servicios de su empresa . La retención de clientes también es una métrica, que equivale al porcentaje de clientes que permanecen en una empresa durante un cierto período de tiempo. En otras palabras, la retención de clientes es la medida de la cantidad de clientes que su empresa pudo conservar.

La retención de clientes tiene un gemelo malvado: la rotación. Churn es la medida del porcentaje de clientes que ha perdido durante un período determinado . Al igual que los gemelos de la vida real, la rotación y la retención de clientes están relacionadas. Reducir la rotación aumenta la retención de clientes, y una mayor rotación da como resultado una menor retención de clientes.

La tasa de retención de clientes se mide tomando la cantidad total de clientes que tiene al final del período que se mide (E), restando la cantidad de nuevos clientes que obtuvo durante ese período (N), luego dividiendo la cifra resultante por la cantidad de clientes que tenía al comienzo del período que se está midiendo (S). Luego, multiplique el resultado por 100 para obtener un porcentaje, que es su tasa de retención de clientes.

La tasa de abandono se puede medir fácilmente porque es la inversa de la tasa de retención de clientes. Si su tasa de retención de clientes es del 70%, entonces su tasa de abandono es del 30%. La fórmula es:

Tasa de abandono = (Clientes abandonados/Clientes originales) x 100

Conocer la velocidad a la que retiene y cambia de clientes es crucial para desarrollar estrategias exitosas para mantener a más clientes . Reducir el abandono aumenta el resultado final, y una tasa de abandono alta sirve como una especie de alarma contra incendios para avisarle cuando las cosas no funcionan bien, por lo que es esencial medir estas métricas con regularidad.

¿Por qué la retención de clientes es tan importante para B2B?

La retención de clientes es el gemelo malvado de la rotación y el primo rural de la lealtad del cliente. La retención de clientes es una frase más amplia que describe la capacidad de una empresa para convertir nuevos consumidores en clientes habituales . Se dice que un cliente que continúa comprando de una marca, empresa o negocio en particular es leal. Son menos susceptibles al marketing de la competencia y no compran activamente el mismo producto o servicio en otros lugares.

Las métricas de retención de clientes se pueden usar para medir la lealtad de los clientes, y los clientes retenidos a menudo se vuelven leales a largo plazo, lo que conducirá a mayores ganancias con el tiempo.

(Fuente: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Una consideración importante para cualquier comercializador B2B es su costo de adquisición de clientes. Resulta que el costo de mantener a un cliente es hasta cinco veces menos costoso que el costo de salir y conseguir uno nuevo . Mantener contentos y satisfechos a los clientes existentes termina siendo mucho más económico que adquirir clientes potenciales y llevarlos a través del embudo.

Según Inc., sus clientes existentes también gastarán más que los clientes nuevos, hasta un 67% más, en promedio . Dado que ya tiene una relación con estos clientes y tiene su confianza, hace que sea más fácil realizarles ventas adicionales o cruzadas. Otro beneficio de retener clientes es que confían en usted lo suficiente como para recomendarlo a sus amigos, lo que genera nuevos negocios de manera orgánica y menos costosa que a través de campañas de marketing.

7 métricas clave de retención de clientes a tener en cuenta

Ciertas métricas clave le permitirán saber cómo están sus esfuerzos de retención de clientes y servirán para ayudarlo a comprender realmente a sus clientes . Conocer sus números también puede mostrarle dónde mejorar, e incluso una pequeña mejora puede tener resultados importantes. Los estudios han demostrado que aumentar la retención de clientes en solo un 5 % puede aumentar sus ganancias del 25 % al 95 %. Aprendamos qué métricas necesita monitorear para permitir que su negocio aumente su rentabilidad.

1. Tasa de crecimiento de ingresos de clientes existentes

Conocer esta métrica es fundamental para tu negocio. Si está aumentando, muestra que sus equipos y campañas están teniendo éxito y que sus clientes obtienen un valor significativo de su negocio. Si está estancado, indica que es posible que deba asignar más dinero y mayores esfuerzos para la retención de clientes y el marketing basado en cuentas. Si el número está cayendo, su negocio puede estar en problemas, por lo que necesita encontrar lo que está mal y solucionarlo rápidamente.

Para calcular la tasa de crecimiento de ingresos de clientes existentes, debe conocer los ingresos recurrentes mensuales (MRR) de sus clientes existentes. No incluya nuevas ventas . La fórmula es:

Tasa de crecimiento de ingresos de clientes existentes = 2. Relación de repetición de compra

El porcentaje de clientes que repetidamente compran más productos y servicios de su negocio es su Ratio de Compra Repetida (RPR) . Un RPR alto es una buena indicación de una alta lealtad del cliente. Una aplicación útil de esta métrica es ingresar datos para diferentes datos demográficos de los clientes. Los resultados pueden ayudarlo a perfeccionar las personas de los clientes y mejorar el marketing para esas audiencias objetivo.

El RPR se puede calcular para cualquier período, lo que lo hace útil para observar pequeñas ventanas de tiempo o el panorama general . Para determinar su índice de compra repetida, use esta fórmula:

Proporción de compra repetida = 3. Tasa de abandono de ingresos

El porcentaje de ingresos que ha perdido de sus clientes existentes en un período determinado es su Tasa de abandono de ingresos (RCR) . Un marcador clave para la satisfacción del cliente, RCR puede verse afectado por eventos tales como pedidos cancelados, suscripciones degradadas o clientes que se van a nuevos proveedores.

Conocer su RCR puede ayudarlo a determinar cuáles de sus productos o servicios tienen un bajo rendimiento y ayudarlo a realizar cambios estratégicos en su estrategia de retención. Una rotación significativa de ingresos con un solo cliente también puede ser una señal de alerta que muestra que el cliente podría estar saliendo por la puerta.

RCR se calcula de manera similar a Churn Rate . Es mejor calcularlo trimestralmente. La fórmula es:

4. Puntuación neta del promotor

Lamentablemente, su puntaje neto de promotor (NPS) no tiene nada que ver con el baloncesto. El NPS es un indicador numérico de la satisfacción y lealtad general de la marca . Una vez que haya calculado su Net Promoter Score general, sabrá si sus consumidores están contentos con sus productos o servicios y si están dispuestos a recomendarlos a otros.

NPS, que fue creado por Bain & Co. , ha ido más allá de ser simplemente una métrica y ahora se usa como un sistema en toda la empresa para fomentar el enfoque en el cliente. Un uso poderoso para NPS es estimar el crecimiento potencial a través de la retención de clientes y referencias comparando su puntaje con su tasa de crecimiento de ingresos y tasa de abandono de clientes.

A diferencia de la mayoría de las métricas, Net Promoter Score se calcula con una pregunta común que se encuentra en las encuestas de clientes :

“¿Qué tan probable es que recomiende nuestra empresa a un amigo o colega?”

Se les pide a los clientes que califiquen la probabilidad de recomendar su empresa a sus familiares y amigos en una escala de 11 puntos (0-11). Los clientes se dividen en tres categorías según las calificaciones que proporcionan:

• Promotores: 9-10
• Pasivo: 7-8
• Detractores: 0-6

Una vez que haya ingresado los puntajes de los clientes, use esta fórmula para determinar su NPS:

Puntuación neta del promotor = % de promotores – % de detractores

5. Valor de por vida del cliente

Customer Lifetime Value (CLV) es la medida definitiva de cuánto valen sus clientes. Es el valor de cuánto compra el cliente durante toda su relación con tu negocio .

Para que este número muestre que un cliente en particular es valioso, debe ser al menos 3 veces el costo de adquirir ese cliente. Es importante realizar un seguimiento constante de esta métrica para comprender cuáles de sus clientes tienen un valor alto o bajo. Si descubre que está atrayendo a demasiados clientes de bajo valor, puede modificar su marketing para atraer a los objetivos correctos.

CLV se puede aumentar con el tiempo, y su negocio experimentará un mayor crecimiento cuanto más alto sea. Para aumentar el CLV, emplee ventas adicionales y cruzadas, nuevos productos e implemente nuevos niveles de precios.

La métrica CLV mide la cantidad que un cliente genera en ingresos para su negocio, menos su rotación de ingresos general . Para calcularlo, usa esta fórmula:

Valor de por vida del cliente = 6. (y 7.) Ingresos acumulados de la cohorte

Le daremos una bonificación aquí con dos métricas en una sola entrada. Los ingresos acumulados de cohorte (CCR) son la cantidad total de ingresos generados por un grupo de clientes obtenidos durante un período determinado. Generalmente se calcula para un período de 12 o 24 meses. Analizar el CCR es otra forma de evaluar el valor de sus clientes.

Sin embargo, necesita otra métrica para aprovechar al máximo el CCR: el costo de adquisición del cliente (CAC) mencionado anteriormente. Así es como funciona.

Primero, determina tu CAC usando esta fórmula:

Costo de adquisición de clientes = Gastos totales para adquirir clientes / Número total de clientes adquiridos

A continuación, calcule su CCR. Primero, determine quién es su cohorte (el grupo de clientes que se está midiendo). Luego, corre por la jungla usando esta fórmula para determinar tu CCR :

Ahora compare las dos métricas. Use un gráfico y puede obtener algo parecido a esto:

¿Entonces qué nos dice esto? Al comparar su CAC y CCR, aprende :

• Exactamente donde alcanza el punto de equilibrio en su costo de adquisición de clientes
• Qué tan rápido recupera el dinero que está gastando en CAC
• Si está mejorando con el tiempo en la retención de clientes de alto valor

CCR ofrece una excelente manera de agrupar grupos de clientes durante períodos establecidos y luego usar los resultados de su análisis para encontrar formas de mejorar sus resultados en los extremos de retención o adquisición del espectro.

Medir y mantener

En el panorama B2B altamente competitivo de hoy en día, cada vez más especialistas en marketing están haciendo de la retención de clientes el enfoque principal de sus esfuerzos. Retener a los clientes trae muchos beneficios valiosos para las empresas, incluidos ahorros en tiempo y costos de adquisición de clientes, y mayores ganancias a largo plazo. Las métricas de retención de clientes brindan datos críticos que las empresas pueden usar para comprender mejor las preferencias de sus clientes y ajustar sus enfoques de marketing, lo que da como resultado una mayor tasa de retención de clientes.

Al medir las métricas discutidas aquí y aplicar lo que aprende a un plan integral de retención de clientes , estará en camino de aumentar sus resultados y mantener muchos clientes satisfechos a largo plazo.