Avalie e mantenha: 7 principais métricas de retenção de clientes a serem observadas

O objetivo para a maioria dos profissionais de marketing B2B é simples: gerar leads que as vendas possam potencialmente converter em clientes. Embora 61% dos profissionais de marketing considerem a geração de leads seu maior desafio, parece que o tamanho desse desafio está fazendo com que eles “não vejam a floresta pelas árvores”. Claro, obter leads para converter é ótimo para os negócios – mas você sabe o que é ainda melhor para os negócios? Os leads convertidos permanecem para se tornarem clientes de longa data.

Felizmente para os profissionais de marketing B2B, o remédio para esse problema não exige que você trabalhe demais para encontrar o próximo canal de geração de leads que de alguma forma o iludiu – e está muito mais perto do que você pensa. Como dizem nos filmes de terror, a ligação vem de dentro de casa. São seus clientes atuais que detêm a solução para aumentar os resultados de sua empresa.

A retenção de clientes é a verdadeira chave para o sucesso sustentável nos negócios. Manter seus clientes – e mantê-los comprando de você – traz benefícios tangíveis para seus resultados. De acordo com estudos do Gartner Group , 80% da receita futura de sua empresa vem de apenas 20% de seus clientes existentes . No quadro geral, o marketing pode e deve ter muito a dizer sobre nutrição. Quando se trata de retenção de clientes, o marketing precisa ser um dos principais contribuintes para esses esforços – que não são muito diferentes da geração de leads, afinal.

Com isso em mente, fica claro que os profissionais de marketing B2B experientes incluirão uma forte estratégia de retenção de clientes como parte de seu plano de marketing. A questão então se torna: como você sabe se o seu plano de retenção de clientes está funcionando de forma eficaz?

As respostas podem ser encontradas nas métricas de retenção de clientes. Nesta postagem, exploraremos a importância da retenção de clientes, mostraremos as sete métricas a serem observadas para ver se você está obtendo resultados e como usar esses dados para manter seus melhores clientes presos a longo prazo.

O que é retenção de clientes?

Em marketing, a retenção de clientes é definida como o processo de persuadir os consumidores existentes a continuar comprando mais produtos ou serviços de sua empresa . A retenção de clientes também é uma métrica, igualando a porcentagem de clientes que permanecem em uma empresa por um determinado período de tempo. Em outras palavras, a retenção de clientes é a medida da quantidade de clientes que sua empresa conseguiu manter.

A retenção de clientes tem um gêmeo maligno: o churn. Churn é a medida da porcentagem de clientes que você perdeu em um determinado período . Como gêmeos da vida real, o churn e a retenção de clientes estão relacionados. A redução do churn aumenta a retenção de clientes, e o aumento do churn resulta em menor retenção de clientes.

A taxa de retenção de clientes é medida tomando o número total de clientes que você tem no final do período medido (E), subtraindo o número de novos clientes que você ganhou durante esse período (N) e dividindo o valor resultante pelo número de clientes. clientes que você tinha no início do período que está sendo medido (S). Em seguida, multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem, que é sua taxa de retenção de clientes.

A taxa de churn pode ser facilmente medida porque é o inverso da sua taxa de retenção de clientes. Se sua taxa de retenção de clientes for de 70%, sua taxa de churn será de 30%. A fórmula é:

Taxa de Churn = (Clientes Churn/Clientes Originais) x 100

Saber a taxa em que você retém e abandona os clientes é crucial para desenvolver estratégias bem-sucedidas para manter mais clientes . Reduzir o churn aumenta seu resultado final, e uma alta taxa de churn serve como uma espécie de alarme de incêndio para que você saiba quando as coisas não estão funcionando bem, por isso é essencial medir essas métricas regularmente.

Por que a retenção de clientes é tão importante para o B2B?

A retenção de clientes é o gêmeo maligno do churn e o primo do país da fidelidade do cliente. A retenção de clientes é uma frase mais ampla que descreve a capacidade de uma empresa de converter novos consumidores em clientes recorrentes . Diz-se que um cliente que continua a comprar de uma determinada marca, empresa ou negócio é leal. Eles são menos suscetíveis ao marketing da concorrência e não estão comprando ativamente o mesmo produto ou serviço em outro lugar.

As métricas de retenção de clientes podem ser usadas para medir a fidelidade do cliente – e os clientes retidos geralmente se tornam leais e de longo prazo, o que levará ao aumento dos lucros ao longo do tempo.

(Fonte: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Uma consideração importante para qualquer profissional de marketing B2B é o custo de aquisição do cliente. Acontece que o custo de manter um cliente é até cinco vezes menor do que o custo de sair e conseguir um novo . Manter os clientes existentes felizes e satisfeitos acaba sendo muito mais barato do que adquirir leads e trazê-los pelo funil.

De acordo com a Inc., seus clientes existentes também gastarão mais do que os novos clientes – até 67% a mais, em média . Como você já tem um relacionamento com esses clientes e tem a confiança deles, fica mais fácil fazer upsell ou cross-sell para eles. Outro benefício de reter clientes é que eles confiam em você o suficiente para encaminhá-lo para seus amigos, trazendo novos negócios de forma orgânica e de maneira menos dispendiosa do que por meio de campanhas de marketing.

7 principais métricas de retenção de clientes a serem observadas

Certas métricas-chave permitirão que você saiba como estão seus esforços de retenção de clientes e servirão para ajudá-lo a realmente entender seus clientes . Conhecer seus números também pode mostrar onde melhorar – e mesmo uma pequena melhoria pode ter grandes resultados. Estudos mostraram que aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar seus lucros de 25% para 95%. Vamos aprender quais métricas você precisa monitorar para permitir que sua empresa aumente sua lucratividade.

1. Taxa de crescimento da receita do cliente existente

Conhecer essa métrica é essencial para o seu negócio. Se estiver aumentando, isso mostra que suas equipes e campanhas estão tendo sucesso e que seus clientes estão obtendo um valor significativo de seus negócios. Se estiver estagnado, indica que você pode precisar alocar mais dinheiro e maiores esforços para retenção de clientes e marketing baseado em contas. Se o número estiver caindo, sua empresa pode estar com problemas – então você precisa encontrar o que está errado e corrigi-lo rapidamente.

Para calcular a taxa de crescimento da receita do cliente existente, você precisa conhecer a receita recorrente mensal (MRR) de seus clientes existentes. Não inclua novas vendas . A fórmula é:

Taxa de crescimento da receita do cliente existente = 2. Relação de compra repetida

A porcentagem de clientes que compram repetidamente mais produtos e serviços da sua empresa é o seu Índice de Compra Repetida (RPR) . Um alto RPR é uma boa indicação de alta fidelidade do cliente. Uma aplicação útil dessa métrica é inserir dados para diferentes demografias de clientes. Os resultados podem ajudá-lo a aprimorar as personas dos clientes com mais precisão e melhorar o marketing para esses públicos-alvo.

O RPR pode ser calculado para qualquer período, tornando-o útil para observar pequenas janelas de tempo ou o quadro geral geral . Para determinar sua taxa de compra repetida, use esta fórmula:

Taxa de Compra Repetida = 3. Taxa de perda de receita

A porcentagem de receita que você perdeu de seus clientes existentes em um determinado período é sua taxa de rotatividade de receita (RCR) . Um marcador-chave para a satisfação do cliente, o RCR pode ser afetado por eventos como pedidos cancelados, assinaturas rebaixadas ou clientes saindo para novos fornecedores.

Conhecer seu RCR pode ajudá-lo a descobrir quais de seus produtos ou serviços estão com baixo desempenho e ajudá-lo a fazer alterações estratégicas em sua estratégia de retenção. A perda significativa de receita com um único cliente também pode ser uma bandeira vermelha mostrando que o cliente pode estar saindo da porta.

O RCR é calculado de forma semelhante ao Churn Rate . É melhor calculado trimestralmente. A fórmula é:

4. Pontuação líquida do promotor

Infelizmente, seu Net Promoter Score (NPS) não tem nada a ver com basquete. O NPS é um indicador numérico de satisfação e lealdade geral da marca . Depois de calcular seu Net Promoter Score geral, você saberá se seus consumidores estão satisfeitos com seus produtos ou serviços e dispostos a recomendá-los a outras pessoas.

O NPS, que foi criado pela Bain & Co. , foi além de ser simplesmente uma métrica e agora é usado como um sistema de toda a empresa para promover o foco no cliente. Um uso poderoso para o NPS é estimar o crescimento potencial por meio da retenção e referências de clientes, comparando sua pontuação com a taxa de crescimento de receita e a taxa de rotatividade de clientes.

Ao contrário da maioria das métricas, o Net Promoter Score é calculado com uma pergunta comum encontrada em pesquisas com clientes :

“Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?”

Os clientes são solicitados a avaliar a probabilidade de indicar sua empresa para seus familiares e amigos em uma escala de 11 pontos (0-11). Os clientes são divididos em três categorias pelas classificações que fornecem:

• Promotores: 9-10
• Passivo: 7-8
• Detratores: 0-6

Depois que as pontuações do cliente estiverem incluídas, use esta fórmula para determinar seu NPS:

Net Promoter Score = %Promotores – %Detratores

5. Valor vitalício do cliente

O Customer Lifetime Value (CLV) é a medida definitiva de quanto seus clientes valem. É o valor de quanto o cliente compra durante todo o relacionamento com sua empresa .

Para que esse número mostre que um determinado cliente é valioso, ele precisa ser pelo menos 3x o custo de aquisição desse cliente. É importante acompanhar essa métrica de forma consistente para entender quais de seus clientes são de alto ou baixo valor. Se você descobrir que está atraindo muitos clientes de baixo valor, poderá modificar seu marketing para atrair os alvos certos.

O CLV pode ser aumentado ao longo do tempo, e sua empresa experimentará mais crescimento quanto maior for. Para aumentar o CLV, empregue upsells e cross-selling, novos produtos e implemente novos níveis de preços.

A métrica CLV mede o valor que um cliente gera em receita para sua empresa, menos a perda geral de receita . Para calculá-lo, use esta fórmula:

Valor da vida útil do cliente = 6. (e 7.) Receita Acumulada da Coorte

Vamos dar-lhe um bônus aqui com duas métricas em uma entrada. A receita de coorte cumulativa (CCR) é o valor total da receita gerada por um grupo de clientes obtida em um período definido. Geralmente é calculado para um período de 12 ou 24 meses. Analisar o CCR é outra forma de avaliar o valor de seus clientes.

No entanto, você precisa de outra métrica para obter o máximo do CCR – o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) mencionado anteriormente. Aqui está como funciona.

Primeiro, determine seu CAC usando esta fórmula:

Custo de Aquisição de Clientes = Total de despesas para adquirir clientes/Total nº de clientes adquiridos

Em seguida, calcule seu CCR. Primeiro, determine quem é seu coorte (o grupo de clientes que está sendo medido). Em seguida, percorra a selva usando esta fórmula para determinar seu CCR :

Agora compare as duas métricas. Use um gráfico e você pode obter algo parecido com isto:

Então, o que isso nos diz? Ao comparar seu CAC e CCR, você aprende :

• Exatamente onde você se equilibra em seu Custo de Aquisição de Clientes
• Quão rápido você recupera o dinheiro que está gastando no CAC
• Se você está melhorando ao longo do tempo na retenção de clientes de alto valor

O CCR oferece uma ótima maneira de agrupar grupos de clientes em períodos definidos e, em seguida, usar os resultados de sua análise para encontrar maneiras de melhorar seus resultados nas extremidades de retenção ou aquisição do espectro.

Medir e manter

No cenário B2B altamente competitivo de hoje, mais e mais profissionais de marketing estão tornando a retenção de clientes o foco principal de seus esforços. A retenção de clientes traz muitos benefícios valiosos para as empresas, incluindo economia de tempo e custos de aquisição de clientes e aumento dos lucros a longo prazo. As métricas de retenção de clientes fornecem dados críticos que as empresas podem usar para entender mais sobre as preferências de seus clientes e ajustar suas abordagens de marketing, resultando em uma maior taxa de retenção de clientes.

Ao medir as métricas discutidas aqui e aplicar o que você aprendeu a um plano abrangente de retenção de clientes , você estará no caminho certo para aumentar seus resultados e manter muitos clientes satisfeitos e de longo prazo.