Messen und behalten: 7 wichtige Kennzahlen zur Kundenbindung, die Sie im Auge behalten sollten

Das Ziel der meisten B2B-Vermarkter ist einfach: Generieren Sie Leads, die der Vertrieb möglicherweise in Kunden umwandeln kann. Während 61 % der Vermarkter die Lead-Generierung als ihre größte Herausforderung ansehen, scheint die Größe dieser Herausforderung dazu zu führen, dass sie „den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen“. Sicher, es ist großartig für das Geschäft, Leads zu konvertieren – aber wissen Sie, was für das Geschäft noch besser ist? Konvertierte Leads bleiben bestehen, um zu langjährigen Kunden zu werden.

Zum Glück für B2B-Vermarkter müssen Sie sich zur Lösung dieses Problems nicht den Kopf zerbrechen, um den nächsten Lead-Generierungskanal zu finden, der Ihnen irgendwie entgangen ist – und er ist viel näher als Sie denken. Wie man in Horrorfilmen sagt, kommt der Anruf aus dem Haus. Es sind Ihre aktuellen Kunden, die die Lösung zur Steigerung des Gewinns Ihres Unternehmens in der Hand halten.

Kundenbindung ist der eigentliche Schlüssel zu nachhaltigem Geschäftserfolg. Ihre Kunden zu halten – und sie dazu zu bringen, bei Ihnen zu kaufen – bringt greifbare Vorteile für Ihr Endergebnis. Laut Studien der Gartner Group stammen 80 % des zukünftigen Umsatzes Ihres Unternehmens von nur 20 % Ihrer bestehenden Kunden . Im Großen und Ganzen kann und sollte Marketing viel zum Thema Nurturing sagen. Wenn es um die Kundenbindung geht, muss das Marketing einen großen Beitrag zu diesen Bemühungen leisten – die sich schließlich nicht wirklich von der Lead-Generierung unterscheiden.

Vor diesem Hintergrund wird klar, dass versierte B2B-Vermarkter eine starke Kundenbindungsstrategie in ihren Marketingplan aufnehmen werden. Dann stellt sich die Frage: Woher wissen Sie, ob Ihr Kundenbindungsplan effektiv funktioniert?

Die Antworten finden Sie in den Kennzahlen zur Kundenbindung. In diesem Beitrag untersuchen wir die Bedeutung der Kundenbindung, zeigen Ihnen die sieben Metriken, die Sie beobachten sollten, um zu sehen, ob Sie Ergebnisse erzielen, und wie Sie diese Daten verwenden können, um Ihre besten Kunden langfristig zu binden.

Was ist Kundenbindung?

Im Marketing wird Kundenbindung als der Prozess definiert, bestehende Verbraucher davon zu überzeugen, weiterhin mehr Produkte oder Dienstleistungen von Ihrem Unternehmen zu kaufen . Die Kundenbindung ist auch eine Kennzahl, die dem Prozentsatz der Kunden entspricht, die für eine bestimmte Zeit bei einem Unternehmen bleiben. Mit anderen Worten, die Kundenbindung ist das Maß für die Anzahl der Kunden, die Ihr Unternehmen halten konnte.

Kundenbindung hat einen bösen Zwilling: Abwanderung. Abwanderung ist die Messung des Prozentsatzes an Kunden, die Sie über einen bestimmten Zeitraum verloren haben . Wie echte Zwillinge hängen Abwanderung und Kundenbindung zusammen. Die Reduzierung der Abwanderung erhöht die Kundenbindung, und eine erhöhte Abwanderung führt zu einer geringeren Kundenbindung.

Die Kundenbindungsrate wird gemessen , indem Sie die Gesamtzahl Ihrer Kunden am Ende des gemessenen Zeitraums (E) nehmen, die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden (N) subtrahieren und dann die resultierende Zahl durch die Anzahl dividieren Kunden, die Sie zu Beginn des Messzeitraums hatten (S). Multiplizieren Sie dann das Ergebnis mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten, der Ihrer Kundenbindungsrate entspricht.

Die Abwanderungsrate kann leicht gemessen werden, da sie das Gegenteil Ihrer Kundenbindungsrate ist. Wenn Ihre Kundenbindungsrate 70 % beträgt, beträgt Ihre Abwanderungsrate 30 %. Die Formel lautet:

Abwanderungsrate = (abgewanderte Kunden/ursprüngliche Kunden) x 100

Zu wissen, wie schnell Sie Kunden binden und abwandern, ist entscheidend für die Entwicklung erfolgreicher Strategien, um mehr Kunden zu halten . Die Reduzierung der Abwanderung erhöht Ihr Endergebnis, und eine hohe Abwanderungsrate dient als eine Art Feueralarm, um Sie wissen zu lassen, wenn die Dinge nicht richtig funktionieren. Daher ist es wichtig, diese Metriken regelmäßig zu messen.

Warum ist Kundenbindung für B2B so wichtig?

Kundenbindung ist der böse Zwilling der Abwanderung und der Country-Cousin der Kundenloyalität. Kundenbindung ist ein weiter gefasster Begriff, der die Fähigkeit eines Unternehmens beschreibt, neue Kunden in Stammkunden umzuwandeln . Ein Kunde, der weiterhin bei einer bestimmten Marke, einem Unternehmen oder einem Geschäft kauft, wird als loyal bezeichnet. Sie sind weniger anfällig für das Marketing der Konkurrenz und kaufen nicht aktiv woanders nach dem gleichen Produkt oder der gleichen Dienstleistung.

Kundenbindungsmetriken können verwendet werden, um die Kundenloyalität zu messen – und behaltene Kunden werden oft zu langfristigen, loyalen Kunden, die im Laufe der Zeit zu höheren Gewinnen führen.

(Quelle: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Eine wichtige Überlegung für jeden B2B-Vermarkter sind die Kundenakquisitionskosten. Es stellt sich heraus, dass die Kosten, einen Kunden zu halten, bis zu fünfmal niedriger sind als die Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen . Bestehende Kunden glücklich und zufrieden zu halten, ist am Ende viel billiger, als Leads zu gewinnen und sie durch den Trichter zu führen.

Laut Inc. werden Ihre Bestandskunden auch mehr ausgeben als Neukunden – im Durchschnitt bis zu 67 % mehr . Da Sie bereits eine Beziehung zu diesen Kunden haben und ihr Vertrauen haben, ist es einfacher, ihnen Upselling oder Cross-Selling anzubieten. Ein weiterer Vorteil der Kundenbindung besteht darin, dass sie Ihnen genug vertrauen, um Sie an ihre Freunde zu verweisen, wodurch neue Geschäfte organisch und auf weniger kostspielige Weise als durch Marketingkampagnen erzielt werden.

7 Wichtige Kennzahlen zur Kundenbindung, die Sie im Auge behalten sollten

Bestimmte Schlüsselmetriken zeigen Ihnen, wie sich Ihre Kundenbindungsbemühungen entwickeln, und helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden wirklich zu verstehen . Die Kenntnis Ihrer Zahlen kann Ihnen auch zeigen, wo Sie sich verbessern können – und selbst eine kleine Verbesserung kann große Ergebnisse haben. Studien haben gezeigt, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % Ihre Gewinne von 25 % auf 95 % steigern kann. Lassen Sie uns lernen, welche Metriken Sie überwachen müssen, damit Ihr Unternehmen seine Rentabilität steigern kann.

1. Umsatzwachstumsrate bestehender Kunden

Die Kenntnis dieser Kennzahl ist für Ihr Unternehmen unerlässlich. Wenn es steigt, zeigt es, dass Ihre Teams und Kampagnen erfolgreich sind und dass Ihre Kunden einen erheblichen Mehrwert aus Ihrem Unternehmen ziehen. Wenn es stagniert, bedeutet dies, dass Sie möglicherweise mehr Geld und größere Anstrengungen für die Kundenbindung und das kontobasierte Marketing aufwenden müssen. Wenn die Zahl sinkt, könnte Ihr Unternehmen in Schwierigkeiten geraten – also müssen Sie schnell finden, was nicht in Ordnung ist, und es beheben.

Um Ihre Umsatzwachstumsrate bestehender Kunden zu berechnen, müssen Sie den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) Ihrer bestehenden Kunden kennen. Schließen Sie keine Neuverkäufe ein . Die Formel lautet:

Umsatzwachstumsrate bestehender Kunden = 2. Wiederholungskaufquote

Der Prozentsatz der Kunden, die wiederholt mehr Produkte und Dienstleistungen von Ihrem Unternehmen kaufen, ist Ihre Repeat Purchase Ratio (RPR) . Ein hoher RPR ist ein guter Hinweis auf eine hohe Kundenloyalität. Eine nützliche Anwendung dieser Metrik ist die Eingabe von Daten für verschiedene Kundendemografien. Die Ergebnisse können Ihnen dabei helfen, Kundenpersönlichkeiten zu verfeinern und das Marketing für diese Zielgruppen zu verbessern.

RPR kann für jeden Zeitraum berechnet werden, was es hilfreich macht, kleine Zeitfenster oder das Gesamtbild zu betrachten . Verwenden Sie diese Formel, um Ihr Wiederholungskaufverhältnis zu ermitteln:

Wiederholungskaufverhältnis = 3. Umsatzabwanderungsrate

Der Prozentsatz des Umsatzes, den Sie von Ihren bestehenden Kunden in einem bestimmten Zeitraum verloren haben, ist Ihre Umsatzabwanderungsrate (Revenue Churn Rate, RCR) . RCR ist ein Schlüsselindikator für die Kundenzufriedenheit und kann durch Ereignisse wie stornierte Bestellungen, herabgestufte Abonnements oder Kunden, die zu neuen Lieferanten wechseln, beeinflusst werden.

Die Kenntnis Ihres RCR kann Ihnen helfen, herauszufinden, welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen leistungsschwach sind, und Ihnen helfen, strategische Änderungen an Ihrer Bindungsstrategie vorzunehmen. Eine erhebliche Umsatzabwanderung bei einem einzelnen Kunden kann auch ein Warnsignal dafür sein, dass der Kunde auf dem Weg nach draußen ist.

RCR wird ähnlich wie die Churn Rate berechnet . Es wird am besten auf vierteljährlicher Basis berechnet. Die Formel lautet:

4. Net Promoter Score

Leider hat Ihr Net Promoter Score (NPS) nichts mit Basketball zu tun. Der NPS ist ein numerischer Indikator für die allgemeine Markenzufriedenheit und -loyalität . Sobald Sie Ihren gesamten Net Promoter Score berechnet haben, wissen Sie, ob Ihre Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind und bereit sind, sie anderen zu empfehlen.

NPS, das von Bain & Co. entwickelt wurde, ist mehr als nur eine Metrik und wird nun als unternehmensweites System zur Förderung der Kundenorientierung verwendet. Eine leistungsstarke Anwendung für NPS ist die Schätzung des voraussichtlichen Wachstums durch Kundenbindung und -empfehlungen, indem Sie Ihre Punktzahl mit Ihrer Umsatzwachstumsrate und Kundenabwanderungsrate vergleichen.

Im Gegensatz zu den meisten Metriken wird der Net Promoter Score mit einer häufig gestellten Frage aus Kundenumfragen berechnet :

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Kunden werden gebeten, auf einer 11-Punkte-Skala (0-11) die Wahrscheinlichkeit zu bewerten, Ihr Unternehmen an ihre Familie und Freunde weiterzuempfehlen. Kunden werden anhand der von ihnen abgegebenen Bewertungen in drei Kategorien eingeteilt:

• Veranstalter: 9-10
• Passiv: 7-8
• Kritiker: 0-6

Sobald die Kundenbewertungen vorliegen, verwenden Sie diese Formel, um Ihren NPS zu bestimmen:

Net Promoter Score = % Promoter – % Kritiker

5. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist das ultimative Maß dafür, wie viel Ihre Kunden wert sind. Es ist der Wert, den der Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen kauft .

Damit diese Zahl zeigt, dass ein bestimmter Kunde wertvoll ist, muss sie mindestens dreimal so hoch sein wie die Kosten für die Gewinnung dieses Kunden. Es ist wichtig, diese Metrik konsequent zu verfolgen, um zu verstehen, welche Ihrer Kunden einen hohen oder niedrigen Wert haben. Wenn Sie feststellen, dass Sie zu viele minderwertige Kunden anziehen, können Sie Ihr Marketing ändern, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen.

Der CLV kann im Laufe der Zeit erhöht werden, und Ihr Unternehmen wird umso mehr wachsen, je höher es wird. Um den CLV zu erhöhen, setzen Sie Upsells und Cross-Selling sowie neue Produkte ein und implementieren Sie neue Preisstufen.

Die CLV-Metrik misst den Betrag, den ein Kunde an Umsatz für Ihr Unternehmen generiert, abzüglich seiner gesamten Umsatzabwanderung . Um es zu berechnen, verwenden Sie diese Formel:

Customer Lifetime Value = 6. (und 7.) Kumulierter Kohortenumsatz

Wir geben Ihnen hier einen Bonus mit zwei Metriken in einem Eintrag. Der kumulierte Kohortenumsatz (CCR) ist der Gesamtbetrag des Umsatzes, der von einer Gruppe von Kunden generiert wird, die über einen bestimmten Zeitraum gewonnen wurden. Sie wird in der Regel für einen Zeitraum von 12 oder 24 Monaten berechnet. Die CCR-Analyse ist eine weitere Möglichkeit, den Wert Ihrer Kunden einzuschätzen.

Sie benötigen jedoch eine weitere Metrik, um das Beste aus CCR herauszuholen – die zuvor erwähnten Kundenakquisitionskosten (CAC). So funktioniert das.

Bestimmen Sie zuerst Ihren CAC , indem Sie diese Formel verwenden:

Kundengewinnungskosten = Gesamtausgaben für die Gewinnung von Kunden/Gesamtzahl der gewonnenen Kunden

Als nächstes berechnen Sie Ihre CCR. Bestimmen Sie zunächst, wer Ihre Kohorte ist (die Gruppe der gemessenen Kunden). Laufen Sie dann mit dieser Formel durch den Dschungel, um Ihren CCR zu bestimmen :

Vergleichen Sie nun die beiden Metriken. Verwenden Sie ein Diagramm, und Sie erhalten möglicherweise etwas, das so aussieht:

Also, was sagt uns das? Durch den Vergleich Ihres CAC und CCR erfahren Sie :

• Genau dort, wo Sie bei Ihren Kundenakquisitionskosten die Gewinnschwelle erreichen
• Wie schnell Sie das Geld zurückerhalten, das Sie für CAC ausgeben
• Wenn Sie sich im Laufe der Zeit bei der Bindung hochwertiger Kunden verbessern

CCR bietet eine großartige Möglichkeit, Gruppen von Kunden über festgelegte Zeiträume zu bündeln und dann die Ergebnisse Ihrer Analyse zu verwenden, um Wege zu finden, Ihre Ergebnisse entweder auf der Bindungs- oder der Akquisitionsseite des Spektrums zu verbessern.

Messen und halten

In der heutigen hart umkämpften B2B-Landschaft legen immer mehr Vermarkter die Kundenbindung in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen. Die Bindung von Kunden bringt Unternehmen viele wertvolle Vorteile, darunter Zeiteinsparungen und Kosten für die Kundenakquise sowie höhere langfristige Gewinne. Kundenbindungsmetriken liefern wichtige Daten, die Unternehmen nutzen können, um mehr über die Präferenzen ihrer Kunden zu erfahren und ihre Marketingansätze anzupassen, was zu einer höheren Kundenbindungsrate führt.

Indem Sie die hier besprochenen Metriken messen und das Gelernte auf einen umfassenden Kundenbindungsplan anwenden , sind Sie auf dem besten Weg, Ihren Gewinn zu steigern und viele langfristige, zufriedene Kunden zu halten.