Mesurer et conserver : 7 indicateurs clés de fidélisation de la clientèle à surveiller

L'objectif de la plupart des spécialistes du marketing B2B est simple : générer des prospects que les ventes peuvent potentiellement convertir en clients. Alors que 61 % des spécialistes du marketing considèrent que la génération de prospects est leur plus grand défi, il semble que la taille de ce défi les amène à "ne pas voir la forêt pour les arbres". Bien sûr, obtenir des prospects à convertir est excellent pour les entreprises, mais savez-vous ce qui est encore mieux pour les entreprises ? Avoir des prospects convertis reste pour devenir des clients de longue date.

Heureusement pour les spécialistes du marketing B2B, le remède à ce problème ne nécessite pas de creuser votre cerveau pour trouver le prochain canal de génération de leads qui vous a échappé d'une manière ou d'une autre - et il est beaucoup plus proche que vous ne le pensez. Comme on dit dans les films d'horreur, l'appel vient de l'intérieur de la maison. Ce sont vos clients actuels qui détiennent la solution pour augmenter les résultats de votre entreprise.

La fidélisation de la clientèle est la véritable clé du succès durable en affaires. Garder vos clients – et les faire acheter chez vous – apporte des avantages tangibles à votre résultat net. Selon des études du Gartner Group , 80 % des revenus futurs de votre entreprise proviennent de seulement 20 % de vos clients existants . Dans l'ensemble, le marketing peut et devrait avoir beaucoup à dire sur le développement. En ce qui concerne la fidélisation de la clientèle, le marketing doit être un contributeur majeur à ces efforts - qui ne sont pas vraiment différents de la génération de prospects, après tout.

Dans cet esprit, il devient clair que les spécialistes du marketing B2B avertis incluront une solide stratégie de fidélisation de la clientèle dans le cadre de leur plan marketing. La question devient alors, comment savez-vous si votre plan de fidélisation de la clientèle fonctionne efficacement ?

Les réponses peuvent être trouvées dans les mesures de fidélisation de la clientèle. Dans cet article, nous explorerons l'importance de la fidélisation de la clientèle, vous montrerons les sept mesures à surveiller pour voir si vous obtenez des résultats et comment utiliser ces données pour garder vos meilleurs clients enfermés à long terme.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

En marketing, la fidélisation de la clientèle est définie comme le processus consistant à persuader les consommateurs existants de continuer à acheter davantage de produits ou de services auprès de votre entreprise . La fidélisation de la clientèle est également une mesure, équivalant au pourcentage de clients qui restent avec une entreprise pendant un certain temps. En d'autres termes, la fidélisation de la clientèle est la mesure du nombre de clients que votre entreprise a pu conserver.

La fidélisation des clients a un jumeau maléfique : le taux de désabonnement. Le taux de désabonnement est la mesure du pourcentage de clients que vous avez perdus sur une certaine période . Comme dans la vraie vie, le taux de désabonnement et la fidélisation de la clientèle sont liés. La réduction de l'attrition augmente la fidélisation des clients, et l'augmentation de l'attrition entraîne une baisse de la fidélisation des clients.

Le taux de fidélisation des clients est mesuré en prenant le nombre total de clients que vous avez à la fin de la période mesurée (E), en soustrayant le nombre de nouveaux clients que vous avez acquis au cours de cette période (N), puis en divisant le chiffre obtenu par le nombre de clients que vous aviez au début de la période mesurée (S). Ensuite, multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage, qui correspond à votre taux de fidélisation de la clientèle.

Le taux de désabonnement peut être facilement mesuré car il s'agit de l'inverse de votre taux de fidélisation de la clientèle. Si votre taux de fidélisation de la clientèle est de 70 %, votre taux de désabonnement est de 30 %. La formule est :

Taux de désabonnement = (clients désabonnés/clients d'origine) x 100

Connaître la vitesse à laquelle vous fidélisez et fidélisez vos clients est crucial pour développer des stratégies efficaces pour fidéliser davantage de clients . La réduction du taux de désabonnement augmente votre résultat net, et un taux de désabonnement élevé sert en quelque sorte d'alarme incendie pour vous avertir lorsque les choses ne fonctionnent pas correctement, il est donc essentiel de mesurer ces mesures régulièrement.

Pourquoi la fidélisation client est-elle si importante pour le B2B ?

La fidélisation de la clientèle est le jumeau maléfique du taux de désabonnement et le cousin national de la fidélité de la clientèle. La fidélisation de la clientèle est une expression plus large qui décrit la capacité d'une entreprise à convertir de nouveaux consommateurs en clients fidèles . Un client qui continue d'acheter auprès d'une marque, d'une entreprise ou d'une entreprise particulière est dit fidèle. Ils sont moins sensibles au marketing des concurrents et n'achètent pas activement le même produit ou service ailleurs.

Les mesures de fidélisation des clients peuvent être utilisées pour mesurer la fidélité des clients - et les clients retenus deviennent souvent des clients fidèles à long terme qui entraîneront une augmentation des bénéfices au fil du temps.

(Source : https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

Une considération importante pour tout spécialiste du marketing B2B est son coût d'acquisition client. Il s'avère que le coût de fidélisation d'un client est jusqu'à cinq fois moins cher que le coût d'aller en chercher un nouveau . Garder les clients existants heureux et satisfaits revient beaucoup moins cher que d'acquérir des prospects et de les faire passer par l'entonnoir.

Selon Inc., vos clients existants dépenseront également plus que les nouveaux clients, jusqu'à 67 % de plus en moyenne . Étant donné que vous avez déjà une relation avec ces clients et que vous avez leur confiance, il est plus facile de leur proposer des ventes incitatives ou des ventes croisées. Un autre avantage de la fidélisation des clients est qu'ils vous font suffisamment confiance pour vous référer à leurs amis, ce qui vous permet d'attirer de nouvelles affaires de manière organique et de manière moins coûteuse que par le biais de campagnes de marketing.

7 indicateurs clés de fidélisation client à surveiller

Certaines mesures clés vous permettront de savoir comment se portent vos efforts de fidélisation de la clientèle et vous aideront à vraiment comprendre vos clients . Connaître vos chiffres peut également vous montrer où vous améliorer – et même une petite amélioration peut avoir des résultats majeurs. Des études ont montré qu'augmenter la fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut faire passer vos bénéfices de 25 % à 95 %. Découvrons quelles mesures vous devez surveiller pour permettre à votre entreprise d'augmenter sa rentabilité.

1. Taux de croissance des revenus des clients existants

Connaître cette métrique est essentiel pour votre entreprise. S'il augmente, cela montre que vos équipes et vos campagnes ont du succès et que vos clients tirent une valeur significative de votre entreprise. S'il stagne, cela indique que vous devrez peut-être consacrer plus d'argent et davantage d'efforts à la fidélisation de la clientèle et au marketing basé sur les comptes. Si le nombre diminue, votre entreprise est peut-être en difficulté. Vous devez donc trouver ce qui ne va pas et le réparer rapidement.

Pour calculer votre taux de croissance des revenus des clients existants, vous devez connaître les revenus récurrents mensuels (MRR) de vos clients existants. N'incluez pas les nouvelles ventes . La formule est :

Taux de croissance des revenus des clients existants = 2. Taux d'achat répété

Le pourcentage de clients qui achètent à plusieurs reprises plus de produits et de services auprès de votre entreprise est votre taux d'achat répété (RPR) . Un RPR élevé est une bonne indication d'une grande fidélité de la clientèle. Une application utile de cette métrique consiste à saisir des données pour différentes données démographiques de clients. Les résultats peuvent vous aider à affiner les personnalités des clients et à améliorer le marketing auprès de ces publics cibles.

Le RPR peut être calculé pour n'importe quelle période, ce qui est utile pour examiner de petites fenêtres de temps ou une vue d'ensemble . Pour déterminer votre ratio d'achats répétés, utilisez cette formule :

Ratio d'achats répétés = 3. Taux de roulement des revenus

Le pourcentage de revenus que vous avez perdu de vos clients existants au cours d'une certaine période est votre taux de désabonnement des revenus (RCR) . Marqueur clé de la satisfaction client, le RCR peut être impacté par des événements tels que des commandes annulées, des abonnements déclassés ou des départs de clients vers de nouveaux fournisseurs.

Connaître votre RCR peut vous aider à déterminer lesquels de vos produits ou services sont sous-performants et vous aider à apporter des changements stratégiques à votre stratégie de rétention. Une perte de revenus importante avec un seul client peut également être un signal d'alarme indiquant que le client est peut-être sur le point de sortir.

Le RCR est calculé de la même manière que le taux de désabonnement . Il est préférable de le calculer sur une base trimestrielle. La formule est :

4. Score net du promoteur

Malheureusement, votre Net Promoter Score (NPS) n'a rien à voir avec le basket-ball. Le NPS est un indicateur numérique de la satisfaction générale et de la fidélité à la marque . Une fois que vous avez calculé votre Net Promoter Score global, vous saurez si vos consommateurs sont satisfaits de vos produits ou services et disposés à les recommander à d'autres.

NPS, qui a été créé par Bain & Co. , est allé au-delà d'une simple mesure et est maintenant utilisé comme un système à l'échelle de l'entreprise pour favoriser l'orientation client. Une utilisation puissante du NPS consiste à estimer la croissance potentielle grâce à la fidélisation des clients et aux références en comparant votre score à votre taux de croissance des revenus et au taux de désabonnement des clients.

Contrairement à la plupart des métriques, le Net Promoter Score est calculé avec une question courante trouvée dans les sondages auprès des clients :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise à un ami ou à un collègue ?

Les clients sont invités à évaluer la probabilité de recommander votre entreprise à leur famille et à leurs amis sur une échelle de 11 points (0-11). Les clients sont divisés en trois catégories selon les notes qu'ils fournissent :

• Promoteurs : 9-10
• Passif : 7-8
• Détracteurs : 0-6

Une fois les scores des clients saisis, utilisez cette formule pour déterminer votre NPS :

Net Promoter Score = % Promoteurs – % Détracteurs

5. Valeur vie client

La valeur à vie du client (CLV) est la mesure ultime de la valeur de vos clients. Il s'agit de la valeur des achats du client tout au long de sa relation avec votre entreprise .

Pour que ce nombre montre qu'un client particulier est précieux, il doit être au moins 3 fois le coût d'acquisition de ce client. Il est important de suivre cette métrique de manière cohérente pour comprendre lesquels de vos clients ont une valeur élevée ou faible. Si vous découvrez que vous attirez trop de clients à faible valeur, vous pouvez modifier votre marketing pour attirer les bonnes cibles.

La CLV peut être augmentée au fil du temps, et votre entreprise connaîtra une croissance plus élevée à mesure qu'elle augmentera. Pour augmenter la CLV, utilisez des ventes incitatives et croisées, de nouveaux produits et mettez en place de nouveaux niveaux de prix.

La métrique CLV mesure le montant qu'un client génère en revenus pour votre entreprise, moins son taux de désabonnement global . Pour le calculer, utilisez cette formule :

Valeur à vie du client = 6. (et 7.) Revenus cumulatifs de la cohorte

Nous allons vous donner un bonus ici avec deux métriques en une seule entrée. Cumulative Cohort Revenue (CCR) est le montant total des revenus générés par un groupe de clients sur une période donnée. Il est généralement calculé sur une période de 12 ou 24 mois. L'analyse du CCR est une autre façon d'évaluer la valeur de vos clients.

Cependant, vous avez besoin d'une autre mesure pour tirer le meilleur parti du CCR - le coût d'acquisition client (CAC) mentionné précédemment. Voilà comment cela fonctionne.

Tout d'abord, déterminez votre CAC en utilisant cette formule :

Coût d'acquisition client = Dépenses totales pour acquérir des clients/Nombre total de clients acquis

Ensuite, calculez votre CCR. Tout d'abord, déterminez qui est votre cohorte (le groupe de clients mesuré). Ensuite, parcourez la jungle en utilisant cette formule pour déterminer votre CCR :

Comparez maintenant les deux mesures. Utilisez un graphique et vous obtiendrez peut-être quelque chose qui ressemble à ceci :

Alors qu'est-ce que cela nous dit? En comparant votre CAC et votre CCR, vous apprenez :

• Exactement là où vous atteignez le seuil de rentabilité de votre coût d'acquisition client
• À quelle vitesse vous récupérez l'argent que vous dépensez pour le CAC
• Si vous vous améliorez au fil du temps dans la fidélisation des clients de grande valeur

CCR offre un excellent moyen de regrouper des groupes de clients sur des périodes définies, puis d'utiliser les résultats de votre analyse pour trouver des moyens d'améliorer vos résultats, que ce soit du point de vue de la rétention ou de l'acquisition du spectre.

Mesurer et garder

Dans le paysage B2B hautement concurrentiel d'aujourd'hui, de plus en plus de spécialistes du marketing font de la fidélisation de la clientèle l'un de leurs principaux objectifs. La fidélisation des clients apporte de nombreux avantages précieux aux entreprises, notamment des économies de temps et de coûts d'acquisition de clients, et une augmentation des bénéfices à long terme. Les mesures de fidélisation de la clientèle fournissent des données essentielles que les entreprises peuvent utiliser pour mieux comprendre les préférences de leurs clients et ajuster leurs approches marketing, ce qui se traduit par un taux de fidélisation plus élevé.

En mesurant les mesures discutées ici et en appliquant ce que vous apprenez à un plan complet de fidélisation de la clientèle , vous serez sur la bonne voie pour augmenter votre résultat net et conserver de nombreux clients satisfaits à long terme.