衡量和保留：需要关注的 7 个关键客户保留指标

大多数 B2B 营销人员的目标很简单：产生销售可能转化为客户的潜在客户。 虽然61% 的营销人员发现潜在客户是他们最大的挑战，但似乎这一挑战的规模正在导致他们“只见树木不见森林”。 当然，获得转化的潜在客户对企业来说非常有用——但你知道什么对企业更有利吗？ 转换的潜在客户会留下来成为长期客户。

幸运的是，对于 B2B 营销人员来说，解决这个问题并不需要绞尽脑汁去寻找下一个以某种方式让您难以捉摸的潜在客户生成渠道——而且它比您想象的要近得多。 正如他们在恐怖电影中所说，电话来自屋内。 掌握增加公司利润的解决方案是您当前的客户。

客户保留是业务可持续成功的真正关键。 留住你的客户——让他们从你这里购买——给你的底线带来实实在在的好处。 根据Gartner Group的研究，贵公司 80% 的未来收入仅来自现有客户的 20% 。 从大局来看，营销可以而且应该对培育有很多话要说。 在客户保留方面，营销需要成为这些努力的主要贡献者——毕竟这与潜在客户产生并没有太大区别。

考虑到这一点，精明的 B2B 营销人员显然会将强大的客户保留策略作为其营销计划的一部分。 那么问题就变成了，您如何知道您的客户保留计划是否有效？

答案可以在客户保留指标中找到。 在这篇文章中，我们将探讨留住客户的重要性，向您展示需要观察的七个指标，看看您是否获得了成果，以及如何使用这些数据来长期锁定您的最佳客户。

什么是客户保留？

在市场营销中，客户保留被定义为说服现有消费者继续从您的公司购买更多产品或服务的过程。 客户保留率也是一个指标，等于在公司停留一段时间的客户百分比。 换句话说，客户保留是衡量您的企业能够保留的客户数量。

客户保留有一个邪恶的孪生兄弟：流失。 流失率是衡量您在一段时间内失去的客户的百分比。 就像现实生活中的双胞胎一样，客户流失和客户保留是相关的。 减少客户流失会提高客户保留率，而客户流失率增加会导致客户保留率降低。

客户保留率的衡量方法是，将您在被测期间结束时拥有的客户总数 (E) 减去您在该期间获得的新客户数 (N)，然后将所得数字除以您在被测期间开始时拥有的客户 (S)。 然后，将结果乘以 100 得到一个百分比，这就是您的客户保留率。

流失率很容易衡量，因为它是客户保留率的倒数。 如果您的客户保留率为 70%，那么您的流失率为 30%。 公式为：

流失率 =（流失客户/原始客户）x 100

了解您留住和流失客户的速度对于制定成功的策略以留住更多客户至关重要。 减少流失会增加您的底线，而高流失率可以作为一种火灾警报，让您知道什么时候工作不正常，因此定期测量这些指标至关重要。

为什么客户保留对 B2B 如此重要？

客户保留是流失的邪恶双胞胎，也是客户忠诚度的表亲。 客户保留是一个更广泛的短语，它描述了公司将新消费者转变为回头客的能力。 继续从特定品牌、公司或企业购买的客户被认为是忠诚的。 他们不太容易受到竞争对手营销的影响，并且不会在其他地方积极购买相同的产品或服务。

客户保留指标可用于衡量客户忠诚度——保留的客户通常会成为长期忠诚的客户，随着时间的推移会导致利润增加。

（来源：https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention）

任何 B2B 营销人员的一个重要考虑因素是他们的客户获取成本。 事实证明，留住客户的成本比外出购买新客户的成本低五倍。 让现有客户满意和满意最终比获取潜在客户并通过渠道吸引他们要便宜得多。

根据 Inc. 的说法，您现有客户的支出也将超过新客户——平均多出 67% 。 由于您已经与这些客户建立了关系并获得了他们的信任，因此向他们追加销售或交叉销售变得更加容易。 留住客户的另一个好处是他们足够信任您，可以将您推荐给他们的朋友，从而以比通过营销活动更便宜的方式有机地引入新业务。

需要关注的 7 个关键客户保留指标

某些关键指标将让您了解您的客户保留工作的效果，并有助于您真正了解您的客户。 了解您的数字还可以告诉您需要改进的地方——即使是很小的改进也会产生重大的结果。 研究表明，仅将客户保留率提高 5%即可将您的利润从 25% 提高到 95%。 让我们了解您需要监控哪些指标以使您的企业提高盈利能力。

一、现有客户收入增长率

了解此指标对您的业务至关重要。 如果它在上升，则表明您的团队和活动取得了成功，并且您的客户正在从您的业务中获得巨大的价值。 如果它停滞不前，则表明您可能需要分配更多资金和更大的努力来保留客户和基于帐户的营销。 如果数量下降，您的企业可能会遇到麻烦——因此您需要快速找出问题所在并加以修复。

要计算现有客户收入增长率，您需要了解现有客户的每月经常性收入 (MRR)。 不包括新的销售。 公式为：

现有客户收入增长率= 2.重复购买率

从您的企业重复购买更多产品和服务的客户百分比就是您的重复购买率 (RPR) 。 高 RPR 是高客户忠诚度的良好指标。 该指标的一个有用应用是为不同的客户人口统计数据输入数据。 结果可以帮助您更精细地磨练客户角色并改善对这些目标受众的营销。

可以计算任何时期的 RPR，这有助于查看小时间窗口或整体大图。 要确定您的重复购买率，请使用以下公式：

重复购买率 =3.收入流失率

您在特定时期内从现有客户那里损失的收入百分比就是您的收入流失率 (RCR) 。 作为客户满意度的关键标志，RCR 可能会受到诸如取消订单、降级订阅或客户离开新供应商等事件的影响。

了解您的 RCR 可以帮助您确定哪些产品或服务表现不佳，并帮助您对保留策略进行战略性更改。 单个客户的显着收入流失也可能是一个危险信号，表明该客户可能正在出门。

RCR 的计算方式与流失率类似。 最好按季度计算。 公式为：

4. 净推荐值

可悲的是，您的净推荐值 (NPS) 与篮球无关。 NPS 是一般品牌满意度和忠诚度的数字指标。 一旦您计算出您的整体净推荐值，您就会知道您的消费者是否对您的产品或服务感到满意并愿意将它们推荐给其他人。

由 Bain & Co. 创建的NPS已经超越了简单的衡量标准，现在被用作公司范围内的系统，以培养以客户为中心的理念。 NPS 的一个强大用途是通过将您的分数与您的收入增长率和客户流失率进行比较，通过客户保留和推荐来估计预期增长。

与大多数指标不同，净推荐值是根据客户调查中的一个常见问题计算得出的：

“您向朋友或同事推荐我们公司的可能性有多大？”

要求客户以 11 分制 (0-11) 对将您的公司推荐给家人和朋友的可能性进行评分。 客户根据他们提供的评级分为三类：

• 发起人：9-10
• 被动：7-8
• 批评者：0-6

输入客户分数后，使用此公式确定您的 NPS：

净推荐值 = % 推荐者 – % 贬低者

5. 客户终身价值

客户生命周期价值 (CLV) 是衡量客户价值的最终标准。 这是客户在与您的业务的整个关系中购买多少的价值。

要让这个数字表明某个特定客户是有价值的，它需要至少是获得该客户成本的 3 倍。 持续跟踪此指标以了解您的哪些客户是高价值或低价值的，这一点很重要。 如果您发现自己吸引了太多低价值客户，那么您可以修改营销以吸引正确的目标。

CLV 可以随着时间的推移而增加，您的业务将获得越高的增长。 为了提高 CLV，采用追加销售和交叉销售新产品，并实施新的定价层。

CLV 指标衡量客户为您的业务产生的收入金额减去他们的整体收入流失率。 要计算它，请使用以下公式：

客户生命周期价值 =6.（和 7.）累积队列收入

我们将在这里为您提供一项奖励，其中一项包含两个指标。 累积同类群组收入 (CCR) 是一组客户在一定时期内获得的总收入。 它通常以 12 或 24 个月的周期计算。 分析 CCR 是评估客户价值的另一种方法。

但是，您需要另一个指标来充分利用 CCR——前面提到的客户获取成本 (CAC)。 这是它的工作原理。

首先，使用以下公式确定您的 CAC ：

客户获取成本=获取客户的总费用/获取的客户总数

接下来，计算您的 CCR。 首先，确定您的群组是谁（被衡量的客户群）。 然后，使用这个公式穿过丛林来确定你的 CCR ：

现在比较这两个指标。 使用图表，您可能会得到如下所示的内容：

那么，这告诉我们什么？ 通过比较您的 CAC 和 CCR，您将了解到：

• 正是在您的客户获取成本上实现收支平衡
• 您收回在 CAC 上花费的钱的速度有多快
• 如果您随着时间的推移在留住高价值客户方面有所改进

CCR 提供了一种很好的方法，可以在设定的时间段内对客户组进行批处理，然后使用您的分析结果来寻找方法来改善您在频谱的保留或获取端的结果。

测量并保存

在当今竞争激烈的 B2B 环境中，越来越多的营销人员将客户保留作为他们努力的主要重点。 留住客户为企业带来许多宝贵的好处，包括节省时间和客户获取成本，以及增加长期利润。 客户保留指标提供了关键数据，企业可以使用这些数据更多地了解客户的偏好并调整他们的营销方法，从而提高客户保留率。

通过衡量此处讨论的指标并将您学到的知识应用到全面的客户保留计划中，您将逐步提高您的底线并保持许多长期、满意的客户。