القياس والاحتفاظ: 7 مقاييس رئيسية للاحتفاظ بالعملاء يجب مراقبتها

الهدف لمعظم المسوقين B2B بسيط: إنشاء عملاء متوقعين يمكن للمبيعات تحويلهم إلى عملاء. بينما يرى 61٪ من جهات التسويق أن توليد العملاء المحتملين هو التحدي الأكبر لهم ، يبدو أن حجم هذا التحدي يجعلهم "لا يرون الغابة من أجل الأشجار". بالتأكيد ، يعد الحصول على عملاء محتملين من أجل التحويل أمرًا رائعًا للأعمال - ولكن هل تعرف ما هو الأفضل للأعمال؟ بعد أن تم تحويل العملاء المحتملين ، يستمرون في أن يصبحوا عملاء لفترة طويلة.

لحسن الحظ بالنسبة لمسوقي B2B ، فإن علاج هذه المشكلة لا يتطلب إجهاد عقلك للعثور على قناة الجيل القادم التي استعصت عليك بطريقة ما - وهي أقرب بكثير مما تعتقد. كما يقولون في أفلام الرعب المكالمة قادمة من داخل المنزل. عملاؤك الحاليون هم من يمتلكون الحل لزيادة أرباح شركتك.

الاحتفاظ بالعملاء هو المفتاح الحقيقي للنجاح المستدام في الأعمال. إن إبقاء عملائك - وإبقائهم يشترون منك - يحقق فوائد ملموسة لأرباحك. وفقًا لدراسات من مجموعة Gartner Group ، فإن 80٪ من الإيرادات المستقبلية لشركتك تأتي من 20٪ فقط من عملائك الحاليين . في الصورة الكبيرة ، يمكن ويجب أن يكون للتسويق الكثير ليقوله عن الرعاية. عندما يتعلق الأمر بالاحتفاظ بالعملاء ، يجب أن يكون التسويق مساهماً رئيسياً في هذه الجهود - والتي لا تختلف حقًا عن توليد العملاء المحتملين ، بعد كل شيء.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، يصبح من الواضح أن المسوقين المتخصصين في مجال B2B سيشملون إستراتيجية قوية للاحتفاظ بالعملاء كجزء من خطة التسويق الخاصة بهم. يصبح السؤال بعد ذلك ، كيف تعرف ما إذا كانت خطة الاحتفاظ بالعملاء تعمل بشكل فعال؟

يمكن العثور على الإجابات في مقاييس الاحتفاظ بالعملاء. في هذا المنشور ، سنستكشف أهمية الاحتفاظ بالعملاء ، ونعرض لك المقاييس السبعة التي يجب مراقبتها لمعرفة ما إذا كنت تحصل على نتائج ، وكيفية استخدام هذه البيانات للحفاظ على عملائك الأفضل على المدى الطويل.

ما هو الاحتفاظ بالعملاء؟

في التسويق ، يتم تعريف الاحتفاظ بالعملاء على أنه عملية إقناع المستهلكين الحاليين بمواصلة شراء المزيد من المنتجات أو الخدمات من شركتك . يعد الاحتفاظ بالعملاء أيضًا مقياسًا ، حيث يساوي النسبة المئوية للعملاء الذين يقيمون مع الشركة لفترة زمنية معينة. بمعنى آخر ، الاحتفاظ بالعملاء هو قياس كمية العملاء التي كان عملك قادرًا على الاحتفاظ بها.

الاحتفاظ بالعملاء له توأم شرير: تمضغ. Churn هو قياس النسبة المئوية للعملاء الذين فقدتهم خلال فترة معينة . مثل التوائم الواقعية ، يرتبط الاضطراب والاحتفاظ بالعملاء. يؤدي تقليل الاضطراب إلى زيادة الاحتفاظ بالعملاء ، كما يؤدي إلى تقليل معدل الاحتفاظ بالعملاء.

يتم قياس معدل الاحتفاظ بالعملاء من خلال أخذ إجمالي عدد العملاء لديك في نهاية الفترة التي يتم قياسها (E) ، وطرح عدد العملاء الجدد الذين اكتسبتهم خلال تلك الفترة (N) ، ثم قسمة الرقم الناتج على عدد العملاء الذين كان لديك في بداية الفترة التي يتم قياسها (S). بعد ذلك ، اضرب الناتج في 100 للحصول على نسبة مئوية ، وهي معدل الاحتفاظ بالعملاء.

يمكن قياس معدل التموج بسهولة لأنه عكس معدل الاحتفاظ بالعملاء. إذا كان معدل الاحتفاظ بالعملاء لديك هو 70٪ ، فإن معدل الزبدة لديك هو 30٪. الصيغة هي:

معدل الخضخض = (العملاء المتخوضون / العملاء الأصليون) × 100

إن معرفة المعدل الذي تحتفظ به بالعملاء وتحريكهم أمر بالغ الأهمية لتطوير استراتيجيات ناجحة للحفاظ على المزيد من العملاء . يؤدي تقليل الاضطراب إلى زيادة أرباحك النهائية ، ويعمل معدل التمرد المرتفع كنوع من إنذار الحريق لإعلامك عندما لا تعمل الأشياء بشكل صحيح ، لذلك من الضروري قياس هذه المقاييس بانتظام.

لماذا يعتبر الاحتفاظ بالعملاء مهمًا جدًا بالنسبة إلى B2B؟

الاحتفاظ بالعملاء هو التوأم الشرير للمخضضة ، وابن عم البلد في ولاء العملاء. الاحتفاظ بالعملاء هو عبارة أوسع تصف قدرة الشركة على تحويل المستهلكين الجدد إلى عملاء متكررين . يُقال إن العميل الذي يستمر في الشراء من علامة تجارية أو شركة أو شركة معينة مخلص. هم أقل عرضة للتسويق المنافس ولا يقومون بالتسوق بنشاط لنفس المنتج أو الخدمة في مكان آخر.

يمكن استخدام مقاييس الاحتفاظ بالعملاء لقياس ولاء العملاء - وغالبًا ما يصبح العملاء المحتفظون بها عملاء مخلصين على المدى الطويل مما سيؤدي إلى زيادة الأرباح بمرور الوقت.

(المصدر: https://www.act.com/en-uk/what-is-customer-retention)

من الاعتبارات المهمة لأي جهة تسويق B2B هي تكلفة اكتساب العملاء. اتضح أن تكلفة الاحتفاظ بالعميل أقل بخمس مرات من تكلفة الخروج والحصول على عميل جديد . إن إبقاء العملاء الحاليين سعداء وراضين ينتهي بهم الأمر إلى أن يكون أرخص بكثير من الحصول على عملاء محتملين وإحضارهم عبر مسار التحويل.

وفقًا لشركة Inc. ، سينفق عملاؤك الحاليون أيضًا أكثر من العملاء الجدد - ما يصل إلى 67 ٪ أكثر ، في المتوسط . نظرًا لأن لديك بالفعل علاقة مع هؤلاء العملاء ولديك ثقتهم ، فإنه يجعل من السهل بيعها أو بيعها لهم. فائدة أخرى للاحتفاظ بالعملاء هي أنهم يثقون بك بدرجة كافية لإحالتك إلى أصدقائهم ، وإدخال أعمال جديدة بشكل عضوي وبطريقة أقل تكلفة من الحملات التسويقية.

7 مقاييس رئيسية للاحتفاظ بالعملاء يجب مراقبتها

ستتيح لك بعض المقاييس الأساسية معرفة كيفية أداء جهود الاحتفاظ بالعملاء ، وتساعدك على فهم عملائك حقًا . يمكن أن توضح لك معرفة أرقامك أيضًا الجوانب التي يجب تحسينها - وحتى التحسين البسيط يمكن أن يكون له نتائج كبيرة. أظهرت الدراسات أن زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ فقط يمكن أن تعزز أرباحك من 25٪ إلى 95٪. دعنا نتعرف على المقاييس التي تحتاج إلى مراقبتها للسماح لعملك بزيادة ربحيته.

1. معدل نمو إيرادات العملاء الحاليين

معرفة هذا المقياس ضروري لعملك. إذا كان يرتفع ، فهذا يدل على نجاح فرقك وحملاتك وأن عملائك يحصلون على قيمة كبيرة من عملك. إذا كان في حالة ركود ، فهذا يشير إلى أنك قد تحتاج إلى تخصيص المزيد من الأموال وجهود أكبر نحو الاحتفاظ بالعملاء والتسويق المستند إلى الحساب. إذا انخفض الرقم ، فقد يكون عملك في مشكلة - لذلك تحتاج إلى العثور على الخطأ وإصلاحه بسرعة.

لحساب معدل نمو إيرادات العميل الحالي ، تحتاج إلى معرفة الإيرادات المتكررة الشهرية لعملائك الحاليين (MRR). لا تقم بتضمين مبيعات جديدة . الصيغة هي:

معدل نمو إيرادات العميل الحالي = 2. كرر نسبة الشراء

النسبة المئوية للعملاء الذين يشترون بشكل متكرر المزيد من المنتجات والخدمات من عملك هي نسبة تكرار الشراء (RPR) . يعد معدل RPR المرتفع مؤشرًا جيدًا على ولاء العملاء المرتفع. من التطبيقات المفيدة لهذا المقياس إدخال البيانات لمختلف التركيبة السكانية للعملاء. يمكن أن تساعدك النتائج على صقل شخصيات العملاء بشكل أكثر دقة وتحسين التسويق لتلك الجماهير المستهدفة.

يمكن حساب RPR لأي فترة ، مما يجعلها مفيدة في النظر إلى النوافذ الصغيرة من الوقت أو الصورة الكبيرة الشاملة . لتحديد نسبة تكرار الشراء ، استخدم هذه الصيغة:

معدل الشراء المتكرر = 3. معدل زخم الإيرادات

النسبة المئوية للإيرادات التي فقدتها من عملائك الحاليين في فترة معينة هي معدل تضخم الإيرادات (RCR) . علامة رئيسية لرضا العملاء ، يمكن أن تتأثر RCR بأحداث مثل الطلبات الملغاة أو الاشتراكات التي تم تخفيض تصنيفها أو مغادرة العملاء لموردين جدد.

يمكن أن تساعدك معرفة المسؤول عن البحث (RCR) الخاص بك في معرفة أي من منتجاتك أو خدماتك ذات أداء ضعيف ومساعدتك على إجراء تغييرات استراتيجية على استراتيجية الاحتفاظ الخاصة بك. يمكن أن يكون حدوث خلل كبير في الإيرادات مع عميل واحد بمثابة علامة حمراء توضح أن العميل قد يكون في طريقه للخروج من المنزل.

يتم حساب معدل الاستجابة السريعة بطريقة مشابهة لمعدل التموج . من الأفضل حسابها على أساس ربع سنوي. الصيغة هي:

4. صافي نقاط الترويج

للأسف ، لا علاقة لـ Net Promoter Score (NPS) بكرة السلة. NPS هو مؤشر رقمي للرضا العام للعلامة التجارية والولاء . بمجرد أن تحسب إجمالي صافي نقاط الترويج الخاص بك ، ستعرف ما إذا كان المستهلكون سعداء بمنتجاتك أو خدماتك وعلى استعداد للتوصية بها للآخرين.

لقد تجاوزت NPS ، التي أنشأتها شركة Bain & Co. ، كونها مجرد مقياس وتستخدم الآن كنظام على مستوى الشركة لتعزيز التركيز على العملاء. يتمثل أحد الاستخدامات القوية لـ NPS في تقدير النمو المحتمل من خلال الاحتفاظ بالعملاء والإحالات من خلال مقارنة درجاتك بمعدل نمو إيراداتك ومعدل إزعاج العملاء.

على عكس معظم المقاييس ، يتم حساب صافي نقاط المروج بسؤال شائع موجود في استبيانات العملاء :

"ما مدى احتمالية أن توصي صديق أو زميل بشركتنا؟"

يُطلب من العملاء تقييم احتمالية إحالة شركتك إلى عائلاتهم وأصدقائهم على مقياس من 11 نقطة (0-11). يتم تقسيم العملاء إلى ثلاث فئات حسب التصنيفات التي يقدمونها:

• المروجين: 9-10
• سلبية: 7-8
• المنتقدين: 0-6

بمجرد تسجيل نقاط العميل ، استخدم هذه الصيغة لتحديد NPS الخاص بك:

صافي نقاط المروج =٪ المروجين -٪ المنتقدين

5. قيمة العميل مدى الحياة

القيمة الدائمة للعميل (CLV) هي المقياس النهائي لمقدار قيمة عملائك. إنها قيمة المبلغ الذي يشتريه العميل خلال مجمل علاقته بعملك .

لكي يظهر هذا الرقم أن عميلًا معينًا ذا قيمة ، يجب أن يكون على الأقل 3 أضعاف تكلفة الحصول على هذا العميل. من المهم تتبع هذا المقياس باستمرار لفهم أي من عملائك ذو قيمة عالية أو منخفضة. إذا اكتشفت أنك تجتذب عددًا كبيرًا جدًا من العملاء ذوي القيمة المنخفضة ، فيمكنك تعديل التسويق الخاص بك لجذب الأهداف الصحيحة.

يمكن زيادة CLV بمرور الوقت ، وسيشهد عملك المزيد من النمو كلما ارتفع. لزيادة CLV ، استخدم عمليات البيع والبيع العابر والمنتجات الجديدة وطبّق مستويات تسعير جديدة.

يقيس مقياس CLV المبلغ الذي يحققه العميل في الإيرادات لنشاطك التجاري ، مطروحًا منه الزخم الإجمالي في الإيرادات . لحسابها ، استخدم هذه الصيغة:

القيمة الدائمة للعميل = 6. (و 7.) الإيرادات الجماعية التراكمية

سنمنحك مكافأة هنا بمقياسين في إدخال واحد. إيرادات المجموعة التراكمية (CCR) هي إجمالي مبلغ الإيرادات المتولدة من مجموعة من العملاء المكتسبة خلال فترة محددة. يتم حسابها بشكل عام لمدة 12 أو 24 شهرًا. يعد تحليل CCR طريقة أخرى لتقييم قيمة عملائك.

ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى مقياس آخر لتحقيق أقصى استفادة من CCR - تكلفة اكتساب العميل المذكورة سابقًا (CAC). وإليك كيف يعمل.

أولاً ، حدد CAC الخاص بك باستخدام هذه الصيغة:

تكلفة اكتساب العملاء = إجمالي النفقات لاكتساب العملاء / إجمالي عدد العملاء المكتسبة

بعد ذلك ، احسب CCR. أولاً ، حدد من هم مجموعتك (مجموعة العملاء التي يتم قياسها). بعد ذلك ، قم بالمرور عبر الغابة باستخدام هذه الصيغة لتحديد CCR الخاص بك :

قارن الآن بين المقياسين. استخدم رسمًا بيانيًا ، وقد تحصل على شيء يشبه هذا:

إذا ماذا يخبرنا هذا؟ من خلال مقارنة CAC و CCR ، تتعلم :

• بالضبط حيث يمكنك التعادل على تكلفة اكتساب العملاء
• مدى سرعة استرداد الأموال التي تنفقها على CAC
• إذا كنت تتحسن بمرور الوقت في الاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة العالية

يوفر CCR طريقة رائعة لمجموعات مجموعات من العملاء على مدار فترات محددة ثم استخدام نتائج تحليلك للعثور على طرق لتحسين نتائجك سواء في نهايات الاستبقاء أو الاستحواذ على الطيف.

القياس والاحتفاظ

في مشهد B2B شديد التنافسية اليوم ، يقوم المزيد والمزيد من المسوقين بجعل الاحتفاظ بالعملاء هو التركيز الأساسي لجهودهم. يجلب الاحتفاظ بالعملاء العديد من الفوائد القيمة للشركات ، بما في ذلك توفير الوقت وتكاليف اكتساب العملاء وزيادة الأرباح طويلة الأجل. توفر مقاييس الاحتفاظ بالعملاء بيانات مهمة يمكن للشركات استخدامها لفهم المزيد حول تفضيلات عملائهم وتعديل أساليبهم التسويقية ، مما يؤدي إلى ارتفاع معدل الاحتفاظ بالعملاء.

من خلال قياس المقاييس التي تمت مناقشتها هنا وتطبيق ما تعلمته على خطة شاملة للاحتفاظ بالعملاء ، ستكون في طريقك إلى زيادة صافي أرباحك والحفاظ على العديد من العملاء الراضين على المدى الطويل.