如何为您的用户创造更好的内容体验

内容体验是潜在客户、潜在客户或客户在其消费过程中体验到的由品牌产生的整体内容流。 这种分布在不同设备、平台和渠道上的流程伴随着潜在客户，将他或她转变为已获得的客户。 在内容体验中，系统地、持续地生产内容，目的是增加目标受众的参与度并激励他们采取某些行动。

在内容体验的情况下，我们谈到内容流是为了将其与潜在客户可能杂乱无章地消费的各个内容片段区分开来——其中每个内容片段都有自己的性能指标。 在连续流中，一个内容单元逻辑上从前一个流向下一个，并帮助消息接收者沿着营销渠道移动。 如今，内容体验越来越数字化和多渠道（在最先进的场景中是全渠道），并利用其他人以不同身份参与与品牌对话的贡献（例如，以用户生成内容的形式）。 它意味着在所有接触点上统一和一致的品牌形象，旨在随着时间的推移吸引观众，而不仅仅是与一段内容的单一互动。

成功的内容体验是通过整体方法开发的，使其比其组成部分的总和更加不同。 因此，要使发布的内容真正富有成效，重要的是从创作过程的一开始就将其紧密联系起来。 最后，有助于公司营销计划成功的有效内容体验必须高效、及时、相关、一致且个性化。

创造出色的内容体验不仅需要仔细规划有针对性的行动，还需要准确了解一些基本概念：尤其是内容营销和内容策略。

内容营销、内容体验和内容策略之间有什么区别？

内容体验和内容营销是不一样的。 虽然它们呈现出一些重叠区域，但它们是表示同一现实的两个不同发展阶段的术语。 相反，内容体验对应于内容策略的最终演变。

内容营销如何成为内容体验

内容营销关注单个内容的创建、分发和分析，而内容体验对整个内容流应用相同的创建、消费和测量标准，抽象和统一构成它的元素集。就内容体验而言，潜在客户和获得的客户都不会简单地消费单个内容，而是在他们的购买过程中无缝体验它们。

因此，内容营销是指一次性互动，由受众接触到的单一内容（博客文章、视频、信息图、时事通讯等）触发。另一方面，通过构建内容体验，品牌致力于在正确的时间为潜在客户提供正确的内容，确保每条内容都从逻辑上继承前一条内容。

为了获得全面、流畅和引人入胜的体验，营销人员不能让自己沉迷于“第一次点击”，而必须利用号召性用语来吸引目标受众的注意力。 事实上，真正的体验是在享受了第一条内容之后开始的，一旦客户最终遇到了这个品牌，无论他或她是通过在谷歌结果中找到它还是在社交网络上发现它来主动搜索它。 在这一点上，挑战在于保持他的兴趣，防止他原路返回、再次点击搜索页面或继续浏览他的提要滚动条。

内容营销使用电子邮件、网站、社交媒体、视频和其他格式的内容，通过提供将人们的注意力引向所营销的产品和服务的信息，将公司和客户联系起来。当内容营销超越这种“交易”级别以建立更微妙的关系时，它就变成了内容体验。这是品牌与消费者关系的一个更进化的阶段，共享内容的整体感知创造了附加值：它让客户感觉与品牌世界的联系更加紧密，提高了他们的认知度，并为他们的忠诚度奠定了基础。

内容策略：介于内容体验和客户体验之间

内容策略组织可用资源（创意、技术、管理）并设计不同的内容（音频、视频、书面文本），以在漏斗的每个阶段实现预期的业务目标。

虽然内容策略在整体营销策略中至关重要，但内容体验是内容策略的最后一层，它对品牌的长期成功至关重要，因为它有助于识别和增强品牌的鲜明特征。

随着时间的推移，内容策略和内容体验始终如一地创建和维护品牌的在线形象，促进参与，并与受众建立更持久的关系。 为此，产生的内容：

• 必须是相关的、连贯的和有用的；
• 必须以及时满足不同受众需求的方式进行开发；
• 必须在正确的时间在最合适的数字渠道上分发。

内容体验可以被视为将内容策略与客户体验相结合的步骤。与关注客户对品牌的整体感知的客户体验相比，内容体验只关注访问内容和与内容交互所产生的体验。

内容体验的三大支柱

既然我们已经阐明了内容体验、内容营销和内容策略概念之间的区别——同时强调了它们的密切联系——让我们看看如何使用内容来构建能够超越纯商业传播的限制。

在讨论精确的操作之前，我们将讨论当今最先进的内容体验所基于的3 大支柱。

以客户为中心

要设计有效的内容体验，营销人员必须暂停品牌、产品或服务的叙述，以关注客户的期望。在当今的“体验经济”中，客户希望获得信息和自我教育，并且他们希望尽可能以最简单、最方便、相关和引人入胜的方式进行。 传达满足这些知识需求所需信息的内容是公司可以用来促进从意识到转化的过程的战略资产。

将客户置于营销流程的中心意味着建立让他们感到舒适的体验途径，他们可以说服他们提供他们的联系信息，并且可以让客户放心品牌的权威，并可能促使他们进行一些传播。 关键不是教育，至少不是以教学或过时的方式。 相反，它是关于通过见解、建议和故事，就与产品、服务和品牌叙事相关的主题提供清晰且重要的观点。

倾听客户

以客户为中心意味着既要认真倾听他们的意见，又要给他们发言的机会，避免垄断谈话，而是重视他们的声音。 品牌故事现在越来越具有参与性：客户讲述他们对产品或服务的成功体验的推荐往往表现出如此真实，以至于它们比品牌亲自讲述更具吸引力。有时，这些贡献具有很强的解释性，可以用作真实案例研究：通常情况下，客户展示如何使用产品的自制视频比机构指导视频效果更好。

下一步是创建一个专用的虚拟空间，这是一种论坛，客户（潜在的或收购的）可以在其中找到他们需要的帮助，而无需通过公司的呼叫中心或客户服务。 显然，品牌将需要主持这些数字场所，以调节响应、评论、添加信息并感谢客户的帮助。

创建有意义的对话

前两个支柱为第三个支柱奠定了基础：真正有意义的对话的发展超越了单纯的销售。 有效的内容体验必须具有完全对话的结构，为双向交流提供可能性。这意味着营销人员不能简单地发布一段内容（短文、视频、白皮书等）然后袖手旁观，看看会发生什么（如果有任何事情发生的话）。 他们需要发起一个开放的对话，让许多声音能够参与进来，每次都提出不同的提示并提出问题，让利益相关者做出回应并分享他们的观点，从而向其他感兴趣的用户展开辩论。目标是增加参与度，与观众建立更深层次的联系。

选择解决时事问题、表明立场并公开表明立场——在营销的情况下，这基本上意味着调整目标受众的情绪——是一个必须在了解和关注的情况下做出的决定。 某种形式的“洗牌”或更糟的风险，或多或少史诗般的“失败”，总是指日可待。 然而，现在的道路已经确定：品牌如果想建立一种关系，为简单的金融交易增添意义，就必须创造一种内容体验。

为获得更好的内容体验而需要关注的关键要素

对构建客户体验的方式的日益关注与采用营销方法的需求齐头并进，将内容提升为战略工具，记录、衡量和解释所取得的结果（转化、购买、忠诚客户）中长期）。下面我们列出了为实现更好的内容体验而需要关注的关键要素。

监控和分析：关注参与度指标

在通常急于创造越来越多可见、独特、有新闻价值和可分享的内容的过程中，营销人员有时往往会忽视大局：他们为客户和潜在客户提供的内容体验应该以参与而不是消费为目标看在自己的份上。 因此，要关注的指标不再是基于数量的指标，而是基于价值的经验指标。

消除动态内容个性化的信息孤岛

在传统的内容营销方法中，信息孤岛会减慢流程执行速度：如果内容创建与内容分发保持一定程度的区别和分离，并且内容管理无法通过监控和测量工具收集数据，则旅程的不同阶段仍然断开连接从彼此。在这种情况下，如果不在客户旅程的不同阶段对内容进行动态个性化，则几乎不可能提供丰富、个性化和令人满意的内容体验。

使用数据在正确的时间正确的地点会见客户

无论他们打算购买何种类型的产品，消费者都会经历一个复杂、漫长且多渠道的旅程。 如今，对于 B2B 和 B2C 而言，与各种品牌互动的频率、接触点的多样性以及做出决定所需的时间都在惊人地增长。 在正确的时间以正确的内容出现在正确的接触点（并被发现）是说服潜在客户或现有客户的唯一方法。为实现这一目标，营销人员可以依靠最先进的数字工具，利用数据的潜力为营销自动化系统提供动力。 从这个意义上说，内容体验首先是一种数据驱动和自动化的体验。

内容营销对于从交易方式向体验方式的转变至关重要。 一种以客户为中心的企业文化，即一种对客户的了解越来越清晰的企业文化，对于提供高质量的内容至关重要。 另一方面，根据我们前面提到的整体观点，越来越需要一种集成的内容策略来增强公司可用的信息资产，创建相关且一致的内容，并将其分发到最合适的渠道。 只有通过量身定制的内容触达用户，才能为每个用户创造最佳的内容体验。