Cum să creați o experiență de conținut mai bună pentru utilizatorii dvs

O experiență de conținut estefluxul general de conținut produs de o marcă pe care un prospect, un client potențial sau un client îl experimentează în timpul călătoriei sale de consum.Acest flux, distribuit pediferite dispozitive, platforme și canale , însoțește prospectul de-a lungul călătoriei care îl va transforma într-un client dobândit.În experiența conținutului, conținutul este produs sistematic și continuu, cu scopul de acrește implicarea publicului țintă și de a-i motiva să întreprindă anumite acțiuni.

În cazul experienței de conținut, vorbim de flux de conținut pentru a-l distinge de bucăți individuale de conținut pe care un potențial client le poate consuma neconjunctură - unde fiecare bucată de conținut are propriile valori de performanță.Într-un flux continuu, o unitate de conținut curge logic de la anterioară în următoarea și ajută la mutarea destinatarului mesajului de-a lungul canalului de marketing. Astăzi, o experiență de conținut este din ce în ce maidigitală și multicanal (omnicanal, în cele mai avansate scenarii) și valorifică contribuțiile altora care participă în diferite capacități la conversația cu marca (de exemplu, sub formă de conținut generat de utilizatori).Implicăo prezență uniformă și consecventă a mărcii în toate punctele de contact și își propune să implice publicul în timp, mult dincolo de o singură interacțiune cu un conținut.

O experiență de conținut de succes este dezvoltată cu o abordare holistică , făcându-l ceva mai mult și diferit decât suma componentelor sale.Prin urmare, pentru ca conținutul publicat să fie cu adevărat productiv, este important ca acesta să fie strâns legat încă de la începutul procesului creativ. În sfârșit, o experiență de conținut eficientă, una care contribuie la succesul planului de marketing al unei companii, trebuie să fieeficientă, oportună, relevantă, consecventă și personalizată.

Crearea unei experiențe excelente de conținut necesită nu numai o planificare atentă a acțiunilor vizate, ci și o cunoaștere exactă a unor concepte fundamentale: în special cele de marketing de conținut și strategie de conținut.

Care este diferența dintre marketingul de conținut, experiența de conținut și strategia de conținut?

Experiența de conținut și marketingul de conținut nu sunt aceeași. Deși prezintă unele zone de suprapunere, sunt termeni care indică două etape diferite de dezvoltare ale aceleiași realități. În schimb, experiența de conținut corespunde evoluției finale a unei strategii de conținut.

Cum devine marketingul de conținut experiență de conținut

Marketingul de conținut se ocupă de crearea, distribuția și analiza unor bucăți individuale de conținut, în timp ce experiența conținutului aplică aceleași criterii de creare, consum și măsurare întregului flux de conținut, abstragând și unificând setul de elemente care îl compun.În cazulexperienței de conținut , atât clienții potențiali, cât și clienții dobândiți nu pur și simplu consumă bucăți individuale de conținut, ci le experimentează fără probleme în timpul călătoriei lor de cumpărare.

Marketingul de conținut se referă astfel la interacțiuni unice, care sunt declanșate din singura bucată de conținut cu care publicul intră în contact (postare de blog, video, infografic, buletin informativ etc.).Prin construirea unei experiențe de conținut, pe de altă parte, marca se angajează să ofere potențialului client conținutul potrivit la momentul potrivit, asigurându-se că fiecare parte de conținut coboară în mod logic din cea anterioară.

Pentru a obține o experiență holistică, fluidă și captivantă,specialiștii în marketing nu se pot lăsa obsedați de „primul clic”, ci trebuie să valorifice apelul la acțiune care le-a permis să capteze atenția publicului țintă.De fapt,experiența reală începe după ce s-a savurat prima bucată de conținut , odată ce clientul a întâlnit în sfârșit marca, indiferent dacă a căutat-o ​​activ prin găsirea acesteia printre rezultatele Google sau a descoperit-o pe rețelele de socializare.În acest moment, provocarea este de a-și menține interesul viu, împiedicându-l să-și revină pe pași, să facă clic din nou pe paginile de căutare sau să continue mai departe în defilarea lui de feed.

Marketingul de conținut folosește e-mailul, site-urile web, rețelele sociale, videoclipurile și conținutul în alte formate pentru a conecta companii și clienți, oferind informații care direcționează atenția oamenilor către produsele și serviciile comercializate.Marketingul de conținut devine experiență de conținut atunci când trece dincolo de acest nivel „tranzacțional” pentru a stabili o relație mai nuanțată.Este o etapă mai evoluată a relației brand-consumator, în carepercepția totală a conținutului partajat este cea care creează valoare adăugată : îi face pe clienți să se simtă mai conectați la lumea mărcii, le crește gradul de conștientizare și pune bazele loialității lor.

Strategia de conținut: între experiența de conținut și experiența clienților

O strategie de conținut organizează resursele disponibile (creative, tehnologice, de management) și proiectează diferitele conținuturi (audio, video, text scris) pentru a atinge obiectivele de business preconizate în fiecare etapă a pâlniei.

În timp ce strategia de conținut este crucială în cadrul strategiei generale de marketing, experiența de conținut este ultimul strat al strategiei de conținut și este esențială pentru succesul pe termen lung al mărcii, deoarece ajută la identificarea și îmbunătățirea caracteristicilor distinctive ale mărcii.

Strategia de conținut și experiența de conținut creează și mențin prezența online a unei mărci în mod constant de-a lungul timpului, promovează implicarea și construiește o relație de durată cu publicul. Pentru a face acest lucru, conținutul a produs:

• trebuie să fie relevante, coerente și utile;
• trebuie dezvoltat într-un mod care să răspundă nevoilor diferitelor audiențe în timp util;
• trebuie distribuite pe cele mai potrivite canale digitale la momentul potrivit.

Experiența de conținut poate fi concepută ca pasul în care strategia de conținut este sudată de experiența clientului.În comparație cu experiența clientului, al cărei accent este pus pe percepția generală a clientului asupra mărcii, experiența de conținut se concentrează exclusiv pe experiența care rezultă din accesarea și interacțiunea cu conținutul.

Cei trei piloni ai experienței de conținut

Acum că am clarificat diferența dintre conceptele de experiență de conținut, marketing de conținut și strategie de conținut – în același timp evidențiind legăturile lor strânse – să vedem cum poate fi folosit conținutul pentru a construi o experiență completă, capabilă să transcende limitele comunicării pur comerciale.

Înainte de a vorbi despre acțiuni precise, vom aborda cei 3 piloni pe care se bazează cea mai avansată experiență de conținut de astăzi.

Pune clienții în centru

Pentru a proiecta o experiență de conținut eficientă, specialiștii în marketing trebuie să întrerupă momentan relatarea mărcii, produsului sau serviciului pentru a se concentra pe așteptările clienților.În „economia experienței” de astăzi, clienții doresc să se informeze și să se educe și vor să facă acest lucru în cel mai simplu, mai convenabil, mai relevant și mai captivant mod posibil. Conținutul care transmite informațiile necesare pentru a îndeplini aceste nevoi de cunoștințe este un activ strategic pe care companiile îl pot folosi pentru a facilita călătoria de la conștientizare la conversie.

Punerea clienților în centrul proceselor de marketing înseamnăconstruirea unor căi experiențiale în care se simt confortabil, unde îi pot convinge să acorde acces la informațiile lor de contact și unde îi pot liniști pe clienții cu privire la autoritatea mărcii și, poate, îi pot determina să facă o evanghelizare.Ideea nu este de a educa, cel puțin nu într-un mod pedagogic sau depășit. În schimb, este vorba despre furnizarea unui punct de vedere clar și non-trivial asupra acelor subiecte care pot fi legate de produs, servicii și narațiunea mărcii, prin perspective, sugestii și povești.

Ascultați clienții

A pune clienții în centru înseamnă atât a-i asculta cu atenție, cât și a le oferi șansa de a vorbi, evitând monopolizarea conversației și, în schimb, a prețui vocea lor. Povestea mărcii este acum din ce în ce mai participativă : mărturiile în care clienții își povestesc experiența de succes cu produse sau servicii prezintă foarte adesea o asemenea autenticitate încât sunt mult mai convingătoare decât vorbind personalul brandului.Uneori,aceste contribuții au o calitate explicativă atât de puternică încât pot fi folosite ca studii de caz reale : se întâmplă adesea ca videoclipurile autoproduse în care clienții arată cum să folosească produsele să funcționeze mai bine decât videoclipurile instituționale.

Următorul pas este crearea unui spațiu virtual dedicat, un fel de forum în care clienții (potențiali sau dobândiți) să găsească asistența de care au nevoie fără a trece prin call center-urile companiei sau prin customer care.Evident, marca va trebui să prezideze aceste locații digitale pentru a modera răspunsurile, a comenta, a adăuga informații și a mulțumi clienților pentru ajutor.

Creați conversații semnificative

Cei doi piloni anteriori au pus bazele celui de-al treilea: dezvoltarea unei conversații cu adevărat semnificative transcende simplele vânzări. O experiență de conținut eficientă trebuie să aibă o structură complet dialogică, care să ofere posibilitatea unei comunicări bidirecționale.Aceasta înseamnă că agenții de marketing nu pot publica pur și simplu o bucată de conținut (un scurt articol, un videoclip, o hârtie albă etc.) și să stea cu mâinile în brațe și să urmărească ce se întâmplă (și dacă se întâmplă ceva). Ei trebuie să inițiezeo conversație deschisă la care să poată participa mai multe voci , venind cu indici diferite de fiecare dată și punând întrebări care îi determină pe părțile interesate să răspundă și să-și împărtășească opiniile, deschizând dezbaterea altor utilizatori interesați.Scopul este de a crește implicarea, creând o conexiune mai profundă cu publicul lor.

Alegerea de a aborda probleme de actualitate, revendicarea unei poziții și luarea de părere în mod deschis – ceea ce, în cazul marketingului, înseamnă practic să se adapteze la sentimentul publicului țintă – este o decizie care trebuie luată cu cunoștințe și atenție. Riscul unei forme de „spălare” sau, mai rău, a unui „eșec” mai mult sau mai puțin epic este întotdeauna aproape. Calea, însă, este acum stabilită:mărcile trebuie să creeze o experiență de conținut dacă doresc să stabilească o relație care să adauge sens simplei tranzacții financiare.

Elementele cheie asupra cărora trebuie să vă concentrați pentru o experiență de conținut mai bună

Atenția din ce în ce mai mare adusă modalităților în care este construită experiența clientului merge mână în mână cu necesitatea adoptării unei abordări de marketing care ridică conținutul la un instrument strategic și care înregistrează, măsoară și interpretează rezultatele obținute (conversii, achiziții, clienți fideli). pe termen mediu și lung).Mai jos enumeram elementele cheie asupra cărora să se concentreze pentru a obține o experiență de conținut mai bună.

Monitorizare și analiză: concentrați-vă pe valorile de implicare

În goana obișnuită de a crea conținut din ce în ce mai vizibil, distinctiv, demn de știri și care poate fi partajat, marketerii tind uneori să piardă din vedere imaginea de ansamblu: experiența de conținut pe care o oferă clienților și potențialilor lor ar trebui să vizeze implicarea și nu consumul. binele propriu. În consecință, valorile asupra cărora să se concentreze nu mai pot fi bazate pe volum, ci pe valori, valori experienţiale.

Eliminați silozurile de informații pentru personalizarea dinamică a conținutului

Într-o abordare tradițională a marketingului de conținut, silozurile de informații pot încetini execuția procesului : dacă crearea de conținut rămâne oarecum distinctă și separată de distribuția de conținut, iar managementul de conținut nu poate avea datele colectate de instrumente de monitorizare și măsurare, diferitele etape ale călătoriei rămân deconectate. unul de altul.Într-un astfel de scenariu, fără personalizarea dinamică a conținutului în diferite etape ale călătoriei clientului, devine aproape imposibil să oferiți o experiență de conținut bogată, personalizată și satisfăcătoare.

Folosiți datele pentru a întâlni clienții în locul potrivit și la momentul potrivit

Consumatorii parcurg o călătorie complexă, lungă și multicanal, indiferent de tipul de produs pe care intenționează să-l cumpere. Frecvența interacțiunilor cu diverse mărci, varietatea punctelor de contact și timpul necesar pentru a lua o decizie a crescut uimitor astăzi, atât pentru B2B, cât și pentru B2C. A fi prezent (și a fi găsit) la punctele de contact potrivite cu conținutul potrivit la momentul potrivit este singura modalitate de a convinge clientul potențial sau clientul existent.Pentru a atinge această țintă,specialiștii în marketing se pot baza pe instrumente digitale de ultimă generație care valorifică potențialul datelorpentru a alimenta sistemelede automatizare a marketingului. În acest sens, experiența de conținut este, mai presus de toate, o experiență bazată pe date și automatizată.

Marketingul de conținut este crucial în trecerea de la o abordare tranzacțională la o abordare experiențială. O cultură corporativă centrată pe client, adică una care maturizează cunoștințe din ce în ce mai articulate despre client, este esențială pentru furnizarea de conținut de calitate. Și pe de altă parte, există o nevoie din ce în ce mai mare de ostrategie de conținut integrată care să îmbunătățească activele informaționale disponibile companiei, să creeze conținut relevant și consistent și să-l distribuie către cele mai potrivite canale, conform acelei perspective holistice pe care am menționat-o mai devreme.Doar ajungând la utilizatori cu conținut personalizat poate fi creată cea mai bună experiență de conținut pentru fiecare dintre ei.