Come creare una migliore esperienza di contenuto per i tuoi utenti

Un'esperienza di contenuto èil flusso complessivo di contenuti prodotti da un marchio che un potenziale cliente, un lead o un cliente sperimenta durante il suo percorso di consumo.Questo flusso, distribuito sudiversi dispositivi, piattaforme e canali , accompagna il prospect lungo il viaggio che lo trasformerà in un cliente acquisito.Nell'esperienza del contenuto, il contenuto viene prodotto in modo sistematico e continuo, con l'obiettivo diaumentare il coinvolgimento del pubblico target e motivarlo a intraprendere determinate azioni.

Nel caso dell'esperienza di contenuto, parliamo di flusso di contenuto per distinguerlo dai singoli pezzi di contenuto che un potenziale cliente può consumare in modo disgiunto, dove ogni pezzo di contenuto ha le proprie metriche di performance.In un flusso continuo, un'unità di contenuto scorre logicamente dalla precedente alla successiva e aiuta a spostare il destinatario del messaggio lungo la canalizzazione di marketing. Oggi un'esperienza di contenuto è sempre piùdigitale e multicanale (omnicanale, negli scenari più avanzati) e fa leva sui contributi di altri che partecipano a vario titolo alla conversazione con il brand (ad esempio, sotto forma di contenuti generati dagli utenti).Implicauna presenza uniforme e coerente del marchio in tutti i punti di contatto e mira a coinvolgere il pubblico nel tempo, ben oltre una singola interazione con un contenuto.

Un'esperienza di contenuto di successo viene sviluppata con un approccio olistico , rendendola qualcosa di più e diverso dalla somma dei suoi componenti.Pertanto, affinché i contenuti pubblicati siano veramente produttivi, è importante che siano intimamente connessi fin dall'inizio del processo creativo. Infine, un'esperienza di contenuto efficace, che contribuisca al successo del piano di marketing di un'azienda, deve essereefficiente, tempestiva, pertinente, coerente e personalizzata.

Creare un'ottima content experience richiede non solo un'attenta pianificazione di azioni mirate, ma anche un'accurata conoscenza di alcuni concetti fondamentali: in particolare quelli di content marketing e content strategy.

Qual è la differenza tra content marketing, content experience e content strategy?

L'esperienza dei contenuti e il content marketing non sono la stessa cosa. Pur presentando alcune aree di sovrapposizione, sono termini che indicano due diversi stadi di sviluppo della stessa realtà. La content experience corrisponde invece all'evoluzione finale di una content strategy.

Come il content marketing diventa un'esperienza di contenuto

Il content marketing si occupa della creazione, distribuzione e analisi dei singoli contenuti, mentre la content experience applica gli stessi criteri di creazione, consumo e misurazione all'intero flusso di contenuti, astraendo e unificando l'insieme degli elementi che lo compongono.Nel casodell'esperienza dei contenuti , sia i clienti potenziali che quelli acquisiti non consumano semplicemente singoli contenuti, ma li sperimentano senza soluzione di continuità durante il loro percorso di acquisto.

Il content marketing si riferisce quindi a interazioni una tantum, che vengono attivate dal singolo contenuto con cui il pubblico entra in contatto (post di blog, video, infografica, newsletter, ecc.).Costruendo un'esperienza di contenuto, invece, il brand si impegna a fornire al potenziale cliente il contenuto giusto al momento giusto, assicurandosi che ogni contenuto discenda logicamente dal precedente.

Per ottenere un'esperienza olistica, fluida e coinvolgente,i professionisti del marketing non possono lasciarsi ossessionare dal "primo clic", ma devono capitalizzare l'invito all'azione che ha permesso loro di catturare l'attenzione del pubblico di destinazione.La vera esperienza inizia infattidopo la fruizione del primo contenuto , una volta che il cliente ha finalmente incontrato il brand, sia che lo abbia cercato attivamente trovandolo tra i risultati di Google sia che lo abbia scoperto sui social network.A questo punto la sfida è mantenere vivo il suo interesse, impedendogli di tornare sui propri passi, cliccare nuovamente sulle pagine di ricerca o proseguire oltre nello scroll del feed.

Il content marketing utilizza e-mail, siti Web, social media, video e contenuti in altri formati per connettere aziende e clienti fornendo informazioni che indirizzano l'attenzione delle persone sui prodotti e servizi commercializzati.Il content marketing diventa un'esperienza di contenuto quando va oltre questo livello "transazionale" per stabilire una relazione più sfumata.È una fase più evoluta della relazione brand-consumatore, dove èla percezione totale dei contenuti condivisi a creare valore aggiunto : fa sentire i clienti più legati al mondo del brand, aumenta la loro notorietà e pone le basi per la loro fidelizzazione.

La strategia dei contenuti: tra esperienza dei contenuti ed esperienza del cliente

Una strategia di contenuto organizza le risorse disponibili (creative, tecnologiche, gestionali) e progetta i diversi contenuti (audio, video, testo scritto) per raggiungere gli obiettivi di business previsti in ogni fase del funnel.

Mentre la strategia dei contenuti è cruciale all'interno della strategia di marketing complessiva, l'esperienza dei contenuti è l'ultimo livello della strategia dei contenuti ed è fondamentale per il successo a lungo termine del marchio perché aiuta a identificare e migliorare le caratteristiche distintive del marchio.

La strategia e l'esperienza dei contenuti creano e mantengono la presenza online di un marchio in modo coerente nel tempo, promuovono il coinvolgimento e costruiscono una relazione più duratura con il pubblico. Per fare ciò, i contenuti prodotti:

• devono essere pertinenti, coerenti e utili;
• deve essere sviluppato in modo da rispondere tempestivamente alle esigenze di diversi tipi di pubblico;
• devono essere distribuiti sui canali digitali più appropriati al momento giusto.

La content experience può essere concepita come la fase in cui la content strategy si salda alla customer experience.Rispetto alla customer experience, il cui focus è sulla percezione complessiva del brand da parte del cliente, la content experience si concentra esclusivamente sull'esperienza che risulta dall'accesso e dall'interazione con i contenuti.

I tre pilastri dell'esperienza dei contenuti

Ora che abbiamo chiarito la differenza tra i concetti di esperienza dei contenuti, marketing dei contenuti e strategia dei contenuti, evidenziando allo stesso tempo i loro stretti legami, diamo un'occhiata a come i contenuti possono essere utilizzati per costruire un'esperienza a tutto tondo in grado di trascendono i limiti della comunicazione puramente commerciale.

Prima di parlare di azioni precise, affronteremo i 3 pilastri su cui si basa l'esperienza di contenuto più avanzata di oggi.

Metti i clienti al centro

Per progettare un'esperienza di contenuto efficace, i professionisti del marketing devono mettere momentaneamente in pausa la narrazione del marchio, del prodotto o del servizio per concentrarsi sulle aspettative dei clienti.Nell'odierna "economia dell'esperienza", i clienti vogliono informarsi ed educare se stessi e vogliono farlo nel modo più semplice, conveniente, pertinente e coinvolgente possibile. I contenuti che veicolano le informazioni necessarie per soddisfare questi bisogni di conoscenza sono un asset strategico che le aziende possono utilizzare per facilitare il viaggio dalla consapevolezza alla conversione.

Mettere i clienti al centro dei processi di marketing significacostruire percorsi esperienziali dove si sentano a proprio agio, dove possano persuaderli a dare accesso alle loro informazioni di contatto, e dove possano rassicurare i clienti sull'autorevolezza del brand , e magari spingerli a qualche evangelizzazione.Il punto non è educare, almeno non in modo pedagogico o antiquato. Si tratta invece di fornire un punto di vista chiaro e non banale su quegli argomenti che possono essere correlati al prodotto, ai servizi e alla narrativa del brand, attraverso approfondimenti, suggerimenti e storie.

Ascolta i clienti

Mettere i clienti al centro significa sia ascoltarli con attenzione sia dar loro la possibilità di parlare, evitando di monopolizzare la conversazione e valorizzando invece la loro voce. Il brand storytelling è oggi sempre più partecipativo : le testimonianze in cui i clienti raccontano la loro esperienza di successo con prodotti o servizi molto spesso mostrano un'autenticità tale da essere molto più convincenti del marchio che parla di persona.A voltequesti contributi hanno una qualità esplicativa così forte da poter essere utilizzati come veri e propri casi di studio : capita spesso che i video autoprodotti in cui i clienti mostrano come utilizzare i prodotti funzionino meglio dei video tutorial istituzionali.

Il passo successivo è quello di creare uno spazio virtuale dedicato, una sorta di forum in cui i clienti (potenziali o acquisiti) possano trovare l'assistenza di cui hanno bisogno senza passare dai call center aziendali o dal customer care.Ovviamente, il marchio dovrà presiedere queste sedi digitali per moderare le risposte, commentare, aggiungere informazioni e ringraziare i clienti per il loro aiuto.

Crea conversazioni significative

I due pilastri precedenti preparano il terreno per il terzo: lo sviluppo di una conversazione veramente significativa trascende le semplici vendite. Un'esperienza di contenuto efficace deve avere una struttura completamente dialogica che offra la possibilità di una comunicazione bidirezionale.Ciò significa che i marketer non possono semplicemente pubblicare un contenuto (un breve articolo, un video, un white paper, ecc.) e restare a guardare cosa succede (e se succede qualcosa). Devono avviareuna conversazione aperta in cui molte voci siano in grado di partecipare , proponendo ogni volta spunti diversi e ponendo domande che inducano le parti interessate a rispondere e condividere le proprie opinioni, aprendo il dibattito ad altri utenti interessati.L'obiettivo è aumentare il coinvolgimento, creando una connessione più profonda con il proprio pubblico.

Scegliere di affrontare temi di attualità, rivendicare una posizione, schierarsi apertamente – che, nel caso del marketing, significa sostanzialmente sintonizzarsi sul sentiment del target di riferimento – è una decisione che va presa con consapevolezza e attenzione. Il rischio di una qualche forma di “lavaggio”, o peggio, di un “fallimento” più o meno epico, è sempre dietro l'angolo. Il percorso, però, è ormai tracciato:i brand devono creare un'esperienza di contenuto se vogliono stabilire una relazione che aggiunga significato alla semplice transazione finanziaria.

Gli elementi chiave su cui concentrarsi per una migliore esperienza di contenuto

La crescente attenzione alle modalità con cui si costruisce la customer experience va di pari passo con la necessità di adottare un approccio di marketing che elevi i contenuti a strumento strategico e che registri, misuri e interpreti i risultati raggiunti (conversioni, acquisti, clienti fidelizzati a medio e lungo termine).Di seguito elenchiamo gli elementi chiave su cui concentrarsi per ottenere una migliore esperienza di contenuto.

Monitoraggio e analisi: focus sulle metriche di coinvolgimento

Nella solita fretta di creare contenuti sempre più visibili, distintivi, degni di nota e condivisibili, i marketer a volte tendono a perdere di vista il quadro più ampio: l'esperienza di contenuto che stanno offrendo ai propri clienti e potenziali clienti dovrebbe essere finalizzata all'engagement e non al consumo per la propria proprio bene. Di conseguenza, le metriche su cui concentrarsi non possono più essere metriche basate sul volume, ma basate sul valore, esperienziali.

Elimina i silos di informazioni per la personalizzazione dinamica dei contenuti

In un approccio tradizionale al content marketing, i silos di informazioni possono rallentare l'esecuzione dei processi : se la creazione dei contenuti rimane in qualche modo distinta e separata dalla distribuzione dei contenuti e la gestione dei contenuti non può raccogliere i dati dagli strumenti di monitoraggio e misurazione, le diverse fasi del viaggio rimangono disconnesse l'uno dall'altro.In uno scenario del genere, senza una personalizzazione dinamica dei contenuti nelle diverse fasi del percorso del cliente, diventa quasi impossibile offrire un'esperienza di contenuto ricca, personalizzata e soddisfacente.

Usa i dati per incontrare i clienti nel posto giusto e al momento giusto

I consumatori intraprendono un percorso complesso, lungo e multicanale, indipendentemente dal tipo di prodotto che intendono acquistare. La frequenza delle interazioni con vari brand, la varietà dei punti di contatto e il tempo necessario per prendere una decisione sono cresciuti in modo sorprendente oggi, sia per il B2B che per il B2C. Essere presenti (e farsi trovare) nei touchpoint giusti con i contenuti giusti al momento giusto è l'unico modo per convincere il potenziale cliente o già cliente.Per raggiungere questo obiettivo,i professionisti del marketing possono fare affidamento su strumenti digitali all'avanguardia che sfruttano il potenziale dei datiper potenziare i sistemidi automazione del marketing. In questo senso, l'esperienza dei contenuti è soprattutto un'esperienza data-driven e automatizzata.

Il content marketing è fondamentale nel passaggio da un approccio transazionale a uno esperienziale. Una cultura aziendale centrata sul cliente, cioè che maturi una conoscenza sempre più articolata del cliente, è essenziale per fornire contenuti di qualità. E dall'altro c'è sempre più bisogno di unacontent strategy integrata che valorizzi il patrimonio informativo a disposizione dell'azienda, crei contenuti pertinenti e coerenti e li distribuisca sui canali più appropriati, secondo quella prospettiva olistica di cui abbiamo parlato in precedenza.Solo raggiungendo gli utenti con contenuti su misura è possibile creare la migliore esperienza di contenuto per ciascuno di loro.