Как создать лучший контент для ваших пользователей

Впечатление от контента — этообщий поток контента, созданного брендом , который потенциальный клиент, лид или клиент испытывает во время своего потребительского пути.Этот поток, распределенный поразличным устройствам, платформам и каналам , сопровождает потенциального клиента на пути, который превратит его или ее в приобретенного клиента.В опыте с контентом контент создается систематически и непрерывно с цельюповышения вовлеченности целевой аудитории и мотивации ее к определенным действиям.

В случае взаимодействия с контентом мы говорим о потоке контента , чтобы отличить его от отдельных фрагментов контента, которые потенциальный клиент может потреблять разрозненно, где каждый фрагмент контента имеет свои собственные показатели производительности.В непрерывном потоке одна единица контента логически перетекает из предыдущей в следующую и помогает получателю сообщения продвигаться по маркетинговой воронке. Сегодня опыт взаимодействия с контентом становится все болеецифровым и многоканальным (многоканальным в самых продвинутых сценариях) и использует вклад других людей, которые в разных качествах участвуют в диалоге с брендом (например, в форме пользовательского контента).Это подразумеваетединообразное и последовательное присутствие бренда во всех точках соприкосновения и направлено на привлечение аудитории с течением времени, а не только на одно взаимодействие с частью контента.

Успешный контент разрабатывается с помощью целостного подхода , что делает его чем-то большим и отличным от суммы его компонентов.Поэтому, чтобы опубликованный контент был действительно продуктивным, важно, чтобы он был тесно связан с самого начала творческого процесса. Наконец, эффективный контент, который способствует успеху маркетингового плана компании, должен бытьэффективным, своевременным, актуальным, последовательным и персонализированным.

Создание отличного контента требует не только тщательного планирования целевых действий, но и точного знания некоторых фундаментальных концепций, особенно контент-маркетинга и контент-стратегии.

В чем разница между контент-маркетингом, контент-опытом и контент-стратегией?

Контент-опыт и контент-маркетинг — это не одно и то же. Хотя они представляют собой некоторые области совпадения, это термины, которые указывают на две разные стадии развития одной и той же реальности. Вместо этого контент-опыт соответствует окончательной эволюции контент-стратегии.

Как контент-маркетинг становится контент-опытом

Контент-маркетинг связан с созданием, распространением и анализом отдельных частей контента, в то время как контент-опыт применяет те же критерии создания, потребления и измерения ко всему потоку контента, абстрагируя и унифицируя набор составляющих его элементов.В случаевзаимодействия с контентом как потенциальные, так и приобретенные клиенты не просто потребляют отдельные фрагменты контента , а беспрепятственно взаимодействуют с ними в процессе совершения покупки.

Таким образом, контент-маркетинг относится к разовым взаимодействиям, которые запускаются из-за одного фрагмента контента, с которым контактирует аудитория (пост в блоге, видео, инфографика, информационный бюллетень и т. д.).Создавая впечатление от контента, с другой стороны, бренд занимается предоставлением потенциальному покупателю нужного контента в нужное время, гарантируя, что каждый фрагмент контента логически вытекает из предыдущего.

Чтобы добиться целостного, гибкого и увлекательного опыта,маркетологи не могут позволить себе зацикливаться на «первом клике», а должны извлечь выгоду из призыва к действию, который позволил им привлечь внимание целевой аудитории.На самом деле,реальный опыт начинается после того, как первая часть контента была просмотрена , когда клиент, наконец, столкнулся с брендом, независимо от того, активно ли он искал его, найдя его среди результатов Google или обнаружив его в социальных сетях.На этом этапе задача состоит в том, чтобы поддерживать его интерес, не давая ему повторить свои шаги, снова щелкнуть на страницах поиска или продолжить прокрутку ленты новостей.

Контент-маркетинг использует электронную почту, веб-сайты, социальные сети, видео и контент в других форматах для связи компаний и клиентов, предоставляя информацию, которая привлекает внимание людей к продаваемым продуктам и услугам.Контент-маркетинг становится контент-опытом, когда он выходит за пределы этого «транзакционного» уровня, чтобы установить более тонкие отношения.Это более развитая стадия отношений между брендом и потребителем, гдеполное восприятие общего контента создает дополнительную ценность : это заставляет клиентов чувствовать себя более связанными с миром бренда, повышает их осведомленность и закладывает основу для их лояльности.

Контент-стратегия: между контентом и клиентским опытом

Стратегия контента организует доступные ресурсы (творческие, технологические, управленческие) и разрабатывает различный контент (аудио, видео, письменный текст) для достижения намеченных бизнес-целей на каждом этапе воронки.

В то время как контент-стратегия имеет решающее значение в рамках общей маркетинговой стратегии, взаимодействие с контентом — это последний уровень контент-стратегии, и он имеет решающее значение для долгосрочного успеха бренда, поскольку помогает выявить и усилить отличительные черты бренда.

Стратегия контента и опыт работы с контентом создают и поддерживают постоянное присутствие бренда в Интернете с течением времени, способствуют вовлечению и выстраивают долгосрочные отношения с аудиторией. Для этого контент производится:

• должны быть актуальными, последовательными и полезными;
• должны разрабатываться таким образом, чтобы своевременно удовлетворять потребности различных аудиторий;
• должны распространяться по наиболее подходящим цифровым каналам в нужное время.

Опыт работы с контентом можно рассматривать как этап, на котором стратегия контента соединяется с опытом клиента.По сравнению с клиентским опытом, основное внимание в котором уделяется общему восприятию покупателем бренда, контентный опыт фокусируется исключительно на опыте, возникающем в результате доступа к контенту и взаимодействия с ним.

Три столпа контента

Теперь, когда мы прояснили разницу между концепциями взаимодействия с контентом, контент-маркетинга и контент-стратегии, подчеркнув в то же время их тесную связь, давайте посмотрим, как можно использовать контент для создания всестороннего опыта , способного выходят за рамки чисто коммерческого общения.

Прежде чем говорить о точных действиях, мы рассмотрим 3 столпа , на которых сегодня основан самый продвинутый опыт работы с контентом.

Ставьте клиентов в центр

Чтобы разработать эффективный контент, маркетологи должны на мгновение приостановить повествование о бренде, продукте или услуге, чтобы сосредоточиться на ожиданиях клиентов.В сегодняшней «экономике впечатлений» клиенты хотят информировать и обучаться, и они хотят делать это максимально простым, удобным, актуальным и привлекательным способом. Контент, который передает информацию, необходимую для удовлетворения этих потребностей в знаниях, является стратегическим активом, который компании могут использовать для облегчения перехода от осведомленности к конверсии.

Помещение клиентов в центр маркетинговых процессов означаетпостроение эмпирических путей, где они чувствуют себя комфортно, где они могут убедить их предоставить доступ к своей контактной информации и где они могут заверить клиентов в авторитете бренда и, возможно, побудить их к некоторому евангелизму.Дело не в том, чтобы воспитывать, по крайней мере, не педагогическим или устаревшим способом. Вместо этого речь идет о предоставлении ясной и нетривиальной точки зрения на те темы, которые могут быть связаны с продуктом, услугами и повествованием о бренде, посредством идей, предложений и историй.

Слушайте клиентов

Ставить клиентов в центр означает одновременно внимательно слушать их и давать им возможность высказаться, избегая монополизации разговора и вместо этого ценя их голос. Рассказывание историй о брендах в настоящее время становится все более совместным : отзывы, в которых клиенты рассказывают о своем успешном опыте использования продуктов или услуг, очень часто демонстрируют такую ​​​​аутентичность, что они гораздо более убедительны, чем личное общение бренда.Иногдаэти вклады имеют такое сильное объяснительное качество, что их можно использовать в качестве реальных тематических исследований : часто случается так, что видеоролики собственного производства, в которых клиенты показывают, как использовать продукты, работают лучше, чем видеоролики с практическими рекомендациями.

Следующим шагом является создание выделенного виртуального пространства, своего рода форума, где клиенты (потенциальные или приобретенные) могут найти необходимую им помощь, минуя колл-центры компании или службу поддержки клиентов.Очевидно, что бренд должен будет руководить этими цифровыми площадками, чтобы модерировать ответы, комментировать, добавлять информацию и благодарить клиентов за помощь.

Создавайте содержательные разговоры

Предыдущие два столпа подготовили почву для третьего: развитие действительно содержательного разговора выходит за рамки простых продаж. Эффективный контент должен иметь полностью диалогическую структуру, обеспечивающую возможность двустороннего общения.Это означает, что маркетологи не могут просто опубликовать часть контента (короткую статью, видео, технический документ и т. д.) и бездействовать, наблюдая за тем, что происходит (и если что-то происходит). Им необходимо инициироватьоткрытый разговор, в котором могут участвовать многие голоса , каждый раз придумывая разные реплики и задавая вопросы, которые заставляют заинтересованные стороны отвечать и делиться своим мнением, открывая дискуссию для других заинтересованных пользователей.Цель состоит в том, чтобы увеличить вовлеченность, создавая более глубокую связь со своей аудиторией.

Выбор решения актуальных вопросов, отстаивание своей позиции и открытое принятие какой-либо стороны — что в случае с маркетингом в основном означает настройку на настроения целевой аудитории — это решение, которое должно приниматься со знанием дела и вниманием. Риск какой-либо формы «отмывки» или, что еще хуже, более или менее грандиозного «провала» всегда не за горами. Путь, однако, теперь определен:бренды должны создавать контент, если они хотят установить отношения, которые придают смысл простой финансовой транзакции.

Ключевые элементы, на которых следует сосредоточиться для лучшего восприятия контента

Растущее внимание к способам создания клиентского опыта идет рука об руку с необходимостью принятия маркетингового подхода, который превращает контент в стратегический инструмент и который регистрирует, измеряет и интерпретирует достигнутые результаты (конверсии, покупки, лояльные клиенты). в среднесрочной и долгосрочной перспективе).Ниже мы перечисляем ключевые элементы, на которых следует сосредоточиться, чтобы улучшить качество контента.

Мониторинг и анализ: сосредоточьтесь на показателях вовлеченности

В обычном стремлении создавать все более и более заметный, отличительный, достойный освещения в печати и общедоступный контент маркетологи иногда склонны упускать из виду более широкую картину: контент, который они предлагают своим клиентам и потенциальным клиентам, должен быть направлен на вовлечение, а не на потребление ради его удовлетворения. ради. Следовательно, метрики, на которых следует сосредоточиться, больше не могут быть основаны на объемах, а основаны на ценности, эмпирических метриках.

Устранение информационных хранилищ для персонализации динамического контента

При традиционном подходе к контент-маркетингу разрозненность информации может замедлить выполнение процесса : если создание контента остается в некоторой степени обособленным и отделенным от распространения контента, а управление контентом не может собирать данные с помощью инструментов мониторинга и измерения, различные этапы путешествия остаются несвязанными. друг от друга.В таком сценарии без динамической персонализации контента на разных этапах взаимодействия с клиентом практически невозможно предоставить богатый, персонализированный и удовлетворяющий контент.

Используйте данные для встречи с клиентами в нужном месте и в нужное время

Потребители совершают сложный, длительный и многоканальный путь, независимо от типа продукта, который они намереваются приобрести. Частота взаимодействий с различными брендами, разнообразие точек соприкосновения и время, необходимое для принятия решения, сегодня поразительно выросли как для B2B, так и для B2C. Присутствовать (и быть найденным) в нужных точках взаимодействия с нужным контентом в нужное время — единственный способ убедить потенциального клиента или существующего клиента.Чтобы достичь этой цели,маркетологи могут полагаться на современные цифровые инструменты , которые используют потенциал данныхдля повышения эффективности системавтоматизации маркетинга. В этом смысле взаимодействие с контентом, прежде всего, основано на данных и автоматизировано.

Контент-маркетинг имеет решающее значение при переходе от транзакционного к эмпирическому подходу. Корпоративная культура, ориентированная на клиента, т. е. культура, формирующая все более ясно сформулированные знания о покупателе, необходима для предоставления качественного контента. А с другой стороны, возрастает потребность винтегрированной контент-стратегии , которая расширяет информационные активы, доступные компании, создает актуальный и согласованный контент и распространяет его по наиболее подходящим каналам в соответствии с той целостной перспективой, о которой мы упоминали ранее.Только предоставляя пользователям специально подобранный контент, можно создать лучший контент для каждого из них.