Cómo crear una mejor experiencia de contenido para sus usuarios

Una experiencia de contenido esel flujo general de contenido producido por una marca que un cliente potencial, potencial o cliente experimenta durante su viaje de consumo.Este flujo, distribuido endiferentes dispositivos, plataformas y canales , acompaña al prospecto en el viaje que lo transformará en un cliente adquirido.En la experiencia de contenido, el contenido se produce de manera sistemática y continua, con el objetivo deaumentar el compromiso de la audiencia objetivo y motivarlos a tomar ciertas acciones.

En el caso de la experiencia de contenido, hablamos de flujo de contenido para distinguirlo de las piezas individuales de contenido que un cliente potencial puede consumir de forma inconexa, donde cada pieza de contenido tiene sus propias métricas de rendimiento.En un flujo continuo, una unidad de contenido fluye lógicamente de la anterior a la siguiente y ayuda a mover al destinatario del mensaje a lo largo del embudo de marketing. Hoy, una experiencia de contenido es cada vez másdigital y multicanal (omnicanal, en los escenarios más avanzados) y aprovecha las contribuciones de otros que participan en diferentes capacidades en la conversación con la marca (por ejemplo, en forma de contenido generado por el usuario).Implicauna presencia de marca uniforme y consistente en todos los puntos de contacto y tiene como objetivo involucrar a las audiencias a lo largo del tiempo, mucho más allá de una sola interacción con una pieza de contenido.

Una experiencia de contenido exitosa se desarrolla con un enfoque holístico , convirtiéndola en algo más y diferente a la suma de sus componentes.Por lo tanto, para que el contenido publicado sea verdaderamente productivo, es importante que esté íntimamente conectado desde el comienzo del proceso creativo. Finalmente, una experiencia de contenido efectiva, que contribuya al éxito del plan de marketing de una empresa, debe sereficiente, oportuna, relevante, consistente y personalizada.

Crear una excelente experiencia de contenido requiere no solo una planificación cuidadosa de las acciones específicas, sino también un conocimiento preciso de algunos conceptos fundamentales: en particular, los de marketing de contenido y estrategia de contenido.

¿Cuál es la diferencia entre marketing de contenido, experiencia de contenido y estrategia de contenido?

La experiencia de contenido y el marketing de contenido no son lo mismo. Si bien presentan algunas áreas de superposición, son términos que indican dos etapas diferentes de desarrollo de la misma realidad. En cambio, la experiencia de contenido corresponde a la evolución final de una estrategia de contenido.

Cómo el marketing de contenidos se convierte en experiencia de contenido

El marketing de contenidos se ocupa de la creación, distribución y análisis de piezas individuales de contenido, mientras que la experiencia de contenido aplica los mismos criterios de creación, consumo y medición a todo el flujo de contenido, abstrayendo y unificando el conjunto de elementos que lo componen.En el caso dela experiencia de contenido , tanto los clientes potenciales como los adquiridos no consumen simplemente piezas individuales de contenido , sino que las experimentan sin problemas dentro de su proceso de compra.

Por lo tanto, el marketing de contenido se refiere a interacciones únicas, que se desencadenan a partir de la única pieza de contenido con la que la audiencia entra en contacto (publicación de blog, video, infografía, boletín informativo, etc.).Al construir una experiencia de contenido, por otro lado, la marca se compromete a proporcionar al cliente potencial el contenido correcto en el momento correcto, asegurando que cada contenido descienda lógicamente del anterior.

Para lograr una experiencia holística, fluida y atractiva,los especialistas en marketing no pueden obsesionarse con el "primer clic", sino que deben capitalizar la llamada a la acción que les permitió captar la atención de su público objetivo.De hecho,la experiencia real comienza después de haber disfrutado del primer contenido , una vez que el cliente finalmente ha encontrado la marca, ya sea que la haya buscado activamente encontrándola entre los resultados de Google o la haya descubierto en las redes sociales.En este punto, el desafío es mantener vivo su interés, evitando que vuelva sobre sus pasos, vuelva a hacer clic en las páginas de búsqueda o continúe más en el desplazamiento de su feed.

El marketing de contenido utiliza el correo electrónico, los sitios web, las redes sociales, el video y el contenido en otros formatos para conectar a las empresas y los clientes al proporcionar información que dirige la atención de las personas hacia los productos y servicios que se comercializan.El marketing de contenido se convierte en experiencia de contenido cuando se mueve más allá de este nivel "transaccional" para establecer una relación más matizada.Es una etapa más evolucionada de la relación marca-consumidor, donde esla percepción total del contenido compartido lo que crea valor agregado : hace que los clientes se sientan más conectados con el mundo de la marca, aumenta su conocimiento y sienta las bases para su lealtad.

La estrategia de contenido: entre la experiencia de contenido y la experiencia del cliente

Una estrategia de contenidos organiza los recursos disponibles (creativos, tecnológicos, de gestión) y diseña los diferentes contenidos (audio, vídeo, texto escrito) para conseguir los objetivos de negocio previstos en cada etapa del embudo.

Si bien la estrategia de contenido es crucial dentro de la estrategia de marketing general, la experiencia de contenido es la última capa de la estrategia de contenido y es fundamental para el éxito de la marca a largo plazo porque ayuda a identificar y mejorar las características distintivas de la marca.

La estrategia de contenido y la experiencia de contenido crean y mantienen la presencia en línea de una marca de manera constante a lo largo del tiempo, promueven el compromiso y construyen una relación más duradera con la audiencia. Para ello, el contenido producido:

• debe ser relevante, coherente y útil;
• debe desarrollarse de manera que aborde las necesidades de las diferentes audiencias de manera oportuna;
• debe distribuirse en los canales digitales más apropiados en el momento adecuado.

La experiencia de contenido puede concebirse como el paso en el que la estrategia de contenido se suelda a la experiencia del cliente.En comparación con la experiencia del cliente, cuyo foco está en la percepción general que tiene el cliente de la marca, la experiencia de contenido se enfoca exclusivamente en la experiencia que resulta de acceder e interactuar con el contenido.

Los tres pilares de la experiencia de contenido

Ahora que hemos aclarado la diferencia entre los conceptos de experiencia de contenido, marketing de contenido y estrategia de contenido, al mismo tiempo que destacamos sus vínculos estrechos, veamos cómo se puede usar el contenido para crear una experiencia completa que pueda trascender los límites de la comunicación puramente comercial.

Antes de hablar de acciones precisas, abordaremos los 3 pilares en los que se basa la experiencia de contenido más avanzada de la actualidad.

Poner a los clientes en el centro

Para diseñar una experiencia de contenido eficaz, los especialistas en marketing deben pausar momentáneamente la narrativa de la marca, el producto o el servicio para centrarse en las expectativas del cliente.En la “economía de la experiencia” actual, los clientes quieren informarse y educarse a sí mismos, y quieren hacerlo de la manera más simple, conveniente, relevante y atractiva posible. El contenido que transmite la información necesaria para satisfacer estas necesidades de conocimiento es un activo estratégico que las empresas pueden utilizar para facilitar el viaje desde la conciencia hasta la conversión.

Poner a los clientes en el centro de los procesos de marketing significaconstruir caminos experienciales donde se sientan cómodos, donde puedan persuadirlos para que den acceso a su información de contacto y donde puedan tranquilizar a los clientes sobre la autoridad de la marca , y tal vez incitarlos a alguna evangelización.No se trata de educar, al menos no de forma pedagógica o anticuada. En cambio, se trata de brindar un punto de vista claro y no trivial sobre aquellos temas que pueden estar relacionados con el producto, los servicios y la narrativa de la marca, a través de ideas, sugerencias e historias.

escuchar a los clientes

Poner al cliente en el centro significa tanto escucharlo atentamente como darle la oportunidad de hablar, evitando monopolizar la conversación y valorando su voz. La narración de la marca ahora es cada vez más participativa : los testimonios en los que los clientes relatan su experiencia exitosa con productos o servicios muy a menudo muestran tanta autenticidad que son mucho más convincentes que la marca hablando en persona.A veces,estas contribuciones tienen una calidad explicativa tan fuerte que pueden usarse como casos de estudio reales : a menudo sucede que los videos de producción propia donde los clientes muestran cómo usar los productos funcionan mejor que los videos instructivos institucionales.

El siguiente paso es crear un espacio virtual dedicado, una especie de foro donde los clientes (potenciales o adquiridos) puedan encontrar la asistencia que necesitan sin pasar por los call centers o atención al cliente de la empresa.Obviamente, la marca deberá presidir estos lugares digitales para moderar las respuestas, comentar, agregar información y agradecer a los clientes por su ayuda.

Crea conversaciones significativas

Los dos pilares anteriores preparan el escenario para el tercero: el desarrollo de una conversación verdaderamente significativa trasciende las meras ventas. Una experiencia de contenido eficaz debe tener una estructura totalmente dialógica que ofrezca la posibilidad de una comunicación bidireccional.Esto significa que los especialistas en marketing no pueden simplemente publicar una pieza de contenido (un artículo breve, un video, un libro blanco, etc.) y quedarse de brazos cruzados y ver qué sucede (y si sucede algo). Necesitan iniciaruna conversación abierta en la que puedan participar muchas voces , presentando diferentes señales cada vez y haciendo preguntas que hagan que las partes interesadas respondan y compartan sus opiniones, abriendo el debate a otros usuarios interesados.El objetivo es aumentar el compromiso, creando una conexión más profunda con su audiencia.

Elegir abordar temas de actualidad, reclamar una posición y tomar partido abiertamente, lo que, en el caso del marketing, básicamente significa sintonizar con el sentimiento de la audiencia objetivo, es una decisión que debe tomarse con conocimiento y atención. El riesgo de algún tipo de "lavado" o, peor aún, un "fallo" más o menos épico, siempre está a la vuelta de la esquina. El camino, sin embargo, ya está trazado:las marcas deben crear una experiencia de contenido si quieren establecer una relación que agregue sentido a la simple transacción financiera.

Los elementos clave en los que centrarse para una mejor experiencia de contenido

La creciente atención a las formas en que se construye la experiencia del cliente va de la mano con la necesidad de adoptar un enfoque de marketing que eleve el contenido a una herramienta estratégica y que registre, mida e interprete los resultados obtenidos (conversiones, compras, clientes leales). a medio y largo plazo).A continuación, enumeramos los elementos clave en los que centrarse para lograr una mejor experiencia de contenido.

Monitoreo y análisis: enfoque en métricas de participación

En la prisa habitual por crear contenido cada vez más visible, distintivo, de interés periodístico y compartible, los especialistas en marketing a veces tienden a perder de vista el panorama general: la experiencia de contenido que ofrecen a sus clientes y prospectos debe estar dirigida a la participación y no al consumo por su bien propio. En consecuencia, las métricas en las que centrarse ya no pueden basarse en el volumen, sino en métricas experienciales basadas en el valor.

Elimine los silos de información para la personalización dinámica del contenido

En un enfoque tradicional del marketing de contenidos, los silos de información pueden ralentizar la ejecución del proceso : si la creación de contenido permanece algo distinta y separada de la distribución de contenido, y la gestión de contenido no puede tener los datos recopilados por las herramientas de monitoreo y medición, las diferentes etapas del viaje permanecen desconectadas. de cada uno.En tal escenario, sin una personalización dinámica del contenido en las diferentes etapas del recorrido del cliente, se vuelve casi imposible brindar una experiencia de contenido enriquecedora, personalizada y satisfactoria.

Use los datos para encontrarse con los clientes en el lugar correcto y en el momento correcto

Los consumidores emprenden un viaje complejo, largo y multicanal, independientemente del tipo de producto que pretendan adquirir. La frecuencia de las interacciones con varias marcas, la variedad de puntos de contacto y el tiempo que se tarda en tomar una decisión ha crecido asombrosamente hoy en día, tanto para B2B como para B2C. Estar presente (y ser encontrado) en los puntos de contacto correctos con el contenido correcto en el momento correcto es la única forma de convencer al cliente potencial o al cliente existente.Para alcanzar este objetivo,los especialistas en marketing pueden confiar en herramientas digitales de última generación que aprovechan el potencial de los datospara impulsar los sistemasde automatización de marketing. En este sentido, la experiencia de contenido es, ante todo, una experiencia automatizada y basada en datos.

El marketing de contenidos es crucial en el cambio de un enfoque transaccional a uno experiencial. Una cultura corporativa centrada en el cliente, es decir, una que desarrolle un conocimiento cada vez más articulado sobre el cliente, es esencial para entregar contenido de calidad. Y por otro lado, existe una creciente necesidad de unaestrategia de contenido integrado que potencie los activos de información disponibles para la empresa, cree contenido relevante y consistente, y lo distribuya a los canales más apropiados, de acuerdo con esa perspectiva holística que mencionamos anteriormente.Solo al llegar a los usuarios con contenido personalizado se puede crear la mejor experiencia de contenido para cada uno de ellos.