如何為您的用戶創造更好的內容體驗

內容體驗是潛在客戶、潛在客戶或客戶在其消費過程中體驗到的由品牌產生的整體內容流。 這種分佈在不同設備、平台和渠道上的流程伴隨著潛在客戶，將他或她轉變為已獲得的客戶。 在內容體驗中，系統地、持續地生產內容，目的是增加目標受眾的參與度並激勵他們採取某些行動。

在內容體驗的情況下，我們談到內容流是為了將其與潛在客戶可能雜亂無章地消費的各個內容片段區分開來——其中每個內容片段都有自己的性能指標。 在連續流中，一個內容單元邏輯上從前一個流向下一個，並幫助消息接收者沿著營銷渠道移動。 如今，內容體驗越來越數字化和多渠道（在最先進的場景中是全渠道），並利用其他人以不同身份參與與品牌對話的貢獻（例如，以用戶生成內容的形式）。 它意味著在所有接觸點上統一和一致的品牌形象，旨在隨著時間的推移吸引觀眾，而不僅僅是與一段內容的單一互動。

成功的內容體驗是通過整體方法開發的，使其比其組成部分的總和更加不同。 因此，要使發布的內容真正富有成效，重要的是從創作過程的一開始就將其緊密聯繫起來。 最後，有助於公司營銷計劃成功的有效內容體驗必須高效、及時、相關、一致且個性化。

創造出色的內容體驗不僅需要仔細規劃有針對性的行動，還需要準確了解一些基本概念：尤其是內容營銷和內容策略。

內容營銷、內容體驗和內容策略之間有什麼區別？

內容體驗和內容營銷是不一樣的。 雖然它們呈現出一些重疊區域，但它們是表示同一現實的兩個不同發展階段的術語。 相反，內容體驗對應於內容策略的最終演變。

內容營銷如何成為內容體驗

內容營銷關注單個內容的創建、分發和分析，而內容體驗對整個內容流應用相同的創建、消費和測量標準，抽象和統一構成它的元素集。就內容體驗而言，潛在客戶和獲得的客戶都不會簡單地消費單個內容，而是在他們的購買過程中無縫體驗它們。

因此，內容營銷是指一次性互動，由受眾接觸到的單一內容（博客文章、視頻、信息圖、時事通訊等）觸發。另一方面，通過構建內容體驗，品牌致力於在正確的時間為潛在客戶提供正確的內容，確保每條內容都從邏輯上繼承前一條內容。

為了獲得全面、流暢和引人入勝的體驗，營銷人員不能讓自己沉迷於“第一次點擊”，而必須利用號召性用語來吸引目標受眾的注意力。 事實上，真正的體驗是在享受了第一條內容之後開始的，一旦客戶最終遇到了這個品牌，無論他或她是通過在谷歌結果中找到它還是在社交網絡上發現它來主動搜索它。 在這一點上，挑戰在於保持他的興趣，防止他原路返回、再次點擊搜索頁面或繼續瀏覽他的提要滾動條。

內容營銷使用電子郵件、網站、社交媒體、視頻和其他格式的內容，通過提供將人們的注意力引向所營銷的產品和服務的信息，將公司和客戶聯繫起來。當內容營銷超越這種“交易”級別以建立更微妙的關係時，它就變成了內容體驗。這是品牌與消費者關係的一個更進化的階段，共享內容的整體感知創造了附加值：它讓客戶感覺與品牌世界的聯繫更加緊密，提高了他們的認知度，並為他們的忠誠度奠定了基礎。

內容策略：介於內容體驗和客戶體驗之間

內容策略組織可用資源（創意、技術、管理）並設計不同的內容（音頻、視頻、書面文本），以在漏斗的每個階段實現預期的業務目標。

雖然內容策略在整體營銷策略中至關重要，但內容體驗是內容策略的最後一層，它對品牌的長期成功至關重要，因為它有助於識別和增強品牌的鮮明特徵。

隨著時間的推移，內容策略和內容體驗始終如一地創建和維護品牌的在線形象，促進參與，並與受眾建立更持久的關係。 為此，產生的內容：

• 必須是相關的、連貫的和有用的；
• 必須以及時滿足不同受眾需求的方式進行開發；
• 必須在正確的時間在最合適的數字渠道上分發。

內容體驗可以被視為將內容策略與客戶體驗相結合的步驟。與關注客戶對品牌的整體感知的客戶體驗相比，內容體驗只關注訪問內容和與內容交互所產生的體驗。

內容體驗的三大支柱

既然我們已經闡明了內容體驗、內容營銷和內容策略概念之間的區別——同時強調了它們的密切聯繫——讓我們看看如何使用內容來構建能夠超越純商業傳播的限制。

在討論精確的操作之前，我們將討論當今最先進的內容體驗所基於的3 大支柱。

以客戶為中心

要設計有效的內容體驗，營銷人員必須暫停品牌、產品或服務的敘述，以關注客戶的期望。在當今的“體驗經濟”中，客戶希望獲得信息和自我教育，並且他們希望盡可能以最簡單、最方便、相關和引人入勝的方式進行。 傳達滿足這些知識需求所需信息的內容是公司可以用來促進從意識到轉化的過程的戰略資產。

將客戶置於營銷流程的中心意味著建立讓他們感到舒適的體驗途徑，他們可以說服他們提供他們的聯繫信息，並且可以讓客戶放心品牌的權威，並可能促使他們進行一些傳播。 關鍵不是教育，至少不是以教學或過時的方式。 相反，它是關於通過見解、建議和故事，就與產品、服務和品牌敘事相關的主題提供清晰且重要的觀點。

傾聽客戶

以客戶為中心意味著既要認真傾聽他們的意見，又要給他們發言的機會，避免壟斷談話，而是重視他們的聲音。 品牌故事現在越來越具有參與性：客戶講述他們對產品或服務的成功體驗的推薦往往表現出如此真實，以至於它們比品牌親自講述更具吸引力。有時，這些貢獻具有很強的解釋性，可以用作真實案例研究：通常情況下，客戶展示如何使用產品的自製視頻比機構指導視頻效果更好。

下一步是創建一個專用的虛擬空間，這是一種論壇，客戶（潛在的或收購的）可以在其中找到他們需要的幫助，而無需通過公司的呼叫中心或客戶服務。 顯然，品牌將需要主持這些數字場所，以調節響應、評論、添加信息並感謝客戶的幫助。

創建有意義的對話

前兩個支柱為第三個支柱奠定了基礎：真正有意義的對話的發展超越了單純的銷售。 有效的內容體驗必須具有完全對話的結構，為雙向交流提供可能性。這意味著營銷人員不能簡單地發布一段內容（短文、視頻、白皮書等）然後袖手旁觀，看看會發生什麼（如果有任何事情發生的話）。 他們需要發起一個開放的對話，讓許多聲音能夠參與進來，每次都提出不同的提示並提出問題，讓利益相關者做出回應並分享他們的觀點，從而向其他感興趣的用戶展開辯論。目標是增加參與度，與觀眾建立更深層次的聯繫。

選擇解決時事問題、表明立場並公開表明立場——在營銷的情況下，這基本上意味著調整目標受眾的情緒——是一個必須在了解和關注的情況下做出的決定。 某種形式的“洗牌”或更糟的風險，或多或少史詩般的“失敗”，總是指日可待。 然而，現在的道路已經確定：品牌如果想建立一種關係，為簡單的金融交易增添意義，就必須創造一種內容體驗。

為獲得更好的內容體驗而需要關注的關鍵要素

對構建客戶體驗的方式的日益關注與採用營銷方法的需求齊頭並進，將內容提升為戰略工具，記錄、衡量和解釋所取得的結果（轉化、購買、忠誠客戶）中長期）。下面我們列出了為實現更好的內容體驗而需要關注的關鍵要素。

監控和分析：關注參與度指標

在通常急於創造越來越多可見、獨特、有新聞價值和可分享的內容的過程中，營銷人員有時往往會忽視大局：他們為客戶和潛在客戶提供的內容體驗應該以參與而不是消費為目標看在自己的份上。 因此，要關注的指標不再是基於數量的指標，而是基於價值的經驗指標。

消除動態內容個性化的信息孤島

在傳統的內容營銷方法中，信息孤島會減慢流程執行速度：如果內容創建與內容分發保持一定程度的區別和分離，並且內容管理無法通過監控和測量工具收集數據，則旅程的不同階段仍然斷開連接從彼此。在這種情況下，如果不在客戶旅程的不同階段對內容進行動態個性化，則幾乎不可能提供豐富、個性化和令人滿意的內容體驗。

使用數據在正確的時間正確的地點會見客戶

無論他們打算購買何種類型的產品，消費者都會經歷一個複雜、漫長且多渠道的旅程。 如今，對於 B2B 和 B2C 而言，與各種品牌互動的頻率、接觸點的多樣性以及做出決定所需的時間都在驚人地增長。 在正確的時間以正確的內容出現在正確的接觸點（並被發現）是說服潛在客戶或現有客戶的唯一方法。為實現這一目標，營銷人員可以依靠最先進的數字工具，利用數據的潛力為營銷自動化系統提供動力。 從這個意義上說，內容體驗首先是一種數據驅動和自動化的體驗。

內容營銷對於從交易方式向體驗方式的轉變至關重要。 一種以客戶為中心的企業文化，即一種對客戶的了解越來越清晰的企業文化，對於提供高質量的內容至關重要。 另一方面，根據我們前面提到的整體觀點，越來越需要一種集成的內容策略來增強公司可用的信息資產，創建相關且一致的內容，並將其分發到最合適的渠道。 只有通過量身定制的內容觸達用戶，才能為每個用戶創造最佳的內容體驗。