Wie Sie ein besseres Inhaltserlebnis für Ihre Benutzer schaffen

Ein Inhaltserlebnis istder Gesamtstrom von Inhalten, die von einer Marke produziert werden und die ein Interessent, Lead oder Kunde während seiner Konsumreise erlebt.Dieser Flow, verteilt aufverschiedene Geräte, Plattformen und Kanäle , begleitet den Interessenten auf der Reise, die ihn oder sie in einen gewonnenen Kunden verwandeln wird.In der Content Experience werden Inhalte systematisch und kontinuierlich produziert, mit dem Ziel, dasEngagement der Zielgruppe zu steigern und sie zu bestimmten Handlungen zu motivieren.

Im Fall des Inhaltserlebnisses sprechen wir von Inhaltsfluss, um ihn von einzelnen Inhalten zu unterscheiden, die ein potenzieller Kunde unzusammenhängend konsumieren kann – wobei jeder Inhalt seine eigenen Leistungsmetriken hat.In einem kontinuierlichen Fluss fließt eine Inhaltseinheit logisch von der vorherigen in die nächste und hilft dabei, den Empfänger der Nachricht entlang des Marketingtrichters zu bewegen. Heutzutage ist ein Inhaltserlebnis zunehmenddigital und mehrkanalig (Omnichannel in den fortschrittlichsten Szenarien) und nutzt die Beiträge anderer, die in unterschiedlichen Funktionen an der Konversation mit der Marke teilnehmen (z. B. in Form von benutzergenerierten Inhalten).Es implizierteine einheitliche und konsistente Markenpräsenz über alle Berührungspunkte hinweg und zielt darauf ab, das Publikum langfristig zu begeistern, weit über eine einzelne Interaktion mit einem Inhalt hinaus.

Ein erfolgreiches Content-Erlebnis wird mit einem ganzheitlichen Ansatz entwickelt , der es zu etwas mehr und anderem macht als die Summe seiner Komponenten.Damit veröffentlichte Inhalte wirklich produktiv sind, ist es daher wichtig, dass sie von Beginn des kreativen Prozesses an eng miteinander verbunden sind. Schließlich muss ein effektives Inhaltserlebnis, das zum Erfolg des Marketingplans eines Unternehmens beiträgt,effizient, zeitnah, relevant, konsistent und personalisiert sein.

Die Schaffung eines exzellenten Content-Erlebnisses erfordert nicht nur eine sorgfältige Planung zielgerichteter Aktionen, sondern auch genaue Kenntnisse einiger grundlegender Konzepte, insbesondere derjenigen des Content-Marketings und der Content-Strategie.

Was ist der Unterschied zwischen Content Marketing, Content Experience und Content Strategy?

Content Experience und Content Marketing sind nicht dasselbe. Während sie einige Überschneidungsbereiche darstellen, sind sie Begriffe, die zwei verschiedene Entwicklungsstadien derselben Realität bezeichnen. Stattdessen entspricht das Inhaltserlebnis der endgültigen Entwicklung einer Inhaltsstrategie.

Wie aus Content Marketing Content Experience wird

Content-Marketing befasst sich mit der Erstellung, Verteilung und Analyse einzelner Inhalte, während Content Experience die gleichen Kriterien der Erstellung, Nutzung und Messung auf den gesamten Inhaltsstrom anwendet und die Menge der Elemente, aus denen er besteht, abstrahiert und vereinheitlicht.Im Fall vonContent Experience konsumieren sowohl potenzielle als auch gewonnene Kunden nicht einfach einzelne Inhalte, sondern erleben sie nahtlos innerhalb ihrer Kaufreise.

Content Marketing bezieht sich also auf einmalige Interaktionen, die durch den einzelnen Inhalt ausgelöst werden, mit dem das Publikum in Kontakt kommt (Blogbeitrag, Video, Infografik, Newsletter usw.).Durch den Aufbau eines Inhaltserlebnisses hingegen verpflichtet sich die Marke, dem potenziellen Kunden den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit bereitzustellen und sicherzustellen, dass jeder Inhalt logisch vom vorherigen abstammt.

Um ein ganzheitliches, flüssiges und fesselndes Erlebnis zu erzielen,dürfen sich Marketingspezialisten nicht auf den „ersten Klick“ festlegen, sondern müssen den Call-to-Action nutzen, der es ihnen ermöglicht hat, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu ziehen.Tatsächlichbeginnt das eigentliche Erlebnis, nachdem der erste Inhalt genossen wurde , sobald der Kunde endlich auf die Marke gestoßen ist, unabhängig davon, ob er oder sie aktiv danach gesucht hat, indem er sie in den Google-Ergebnissen gefunden oder in sozialen Netzwerken entdeckt hat.An diesem Punkt besteht die Herausforderung darin, sein Interesse aufrechtzuerhalten und ihn daran zu hindern, seine Schritte zurückzuverfolgen, erneut auf Suchseiten zu klicken oder in seinem Feed weiterzublättern.

Content-Marketing verwendet E-Mails, Websites, soziale Medien, Videos und Inhalte in anderen Formaten, um Unternehmen und Kunden miteinander zu verbinden, indem Informationen bereitgestellt werden, die die Aufmerksamkeit der Menschen auf die vermarkteten Produkte und Dienstleistungen lenken.Content-Marketing wird zum Content-Erlebnis, wenn es über diese „transaktionale“ Ebene hinausgeht, um eine differenziertere Beziehung herzustellen.Es ist eine weiter entwickelte Phase der Marken-Konsumenten-Beziehung, in der esdie Gesamtwahrnehmung gemeinsamer Inhalte ist, die einen Mehrwert schafft : Kunden fühlen sich stärker mit der Markenwelt verbunden, steigern ihr Bewusstsein und legen den Grundstein für ihre Loyalität.

Die Content-Strategie: Zwischen Content Experience und Customer Experience

Eine Inhaltsstrategie organisiert die verfügbaren Ressourcen (kreativ, technologisch, Management) und gestaltet die verschiedenen Inhalte (Audio, Video, geschriebener Text), um die beabsichtigten Geschäftsziele in jeder Phase des Trichters zu erreichen.

Während die Inhaltsstrategie innerhalb der gesamten Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung ist, ist das Inhaltserlebnis die letzte Ebene der Inhaltsstrategie und für den langfristigen Markenerfolg von entscheidender Bedeutung, da sie dazu beiträgt, die charakteristischen Merkmale der Marke zu identifizieren und zu verbessern.

Inhaltsstrategie und Inhaltserfahrung schaffen und pflegen die Online-Präsenz einer Marke im Laufe der Zeit, fördern das Engagement und bauen eine länger anhaltende Beziehung zum Publikum auf. Zu diesem Zweck wurden folgende Inhalte erstellt:

• müssen relevant, kohärent und nützlich sein;
• muss so entwickelt werden, dass die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zeitnah berücksichtigt werden;
• müssen zum richtigen Zeitpunkt über die am besten geeigneten digitalen Kanäle verbreitet werden.

Das Content-Erlebnis kann als der Schritt betrachtet werden, in dem die Content-Strategie mit dem Kundenerlebnis verschweißt wird.Im Vergleich zur Customer Experience, deren Fokus auf der Gesamtwahrnehmung der Marke durch den Kunden liegt, konzentriert sich die Content Experience ausschließlich auf das Erlebnis, das sich aus dem Zugriff und der Interaktion mit Inhalten ergibt.

Die drei Säulen des Content-Erlebnisses

Nachdem wir nun den Unterschied zwischen den Konzepten Content Experience, Content Marketing und Content Strategy verdeutlicht haben – und gleichzeitig ihre enge Verbindung hervorgehoben haben – wollen wir uns ansehen, wie Content verwendet werden kann, um ein abgerundetes Erlebnis aufzubauen, das dazu in der Lage ist die Grenzen rein kommerzieller Kommunikation überschreiten.

Bevor wir über konkrete Aktionen sprechen, werden wir uns mit den 3 Säulen befassen , auf denen das fortschrittlichste Inhaltserlebnis von heute basiert.

Kunden in den Mittelpunkt stellen

Um ein effektives Inhaltserlebnis zu gestalten, müssen Marketingspezialisten die Erzählung der Marke, des Produkts oder der Dienstleistung vorübergehend unterbrechen, um sich auf die Kundenerwartungen zu konzentrieren.In der heutigen „Experience Economy“ möchten sich Kunden informieren und weiterbilden, und zwar auf die einfachste, bequemste, relevanteste und ansprechendste Art und Weise, die möglich ist. Inhalte, die die Informationen vermitteln, die zur Erfüllung dieser Wissensanforderungen erforderlich sind, sind ein strategischer Vorteil, den Unternehmen nutzen können, um den Weg von der Bekanntheit bis zur Konversion zu erleichtern.

Kunden in den Mittelpunkt von Marketingprozessen zu stellen bedeutet,Erfahrungspfade zu schaffen, bei denen sie sich wohlfühlen, wo sie sie davon überzeugen können, Zugang zu ihren Kontaktinformationen zu gewähren, und wo sie Kunden von der Autorität der Marke überzeugen und sie vielleicht zu etwas Evangelisation anregen können.Es geht nicht darum, zu erziehen, zumindest nicht auf pädagogische oder veraltete Art und Weise. Stattdessen geht es darum, durch Einblicke, Vorschläge und Geschichten einen klaren und nicht trivialen Standpunkt zu den Themen zu bieten, die mit dem Produkt, den Dienstleistungen und der Markenerzählung in Verbindung gebracht werden können.

Kunden zuhören

Kunden in den Mittelpunkt zu stellen bedeutet, ihnen sowohl aufmerksam zuzuhören als auch ihnen die Möglichkeit zu geben, sich zu Wort zu melden, das Gespräch nicht zu monopolisieren und stattdessen ihre Stimme wertzuschätzen. Brand Storytelling ist heute zunehmend partizipatorisch : Testimonials, in denen Kunden von erfolgreichen Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen berichten, sind sehr oft so authentisch, dass sie weitaus überzeugender sind als die persönliche Rede der Marke.Manchmalhaben diese Beiträge eine so starke Erklärungsqualität, dass sie als reale Fallbeispiele verwendet werden können : Oftmals kommt es vor, dass selbst produzierte Videos, in denen Kunden die Verwendung von Produkten zeigen, besser funktionieren als institutionelle How-to-Videos.

Der nächste Schritt besteht darin, einen dedizierten virtuellen Raum zu schaffen, eine Art Forum, in dem Kunden (potenzielle oder erworbene) die Unterstützung finden können, die sie benötigen, ohne die Callcenter oder den Kundendienst des Unternehmens zu durchlaufen.Offensichtlich muss die Marke diese digitalen Veranstaltungsorte leiten, um Antworten zu moderieren, Kommentare abzugeben, Informationen hinzuzufügen und Kunden für ihre Hilfe zu danken.

Schaffen Sie sinnvolle Gespräche

Die beiden vorherigen Säulen bilden die Grundlage für die dritte: Die Entwicklung eines wirklich sinnvollen Gesprächs geht über den bloßen Verkauf hinaus. Ein effektives Inhaltserlebnis muss eine vollständig dialogische Struktur haben, die die Möglichkeit einer wechselseitigen Kommunikation bietet.Das bedeutet, dass Marketingspezialisten nicht einfach einen Inhalt (einen kurzen Artikel, ein Video, ein Whitepaper usw.) veröffentlichen und tatenlos zusehen können, was passiert (und ob etwas passiert). Sie müssenein offenes Gespräch initiieren, an dem viele Stimmen teilnehmen können , indem sie jedes Mal unterschiedliche Hinweise geben und Fragen stellen, die die Beteiligten dazu bringen, zu antworten und ihre Meinungen mitzuteilen, um die Debatte für andere interessierte Benutzer zu öffnen.Das Ziel ist es, das Engagement zu erhöhen und eine tiefere Verbindung mit ihrem Publikum herzustellen.

Die Entscheidung, aktuelle Themen anzusprechen, eine Position zu beziehen und offen Partei zu ergreifen – was im Fall des Marketings im Grunde bedeutet, sich auf die Stimmung der Zielgruppe einzustellen – ist eine Entscheidung, die mit Wissen und Aufmerksamkeit getroffen werden muss. Das Risiko einer Art „Waschen“ oder schlimmer noch, eines mehr oder weniger epischen „Scheiterns“ ist immer gleich um die Ecke. Der Weg ist jedoch jetzt vorgezeichnet:Marken müssen ein Content-Erlebnis schaffen, wenn sie eine Beziehung aufbauen wollen, die der einfachen Finanztransaktion Bedeutung verleiht.

Die Schlüsselelemente, auf die Sie sich für ein besseres Inhaltserlebnis konzentrieren sollten

Die zunehmende Aufmerksamkeit für die Art und Weise, wie das Kundenerlebnis aufgebaut wird, geht Hand in Hand mit der Notwendigkeit, einen Marketingansatz zu verfolgen, der Inhalte zu einem strategischen Instrument erhebt und die erzielten Ergebnisse (Conversions, Käufe, treue Kunden) erfasst, misst und interpretiert mittel- und langfristig).Nachfolgend listen wir die Schlüsselelemente auf, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um ein besseres Inhaltserlebnis zu erzielen.

Überwachung und Analyse: Fokus auf Engagement-Metriken

In der üblichen Eile, immer sichtbarere, unverwechselbarere, berichtenswerte und teilbare Inhalte zu erstellen, neigen Marketingspezialisten manchmal dazu, das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren: Das Inhaltserlebnis, das sie ihren Kunden und Interessenten bieten, sollte auf Engagement und nicht auf Konsum ausgerichtet sein eigenen Willen. Folglich können die Metriken, auf die man sich konzentrieren muss, nicht länger volumenbasierte, sondern wertbasierte, erfahrungsbezogene Metriken sein.

Beseitigen Sie Informationssilos für dynamische Inhaltspersonalisierung

Bei einem traditionellen Content-Marketing-Ansatz können Informationssilos die Prozessausführung verlangsamen : Wenn die Content-Erstellung etwas getrennt und getrennt von der Content-Distribution bleibt und das Content-Management die Daten nicht von Überwachungs- und Messinstrumenten erfassen lassen kann, bleiben die verschiedenen Phasen der Reise getrennt von einander.In einem solchen Szenario wird es ohne dynamische Personalisierung von Inhalten in verschiedenen Phasen der Customer Journey fast unmöglich, ein reichhaltiges, personalisiertes und zufriedenstellendes Inhaltserlebnis zu bieten.

Verwenden Sie Daten, um Kunden am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu treffen

Verbraucher unternehmen eine komplexe, langwierige und kanalübergreifende Reise, unabhängig davon, welche Art von Produkt sie kaufen möchten. Die Häufigkeit der Interaktionen mit verschiedenen Marken, die Vielfalt der Berührungspunkte und die Zeit bis zur Entscheidungsfindung ist heute sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich erstaunlich gewachsen. An den richtigen Touchpoints mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit präsent (und gefunden) zu sein, ist der einzige Weg, den potenziellen Kunden oder Bestandskunden zu überzeugen.Um dieses Ziel zu erreichen,können sich Vermarkter auf hochmoderne digitale Tools verlassen , die das Potenzial von Datennutzen , umMarketing-Automatisierungssystemezu betreiben . In diesem Sinne ist das Content-Erlebnis vor allem ein datengetriebenes und automatisiertes Erlebnis.

Content-Marketing ist entscheidend für den Wechsel von einem transaktionalen zu einem erfahrungsorientierten Ansatz. Eine kundenzentrierte Unternehmenskultur, dh eine Unternehmenskultur, die ein zunehmend artikuliertes Wissen über den Kunden reift, ist für die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Inhalte unerlässlich. Andererseits besteht ein zunehmender Bedarf an einerintegrierten Content-Strategie , die die dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Informationsressourcen verbessert, relevante und konsistente Inhalte erstellt und diese gemäß der zuvor erwähnten ganzheitlichen Perspektive an die am besten geeigneten Kanäle verteilt.Nur wenn Nutzer mit maßgeschneiderten Inhalten erreicht werden, kann für jeden von ihnen das beste Inhaltserlebnis geschaffen werden.