Jak zapewnić użytkownikom lepsze wrażenia z treści

Doświadczenie treści toogólny przepływ treści produkowanych przez markę , których doświadcza potencjalny klient, lead lub klient podczas swojej podróży konsumpcyjnej.Przepływ ten, rozłożony naróżne urządzenia, platformy i kanały , towarzyszy prospektowi na drodze, która przekształci go w pozyskanego klienta.W doświadczeniu treści treść jest tworzona systematycznie i w sposób ciągły, w celuzwiększenia zaangażowania docelowych odbiorców i zmotywowania ich do podjęcia określonych działań.

W przypadku doświadczenia treści mówimy o przepływie treści , aby odróżnić go od pojedynczych fragmentów treści, które potencjalny klient może konsumować chaotycznie — gdzie każdy element treści ma swoje własne wskaźniki wydajności.W ciągłym przepływie jedna jednostka treści logicznie przepływa od poprzedniej do następnej i pomaga przesuwać odbiorcę wiadomości po lejku marketingowym. Obecnie doświadczenie związane z treścią jest coraz bardziejcyfrowe i wielokanałowe (omnichannel, w najbardziej zaawansowanych scenariuszach) i wykorzystuje wkład innych osób, które uczestniczą w rozmowie z marką na różnych stanowiskach (np. w formie treści tworzonych przez użytkowników).Oznaczajednolitą i spójną obecność marki we wszystkich punktach styku i ma na celu zaangażowanie odbiorców w czasie, znacznie wykraczające poza pojedynczą interakcję z treścią.

Udane doświadczenie w zakresie treści jest opracowywane z holistycznym podejściem , dzięki czemu jest czymś więcej i innym niż suma jego składników.Dlatego, aby publikowane treści były naprawdę produktywne, ważne jest, aby były ściśle powiązane od samego początku procesu twórczego. Wreszcie, skuteczne doświadczenie w zakresie treści, które przyczynia się do sukcesu planu marketingowego firmy, musi byćwydajne, aktualne, odpowiednie, spójne i spersonalizowane.

Stworzenie doskonałego doświadczenia treściowego wymaga nie tylko starannego zaplanowania ukierunkowanych działań, ale także dokładnej znajomości kilku podstawowych pojęć, w szczególności dotyczących marketingu treści i strategii treści.

Jaka jest różnica między marketingiem treści, doświadczeniem treści i strategią treści?

Content experience i content marketing to nie to samo. Chociaż przedstawiają one pewne obszary nakładania się, są terminami wskazującymi na dwa różne etapy rozwoju tej samej rzeczywistości. Zamiast tego doświadczenie związane z treścią odpowiada ostatecznej ewolucji strategii dotyczącej treści.

Jak marketing treści staje się doświadczeniem treści

Marketing treści dotyczy tworzenia, dystrybucji i analizy poszczególnych elementów treści, podczas gdy doświadczenie treści stosuje te same kryteria tworzenia, konsumpcji i pomiaru do całego strumienia treści, abstrahując i ujednolicając zestaw elementów, które się na niego składają.W przypadkucontent experience zarówno potencjalni, jak i pozyskani klienci nie tylko konsumują poszczególne treści, ale doświadczają ich płynnie w trakcie swojej ścieżki zakupowej.

Content marketing odnosi się zatem do jednorazowych interakcji, które są uruchamiane z pojedynczej treści, z którą stykają się odbiorcy (post na blogu, wideo, infografika, newsletter itp.).Z drugiej strony, budując doświadczenie treści, marka angażuje się w dostarczanie potencjalnemu klientowi właściwych treści we właściwym czasie, dbając o to, aby każdy element treści logicznie następował po poprzednim.

Aby osiągnąć holistyczne, płynne i wciągające doświadczenie,marketerzy nie mogą mieć obsesji na punkcie „pierwszego kliknięcia”, ale muszą wykorzystać wezwanie do działania, które umożliwiło im przyciągnięcie uwagi docelowych odbiorców.W rzeczywistościprawdziwe doświadczenie zaczyna się po zapoznaniu się z pierwszą treścią , gdy klient w końcu zetknie się z marką, niezależnie od tego, czy aktywnie jej szukał, znajdując ją w wynikach Google, czy też odkrył w sieciach społecznościowych.W tym momencie wyzwaniem jest podtrzymanie jego zainteresowania, uniemożliwienie mu cofania się, ponownego klikania stron wyszukiwania lub kontynuowania przewijania kanału.

Marketing treści wykorzystuje pocztę elektroniczną, strony internetowe, media społecznościowe, wideo i treści w innych formatach, aby łączyć firmy i klientów poprzez dostarczanie informacji, które kierują uwagę ludzi na sprzedawane produkty i usługi.Marketing treści staje się doświadczeniem związanym z treścią, gdy wychodzi poza ten „transakcyjny” poziom, aby ustanowić bardziej zniuansowaną relację.Jest to bardziej rozwinięty etap relacji marka-konsument, w którym tocałkowite postrzeganie udostępnianych treści tworzy wartość dodaną : sprawia, że ​​klienci czują się bardziej związani ze światem marki, podnosi ich świadomość i kładzie podwaliny pod ich lojalność.

Strategia treści: między doświadczeniem treści a doświadczeniem klienta

Strategia treści organizuje dostępne zasoby (kreatywne, technologiczne, zarządcze) i projektuje różne treści (audio, wideo, tekst pisany), aby osiągnąć zamierzone cele biznesowe na każdym etapie ścieżki.

Podczas gdy strategia treści ma kluczowe znaczenie w ramach ogólnej strategii marketingowej, doświadczenie związane z treścią jest ostatnią warstwą strategii treści i ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu marki, ponieważ pomaga zidentyfikować i uwydatnić charakterystyczne cechy marki.

Strategia treści i doświadczenie w zakresie treści tworzą i utrzymują spójną obecność marki w Internecie przez cały czas, promują zaangażowanie i budują trwalsze relacje z odbiorcami. W tym celu wytworzona treść:

• muszą być istotne, spójne i użyteczne;
• muszą być rozwijane w sposób uwzględniający potrzeby różnych odbiorców w odpowiednim czasie;
• muszą być rozpowszechniane w najbardziej odpowiednich kanałach cyfrowych we właściwym czasie.

Doświadczenia dotyczące treści można pojmować jako krok, w którym strategia treści jest spawana z doświadczeniem klienta.W porównaniu z doświadczeniem klienta, które koncentruje się na ogólnym postrzeganiu marki przez klienta, doświadczenie treści koncentruje się wyłącznie na doświadczeniu wynikającym z dostępu do treści i interakcji z nią.

Trzy filary doświadczenia treści

Teraz, gdy wyjaśniliśmy różnicę między koncepcjami doświadczenia treści, marketingu treści i strategii treści — jednocześnie podkreślając ich bliskie powiązania — przyjrzyjmy się, w jaki sposób można wykorzystać treść do zbudowania wszechstronnego doświadczenia, które jest w stanie przekraczać granice czysto komercyjnej komunikacji.

Zanim zaczniemy mówić o precyzyjnych działaniach, zajmiemy się 3 filarami , na których opiera się dzisiejsze najbardziej zaawansowane doświadczenie w zakresie treści.

Umieść klientów w centrum

Aby zaprojektować skuteczną treść, marketerzy muszą na chwilę zatrzymać narrację marki, produktu lub usługi, aby skupić się na oczekiwaniach klientów.W dzisiejszej „ekonomii doświadczeń” klienci chcą się informować i edukować, i chcą to robić w możliwie najprostszy, najwygodniejszy, odpowiedni i angażujący sposób. Treść, która przekazuje informacje potrzebne do zaspokojenia tych potrzeb w zakresie wiedzy, jest strategicznym zasobem, który firmy mogą wykorzystać do ułatwienia podróży od świadomości do konwersji.

Umieszczenie klientów w centrum procesów marketingowych oznaczabudowanie empirycznych ścieżek, w których czują się komfortowo, gdzie mogą przekonać ich do udostępnienia swoich danych kontaktowych i gdzie mogą uspokoić klientów o autorytecie marki i być może zachęcić ich do ewangelizacji.Nie chodzi o to, żeby edukować, przynajmniej nie w sposób pedagogiczny czy przestarzały. Zamiast tego chodzi o przedstawienie jasnego i nietrywialnego punktu widzenia na te tematy, które mogą być związane z produktem, usługami i narracją marki, poprzez spostrzeżenia, sugestie i historie.

Słuchaj klientów

Umieszczenie klientów w centrum oznacza zarówno uważne słuchanie ich, jak i danie im szansy na zabranie głosu, unikanie monopolizacji rozmowy, a zamiast tego docenianie ich głosu. Opowiadanie historii marki jest obecnie coraz bardziej partycypacyjne : referencje, w których klienci opowiadają o swoich udanych doświadczeniach z produktami lub usługami, bardzo często wykazują taką autentyczność, że są o wiele bardziej przekonujące niż marka przemawiająca osobiście.Czasamite wkłady mają tak silną jakość wyjaśniającą, że można je wykorzystać jako prawdziwe studia przypadku : często zdarza się, że samodzielnie wyprodukowane filmy, w których klienci pokazują, jak korzystać z produktów, działają lepiej niż instytucjonalne filmy instruktażowe.

Kolejnym krokiem jest stworzenie dedykowanej przestrzeni wirtualnej, swoistego forum, na którym klienci (potencjalni lub pozyskani) mogą znaleźć potrzebną im pomoc bez przechodzenia przez firmowe call center czy obsługę klienta.Oczywiście marka będzie musiała przewodzić tym cyfrowym platformom, aby moderować odpowiedzi, komentować, dodawać informacje i dziękować klientom za pomoc.

Twórz znaczące rozmowy

Poprzednie dwa filary przygotowały grunt pod trzeci: rozwój prawdziwie znaczącej rozmowy wykracza poza zwykłą sprzedaż. Efektywne doświadczenie treści musi mieć w pełni dialogiczną strukturę, która oferuje możliwość dwukierunkowej komunikacji.Oznacza to, że marketerzy nie mogą po prostu opublikować fragmentu treści (krótki artykuł, wideo, white paper itp.) i stać bezczynnie i obserwować, co się dzieje (i czy coś się dzieje). Muszą zainicjowaćotwartą rozmowę, w której może uczestniczyć wiele głosów , za każdym razem podając różne wskazówki i zadając pytania, które skłonią interesariuszy do odpowiedzi i podzielenia się swoimi opiniami, otwierając debatę dla innych zainteresowanych użytkowników.Celem jest zwiększenie zaangażowania, stworzenie głębszej więzi z odbiorcami.

Decyzja o zajmowaniu się aktualnymi problemami, zajmowanie stanowiska i otwarte opowiadanie się po jednej ze stron – co w przypadku marketingu zasadniczo oznacza dostrojenie się do nastrojów docelowych odbiorców – to decyzja, którą należy podjąć z wiedzą i uwagą. Ryzyko jakiejś formy „prania” lub, co gorsza, mniej lub bardziej epickiej „porażki” jest zawsze tuż za rogiem. Ścieżka jest jednak już wyznaczona:marki muszą tworzyć treści, jeśli chcą nawiązać relację, która dodaje znaczenia prostej transakcji finansowej.

Kluczowe elementy, na których należy się skupić, aby uzyskać lepsze wrażenia z treści

Rosnące zainteresowanie sposobami budowania doświadczenia klienta idzie w parze z potrzebą przyjęcia podejścia marketingowego, które nadaje treści rangę narzędzia strategicznego oraz rejestruje, mierzy i interpretuje osiągane wyniki (konwersje, zakupy, lojalni klienci) w średnim i długim okresie).Poniżej wymieniamy kluczowe elementy, na których należy się skupić, aby uzyskać lepsze wrażenia z treści.

Monitorowanie i analiza: skup się na wskaźnikach zaangażowania

W zwykłym pośpiechu, aby tworzyć coraz bardziej widoczne, wyróżniające się, warte opublikowania i udostępniane treści, marketerzy czasami tracą z oczu szerszy obraz: doświadczenie treści, które oferują swoim klientom i potencjalnym klientom, powinno być ukierunkowane na zaangażowanie, a nie na konsumpcję. własnego dobra. W związku z tym metryki, na których należy się skupić, nie mogą już opierać się na wolumenie, ale na wartościach, metrykach empirycznych.

Wyeliminuj silosy informacyjne w celu dynamicznej personalizacji treści

W tradycyjnym podejściu do marketingu treści silosy informacyjne mogą spowolnić realizację procesu : jeśli tworzenie treści pozostaje nieco odrębne i oddzielone od dystrybucji treści, a zarządzanie treścią nie może mieć danych gromadzonych przez narzędzia monitorujące i pomiarowe, różne etapy podróży pozostają rozłączne od siebie nawzajem.W takim scenariuszu, bez dynamicznej personalizacji treści na różnych etapach podróży klienta, dostarczenie bogatej, spersonalizowanej i satysfakcjonującej treści staje się prawie niemożliwe.

Korzystaj z danych, aby spotykać się z klientami we właściwym miejscu i czasie

Konsumenci odbywają złożoną, długą i wielokanałową podróż, niezależnie od rodzaju produktu, który zamierzają kupić. Częstotliwość interakcji z różnymi markami, różnorodność punktów styku i czas potrzebny na podjęcie decyzji zadziwiająco dziś wzrosły, zarówno w przypadku B2B, jak i B2C. Obecność (i bycie znalezionym) we właściwych punktach styku z odpowiednią treścią we właściwym czasie to jedyny sposób na przekonanie potencjalnego lub obecnego klienta.Aby osiągnąć ten cel,marketerzy mogą polegać na najnowocześniejszych narzędziach cyfrowych , które wykorzystują potencjał danychdo zasilania systemówautomatyzacji marketingu. W tym sensie doświadczenie treści jest przede wszystkim doświadczeniem opartym na danych i zautomatyzowanym.

Marketing treści ma kluczowe znaczenie w przejściu od podejścia transakcyjnego do podejścia opartego na doświadczeniu. Kultura korporacyjna zorientowana na klienta, tj. taka, w której dojrzewa coraz bardziej konkretna wiedza o kliencie, jest niezbędna do dostarczania wysokiej jakości treści. Z drugiej strony istnieje coraz większe zapotrzebowanie nazintegrowaną strategię treści , która zwiększa zasoby informacyjne dostępne dla firmy, tworzy odpowiednie i spójne treści oraz dystrybuuje je do najbardziej odpowiednich kanałów, zgodnie z holistyczną perspektywą, o której wspominaliśmy wcześniej.Tylko docierając do użytkowników z dopasowanymi treściami, można stworzyć najlepsze wrażenia z treści dla każdego z nich.