Como criar uma melhor experiência de conteúdo para seus usuários

Uma experiência de conteúdo éo fluxo geral de conteúdo produzido por uma marca que um cliente em potencial, lead ou cliente experimenta durante sua jornada de consumo.Esse fluxo, distribuído pordiferentes dispositivos, plataformas e canais , acompanha o prospect ao longo da jornada que o transformará em um cliente adquirido.Na experiência de conteúdo, o conteúdo é produzido de forma sistemática e contínua, com o objetivo deaumentar o engajamento do público-alvo e motivá-lo a realizar determinadas ações.

No caso da experiência de conteúdo, falamos de fluxo de conteúdo para distingui-lo de partes individuais de conteúdo que um cliente em potencial pode consumir de forma desarticulada - onde cada parte do conteúdo tem suas próprias métricas de desempenho.Em um fluxo contínuo, uma unidade de conteúdo flui logicamente da anterior para a próxima e ajuda a mover o destinatário da mensagem ao longo do funil de marketing. Hoje, uma experiência de conteúdo é cada vez maisdigital e multicanal (omnichannel, nos cenários mais avançados) e aproveita as contribuições de outras pessoas que participam em diferentes capacidades na conversa com a marca (por exemplo, na forma de conteúdo gerado pelo usuário).Implicauma presença de marca uniforme e consistente em todos os pontos de contato e visa envolver o público ao longo do tempo, muito além de uma única interação com um conteúdo.

Uma experiência de conteúdo bem-sucedida é desenvolvida com uma abordagem holística , tornando-a algo mais e diferente do que a soma de seus componentes.Portanto, para que o conteúdo publicado seja realmente produtivo, é importante que ele esteja intimamente conectado desde o início do processo criativo. Finalmente, uma experiência de conteúdo eficaz, que contribui para o sucesso do plano de marketing de uma empresa, deve sereficiente, oportuna, relevante, consistente e personalizada.

Criar uma excelente experiência de conteúdo requer não apenas um planejamento cuidadoso das ações direcionadas, mas também o conhecimento preciso de alguns conceitos fundamentais: particularmente os de marketing de conteúdo e estratégia de conteúdo.

Qual é a diferença entre marketing de conteúdo, experiência de conteúdo e estratégia de conteúdo?

Experiência de conteúdo e marketing de conteúdo não são a mesma coisa. Embora apresentem algumas áreas de sobreposição, são termos que indicam dois estágios diferentes de desenvolvimento de uma mesma realidade. Em vez disso, a experiência de conteúdo corresponde à evolução final de uma estratégia de conteúdo.

Como o marketing de conteúdo se torna experiência de conteúdo

O marketing de conteúdo se preocupa com a criação, distribuição e análise de peças individuais de conteúdo, enquanto a experiência de conteúdo aplica os mesmos critérios de criação, consumo e medição a todo o fluxo de conteúdo, abstraindo e unificando o conjunto de elementos que o compõem.No caso daexperiência de conteúdo , tanto os clientes potenciais quanto os adquiridos não consomem apenas partes individuais do conteúdo, mas as experimentam perfeitamente em sua jornada de compra.

O marketing de conteúdo, portanto, refere-se a interações únicas, que são acionadas a partir de um único conteúdo com o qual o público entra em contato (postagem de blog, vídeo, infográfico, newsletter, etc.).Ao construir uma experiência de conteúdo, por outro lado, a marca se compromete a fornecer ao cliente em potencial o conteúdo certo no momento certo, garantindo que cada conteúdo seja logicamente descendente do anterior.

Para alcançar uma experiência holística, fluida e envolvente,os profissionais de marketing não podem ficar obcecados com o “primeiro clique”, mas devem capitalizar a chamada à ação que os permitiu capturar a atenção de seu público-alvo.Na verdade,a verdadeira experiência começa depois que o primeiro conteúdo foi apreciado , quando o cliente finalmente encontrou a marca, quer tenha procurado ativamente por ela, encontrando-a nos resultados do Google ou descoberto nas redes sociais.Nesse ponto, o desafio é manter vivo o interesse dele, impedindo-o de refazer seus passos, clicar novamente nas páginas de busca ou continuar avançando na rolagem do feed.

O marketing de conteúdo usa e-mail, sites, mídia social, vídeo e conteúdo em outros formatos para conectar empresas e clientes, fornecendo informações que direcionam a atenção das pessoas para os produtos e serviços que estão sendo comercializados.O marketing de conteúdo se torna uma experiência de conteúdo quando vai além desse nível “transacional” para estabelecer um relacionamento mais sutil.É uma fase mais evoluída da relação marca-consumidor, onde éa percepção total do conteúdo partilhado que cria valor acrescentado : faz com que os clientes se sintam mais ligados ao mundo da marca, aumenta a sua notoriedade e estabelece as bases para a sua fidelização.

A estratégia de conteúdo: entre a experiência de conteúdo e a experiência do cliente

Uma estratégia de conteúdo organiza os recursos disponíveis (criativos, tecnológicos, de gestão) e desenha os diferentes conteúdos (áudio, vídeo, texto escrito) para atingir os objetivos de negócio pretendidos em cada etapa do funil.

Embora a estratégia de conteúdo seja crucial na estratégia geral de marketing, a experiência de conteúdo é a última camada da estratégia de conteúdo e é fundamental para o sucesso da marca a longo prazo porque ajuda a identificar e aprimorar os recursos distintos da marca.

A estratégia de conteúdo e a experiência de conteúdo criam e mantêm a presença online de uma marca de forma consistente ao longo do tempo, promovem o engajamento e constroem um relacionamento mais duradouro com o público. Para isso, o conteúdo produzido:

• deve ser relevante, coerente e útil;
• deve ser desenvolvido de forma a atender às necessidades de diferentes públicos em tempo hábil;
• deve ser distribuído nos canais digitais mais adequados no momento certo.

A experiência de conteúdo pode ser concebida como a etapa em que a estratégia de conteúdo é soldada à experiência do cliente.Em comparação com a experiência do cliente, cujo foco é a percepção geral do cliente sobre a marca, a experiência do conteúdo se concentra exclusivamente na experiência que resulta do acesso e interação com o conteúdo.

Os três pilares da experiência de conteúdo

Agora que esclarecemos a diferença entre os conceitos de experiência de conteúdo, marketing de conteúdo e estratégia de conteúdo - ao mesmo tempo em que destacamos seus laços estreitos - vamos ver como o conteúdo pode ser usado para criar uma experiência completa capaz de transcender os limites da comunicação puramente comercial.

Antes de falar sobre ações precisas, abordaremos os 3 pilares em que se baseia a experiência de conteúdo mais avançada da atualidade.

Coloque os clientes no centro

Para projetar uma experiência de conteúdo eficaz, os profissionais de marketing devem pausar momentaneamente a narrativa da marca, produto ou serviço para se concentrar nas expectativas do cliente.Na “economia da experiência” de hoje, os clientes querem se informar e se educar, e querem fazer isso da maneira mais simples, conveniente, relevante e envolvente possível. O conteúdo que transmite as informações necessárias para atender a essas necessidades de conhecimento é um ativo estratégico que as empresas podem usar para facilitar a jornada da conscientização à conversão.

Colocar os clientes no centro dos processos de marketing significaconstruir caminhos experimentais onde eles se sintam confortáveis, onde possam convencê-los a dar acesso às suas informações de contato e onde possam tranquilizar os clientes sobre a autoridade da marca e talvez incentivá-los a algum evangelismo.A questão não é educar, pelo menos não de forma pedagógica ou ultrapassada. Em vez disso, trata-se de fornecer um ponto de vista claro e não trivial sobre os tópicos que podem estar relacionados ao produto, serviços e narrativa da marca, por meio de insights, sugestões e histórias.

Ouça os clientes

Colocar o cliente no centro significa ouvi-lo com atenção e dar-lhe a oportunidade de falar, evitando monopolizar a conversa e valorizando a sua voz. O storytelling da marca é agora cada vez mais participativo : depoimentos onde os clientes contam suas experiências de sucesso com produtos ou serviços muitas vezes exibem tanta autenticidade que são muito mais atraentes do que a marca falando pessoalmente.Às vezes, essas contribuições têm uma qualidade explicativa tão forte que podem ser usadas como estudos de caso reais : muitas vezes acontece que vídeos autoproduzidos onde os clientes mostram como usar os produtos funcionam melhor do que vídeos institucionais de instruções.

O próximo passo é criar um espaço virtual dedicado, uma espécie de fórum onde os clientes (potenciais ou adquiridos) possam encontrar o atendimento que precisam sem passar pelos call centers ou atendimento da empresa.Obviamente, a marca precisará presidir esses espaços digitais para moderar respostas, comentar, adicionar informações e agradecer aos clientes por sua ajuda.

Crie conversas significativas

Os dois pilares anteriores preparam o terreno para o terceiro: o desenvolvimento de uma conversa verdadeiramente significativa transcende as meras vendas. Uma experiência de conteúdo eficaz deve ter uma estrutura totalmente dialógica que ofereça a possibilidade de comunicação bidirecional.Isso significa que os profissionais de marketing não podem simplesmente publicar um conteúdo (um pequeno artigo, vídeo, white paper etc.) e ficar de braços cruzados observando o que acontece (e se algo acontecer). Eles precisam iniciaruma conversa aberta onde muitas vozes possam participar , apresentando diferentes pistas a cada vez e fazendo perguntas que levem as partes interessadas a responder e compartilhar suas opiniões, abrindo o debate para outros usuários interessados.O objetivo é aumentar o engajamento, criando uma conexão mais profunda com seu público.

Escolher abordar questões atuais, reivindicar uma posição e tomar partido abertamente – o que, no caso do marketing, significa basicamente sintonizar-se com o sentimento do público-alvo – é uma decisão que deve ser tomada com conhecimento e atenção. O risco de alguma forma de “lavagem”, ou pior, uma “falha” mais ou menos épica, está sempre ao virar da esquina. O caminho, porém, está traçado:as marcas devem criar uma experiência de conteúdo se quiserem estabelecer um relacionamento que agregue significado à simples transação financeira.

Os principais elementos a serem focados para uma melhor experiência de conteúdo

A atenção crescente às formas como se constrói a experiência do cliente anda de mãos dadas com a necessidade de adotar uma abordagem de marketing que eleve o conteúdo a uma ferramenta estratégica e que registe, meça e interprete os resultados alcançados (conversões, compras, fidelização de clientes a médio e longo prazo).Abaixo, listamos os principais elementos a serem focados para obter uma melhor experiência de conteúdo.

Monitoramento e análise: foco em métricas de engajamento

Na pressa usual de criar conteúdo cada vez mais visível, distinto, interessante e compartilhável, os profissionais de marketing às vezes tendem a perder de vista o quadro geral: a experiência de conteúdo que estão oferecendo a seus clientes e prospects deve ser voltada para o engajamento e não para o consumo. próprio bem. Consequentemente, as métricas nas quais focar não podem mais ser baseadas em volume, mas baseadas em valor, métricas experienciais.

Elimine silos de informações para personalização de conteúdo dinâmico

Em uma abordagem tradicional de marketing de conteúdo, os silos de informação podem retardar a execução do processo : se a criação de conteúdo permanecer um tanto distinta e separada da distribuição de conteúdo, e o gerenciamento de conteúdo não puder ter os dados coletados por ferramentas de monitoramento e medição, os diferentes estágios da jornada permanecerão desconectados de um para o outro.Nesse cenário, sem personalização dinâmica de conteúdo em diferentes estágios da jornada do cliente, torna-se quase impossível oferecer uma experiência de conteúdo rica, personalizada e satisfatória.

Use os dados para atender os clientes no lugar certo e na hora certa

O consumidor realiza uma jornada complexa, longa e multicanal, independentemente do tipo de produto que pretende adquirir. A frequência de interações com várias marcas, a variedade de pontos de contato e o tempo necessário para tomar uma decisão cresceram de forma surpreendente hoje, tanto para B2B quanto para B2C. Estar presente (e ser encontrado) nos pontos de contato certos com o conteúdo certo na hora certa é a única maneira de convencer o cliente potencial ou cliente existente.Para atingir esse objetivo,os profissionais de marketing podem contar com ferramentas digitais de última geração que aproveitam o potencial dos dadospara potencializar os sistemasde automação de marketing. Nesse sentido, a experiência de conteúdo é, acima de tudo, uma experiência automatizada e orientada por dados.

O marketing de conteúdo é crucial na mudança de uma abordagem transacional para uma abordagem experiencial. Uma cultura corporativa centrada no cliente, ou seja, que amadureça um conhecimento cada vez mais articulado sobre o cliente, é essencial para a entrega de conteúdo de qualidade. Por outro lado, é cada vez mais necessária umaestratégia integrada de conteúdos que potencie os ativos de informação à disposição da empresa, crie conteúdos relevantes e consistentes e os distribua pelos canais mais adequados, de acordo com aquela perspetiva holística que referimos anteriormente.Somente alcançando os usuários com conteúdo personalizado, a melhor experiência de conteúdo pode ser criada para cada um deles.