Comment créer une meilleure expérience de contenu pour vos utilisateurs

Une expérience de contenu estle flux global de contenu produit par une marque qu'un prospect, un prospect ou un client expérimente au cours de son parcours de consommation.Ce flux, réparti surdifférents appareils, plateformes et canaux , accompagne le prospect tout au long du parcours qui le transformera en client acquis.Dans l'expérience de contenu, le contenu est produit systématiquement et en continu, dans le but d'augmenter l'engagement du public cible et de le motiver à prendre certaines mesures.

Dans le cas de l'expérience de contenu, nous parlons de flux de contenu pour le distinguer des éléments de contenu individuels qu'un client potentiel peut consommer de manière disjointe, où chaque élément de contenu a ses propres mesures de performance.Dans un flux continu, une unité de contenu passe logiquement de la précédente à la suivante et aide à déplacer le destinataire du message le long de l'entonnoir marketing. Aujourd'hui, une expérience de contenu est de plus en plusnumérique et multicanal (omnicanal, dans les scénarios les plus avancés) et s'appuie sur les contributions des autres qui participent à différents titres à la conversation avec la marque (par exemple, sous la forme de contenu généré par les utilisateurs).Cela impliqueune présence de marque uniforme et cohérente sur tous les points de contact et vise à engager le public au fil du temps, bien au-delà d'une seule interaction avec un élément de contenu.

Une expérience de contenu réussie est développée avec une approche holistique , ce qui en fait quelque chose de plus et de différent que la somme de ses composants.Par conséquent, pour que le contenu publié soit vraiment productif, il est important qu'il soit intimement lié dès le début du processus de création. Enfin, une expérience de contenu efficace, qui contribue au succès du plan marketing d'une entreprise, doit êtreefficace, opportune, pertinente, cohérente et personnalisée.

Créer une excellente expérience de contenu nécessite non seulement une planification minutieuse des actions ciblées, mais une connaissance précise de certains concepts fondamentaux : notamment ceux du marketing de contenu et de la stratégie de contenu.

Quelle est la différence entre le marketing de contenu, l'expérience de contenu et la stratégie de contenu ?

L'expérience de contenu et le marketing de contenu ne sont pas les mêmes. Bien qu'ils présentent certaines zones de chevauchement, ce sont des termes qui indiquent deux stades différents de développement de la même réalité. Au lieu de cela, l'expérience de contenu correspond à l'évolution finale d'une stratégie de contenu.

Comment le marketing de contenu devient une expérience de contenu

Le marketing de contenu concerne la création, la distribution et l'analyse de contenus individuels, tandis que l'expérience de contenu applique les mêmes critères de création, de consommation et de mesure à l'ensemble du flux de contenu, en abstrait et en unifiant l'ensemble des éléments qui le composent.Dans le cas del'expérience de contenu , les clients potentiels et acquis ne consomment pas simplement des éléments de contenu individuels , mais les expérimentent de manière transparente au cours de leur parcours d'achat.

Le marketing de contenu fait donc référence à des interactions ponctuelles, qui sont déclenchées à partir du seul contenu avec lequel l'audience entre en contact (article de blog, vidéo, infographie, newsletter, etc.).En construisant une expérience de contenu, d'autre part, la marque s'engage à fournir au client potentiel le bon contenu au bon moment, en veillant à ce que chaque élément de contenu descende logiquement du précédent.

Pour parvenir à une expérience holistique, fluide et engageante,les spécialistes du marketing ne peuvent pas se laisser obséder par le "premier clic" mais doivent capitaliser sur l'appel à l'action qui leur a permis de capter l'attention de leur public cible.En fait,la véritable expérience commence après que le premier contenu a été apprécié , une fois que le client a enfin rencontré la marque, qu'il l'ait activement recherchée en la trouvant parmi les résultats de Google ou qu'il l'ait découverte sur les réseaux sociaux.À ce stade, le défi consiste à maintenir son intérêt en vie, en l'empêchant de revenir sur ses pas, de cliquer à nouveau sur les pages de recherche ou de continuer plus loin dans son défilement de flux.

Le marketing de contenu utilise le courrier électronique, les sites Web, les médias sociaux, la vidéo et le contenu dans d'autres formats pour connecter les entreprises et les clients en fournissant des informations qui attirent l'attention des gens sur les produits et services commercialisés.Le marketing de contenu devient une expérience de contenu lorsqu'il dépasse ce niveau « transactionnel » pour établir une relation plus nuancée.C'est une étape plus évoluée de la relation marque-consommateur, où c'estla perception totale des contenus partagés qui crée de la valeur ajoutée : elle permet aux clients de se sentir plus connectés à l'univers de la marque, de les faire connaître et de les fidéliser.

La stratégie de contenu : entre expérience de contenu et expérience client

Une stratégie de contenu organise les ressources disponibles (créatives, technologiques, de gestion) et conçoit les différents contenus (audio, vidéo, texte écrit) pour atteindre les objectifs commerciaux visés à chaque étape de l'entonnoir.

Alors que la stratégie de contenu est cruciale dans la stratégie marketing globale, l'expérience de contenu est la dernière couche de la stratégie de contenu, et elle est essentielle au succès à long terme de la marque car elle aide à identifier et à améliorer les caractéristiques distinctives de la marque.

La stratégie de contenu et l'expérience de contenu créent et maintiennent la présence en ligne d'une marque de manière cohérente dans le temps, favorisent l'engagement et établissent une relation plus durable avec le public. Pour ce faire, le contenu produit :

• doit être pertinent, cohérent et utile ;
• doit être développé de manière à répondre aux besoins des différents publics en temps opportun ;
• doivent être diffusés sur les canaux numériques les plus appropriés au bon moment.

L'expérience de contenu peut être conçue comme l'étape par laquelle la stratégie de contenu est soudée à l'expérience client.Par rapport à l'expérience client, qui se concentre sur la perception globale de la marque par le client, l'expérience de contenu se concentre exclusivement sur l'expérience qui résulte de l'accès et de l'interaction avec le contenu.

Les trois piliers de l'expérience de contenu

Maintenant que nous avons clarifié la différence entre les concepts d'expérience de contenu, de marketing de contenu et de stratégie de contenu, tout en soulignant leurs liens étroits, examinons comment le contenu peut être utilisé pour créer une expérience complète capable de transcender les limites de la communication purement commerciale.

Avant de parler d'actions précises, nous aborderons les 3 piliers sur lesquels repose l'expérience de contenu la plus avancée d'aujourd'hui.

Placer les clients au centre

Pour concevoir une expérience de contenu efficace, les spécialistes du marketing doivent momentanément interrompre le récit de la marque, du produit ou du service pour se concentrer sur les attentes des clients.Dans « l'économie de l'expérience » d'aujourd'hui, les clients veulent s'informer et s'éduquer, et ils veulent le faire de la manière la plus simple, la plus pratique, la plus pertinente et la plus engageante possible. Le contenu qui transmet les informations nécessaires pour répondre à ces besoins de connaissances est un atout stratégique que les entreprises peuvent utiliser pour faciliter le parcours de la prise de conscience à la conversion.

Placer les clients au centre des processus marketing, c'estconstruire des parcours expérientiels où ils se sentent à l'aise, où ils peuvent les persuader de donner accès à leurs coordonnées, et où ils peuvent rassurer les clients sur l'autorité de la marque , et peut-être les inciter à un peu d'évangélisation.Il ne s'agit pas d'éduquer, du moins pas de manière pédagogique ou dépassée. Au lieu de cela, il s'agit de fournir un point de vue clair et non trivial sur les sujets qui peuvent être liés au produit, aux services et au récit de la marque, à travers des idées, des suggestions et des histoires.

Écoutez les clients

Mettre le client au centre, c'est à la fois l'écouter attentivement et lui donner la parole, éviter de monopoliser la conversation et au contraire valoriser sa voix. Le brand storytelling est désormais de plus en plus participatif : les témoignages où les clients racontent leur expérience réussie avec des produits ou des services présentent très souvent une telle authenticité qu'ils sont bien plus convaincants que la marque qui parle en personne.Parfois,ces contributions ont une telle qualité explicative qu'elles peuvent être utilisées comme de véritables études de cas : il arrive souvent que des vidéos autoproduites où des clients montrent comment utiliser des produits fonctionnent mieux que des vidéos pratiques institutionnelles.

L'étape suivante consiste à créer un espace virtuel dédié, une sorte de forum où les clients (potentiels ou acquis) peuvent trouver l'assistance dont ils ont besoin sans passer par les centres d'appels ou le service client de l'entreprise.Évidemment, la marque devra présider ces lieux numériques pour modérer les réponses, commenter, ajouter des informations et remercier les clients pour leur aide.

Créer des conversations significatives

Les deux piliers précédents ont préparé le terrain pour le troisième : le développement d'une conversation vraiment significative transcende les simples ventes. Une expérience de contenu efficace doit avoir une structure entièrement dialogique qui offre la possibilité d'une communication bidirectionnelle.Cela signifie que les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement publier un contenu (un court article, une vidéo, un livre blanc, etc.) et rester les bras croisés et regarder ce qui se passe (et si quelque chose se passe). Ils doivent engagerune conversation ouverte où de nombreuses voix peuvent participer , proposant à chaque fois des indices différents et posant des questions qui amènent les parties prenantes à répondre et à partager leurs opinions, ouvrant ainsi le débat à d'autres utilisateurs intéressés.L'objectif est d'accroître l'engagement, en créant une connexion plus profonde avec leur public.

Choisir d'aborder des questions d'actualité, revendiquer une position et prendre ouvertement parti - ce qui, dans le cas du marketing, signifie essentiellement être à l'écoute du sentiment du public cible - est une décision qui doit être prise avec connaissance et attention. Le risque d'une forme de "lavage", ou pire, d'un "échec" plus ou moins épique, est toujours au coin de la rue. Le chemin est pourtant tracé :les marques doivent créer une expérience de contenu si elles veulent établir une relation qui donne du sens à la simple transaction financière.

Les éléments clés sur lesquels se concentrer pour une meilleure expérience de contenu

L'attention croissante portée à la manière dont se construit l'expérience client va de pair avec la nécessité d'adopter une approche marketing qui élève le contenu au rang d'outil stratégique et qui enregistre, mesure et interprète les résultats obtenus (conversions, achats, fidélisation des clients à moyen et long terme).Ci-dessous, nous énumérons les éléments clés sur lesquels se concentrer pour obtenir une meilleure expérience de contenu.

Suivi et analyse : focus sur les métriques d'engagement

Dans la précipitation habituelle à créer un contenu de plus en plus visible, distinctif, digne d'intérêt et partageable, les spécialistes du marketing ont parfois tendance à perdre de vue la situation dans son ensemble : l'expérience de contenu qu'ils offrent à leurs clients et prospects doit viser l'engagement et non la consommation pour son propre bien. Par conséquent, les métriques sur lesquelles se concentrer ne peuvent plus être des métriques expérientielles basées sur le volume mais sur la valeur.

Éliminer les silos d'informations pour une personnalisation dynamique du contenu

Dans une approche traditionnelle du marketing de contenu, les silos d'informations peuvent ralentir l'exécution des processus : si la création de contenu reste quelque peu distincte et séparée de la distribution de contenu, et que la gestion de contenu ne peut pas disposer des données collectées par les outils de surveillance et de mesure, les différentes étapes du parcours restent déconnectées. de chacun d'eux.Dans un tel scénario, sans personnalisation dynamique du contenu à différentes étapes du parcours client, il devient presque impossible de fournir une expérience de contenu riche, personnalisée et satisfaisante.

Utilisez les données pour rencontrer les clients au bon endroit et au bon moment

Les consommateurs entreprennent un parcours complexe, long et multicanal, quel que soit le type de produit qu'ils envisagent d'acheter. La fréquence des interactions avec différentes marques, la variété des points de contact et le temps nécessaire pour prendre une décision ont augmenté de façon étonnante aujourd'hui, tant pour le B2B que pour le B2C. Être présent (et être trouvé) aux bons points de contact avec le bon contenu au bon moment est le seul moyen de convaincre le client potentiel ou le client existant.Pour atteindre cet objectif,les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur des outils numériques de pointe qui exploitent le potentiel des donnéespour alimenter les systèmesd'automatisation du marketing. En ce sens, l'expérience de contenu est avant tout une expérience basée sur les données et automatisée.

Le marketing de contenu est crucial dans le passage d'une approche transactionnelle à une approche expérientielle. Une culture d'entreprise centrée sur le client, c'est-à-dire une culture qui mûrit une connaissance de plus en plus articulée du client, est essentielle pour fournir un contenu de qualité. Et d'autre part, il y a un besoin croissant d'unestratégie de contenu intégrée qui améliore les actifs informationnels disponibles pour l'entreprise, crée un contenu pertinent et cohérent et le distribue aux canaux les plus appropriés, selon cette perspective holistique que nous avons mentionnée précédemment.Ce n'est qu'en atteignant les utilisateurs avec un contenu personnalisé que la meilleure expérience de contenu peut être créée pour chacun d'eux.