Cara membuat pengalaman konten yang lebih baik untuk pengguna Anda

Pengalaman konten adalahkeseluruhan aliran konten yang dihasilkan oleh merek yang dialami prospek, prospek, atau pelanggan selama perjalanan konsumsinya.Alur ini, didistribusikan keberbagai perangkat, platform, dan saluran , menemani prospek di sepanjang perjalanan yang akan mengubahnya menjadi pelanggan yang diakuisisi.Dalam content experience, konten diproduksi secara sistematis dan berkesinambungan, dengan tujuanmeningkatkan keterlibatan audiens target dan memotivasi mereka untuk melakukan tindakan tertentu.

Dalam hal pengalaman konten, kami berbicara tentang aliran konten untuk membedakannya dari konten individu yang dapat dikonsumsi oleh pelanggan potensial secara terpisah-di mana setiap konten memiliki metrik kinerjanya sendiri.Dalam aliran berkelanjutan, satu unit konten mengalir secara logis dari sebelumnya ke berikutnya dan membantu memindahkan penerima pesan di sepanjang corong pemasaran. Saat ini, pengalaman konten semakindigital dan multisaluran (omnisaluran, dalam skenario paling canggih) dan memanfaatkan kontribusi orang lain yang berpartisipasi dalam kapasitas berbeda dalam percakapan dengan merek (misalnya, dalam bentuk konten buatan pengguna).Ini menyiratkankehadiran merek yang seragam dan konsisten di semua titik kontak dan bertujuan untuk melibatkan audiens dari waktu ke waktu, jauh melampaui interaksi tunggal dengan konten.

Pengalaman konten yang sukses dikembangkan dengan pendekatan holistik , menjadikannya sesuatu yang lebih dan berbeda dari jumlah komponennya.Oleh karena itu, agar konten yang dipublikasikan benar-benar produktif, penting untuk terhubung erat sejak awal proses kreatif. Terakhir, pengalaman konten yang efektif, yang berkontribusi pada keberhasilan rencana pemasaran perusahaan, harusefisien, tepat waktu, relevan, konsisten, dan dipersonalisasi.

Menciptakan pengalaman konten yang luar biasa tidak hanya membutuhkan perencanaan tindakan yang ditargetkan secara hati-hati, tetapi juga pengetahuan yang akurat tentang beberapa konsep dasar: khususnya pemasaran konten dan strategi konten.

Apa perbedaan antara pemasaran konten, pengalaman konten, dan strategi konten?

Pengalaman konten dan pemasaran konten tidak sama. Sementara mereka menyajikan beberapa bidang yang tumpang tindih, mereka adalah istilah yang menunjukkan dua tahap perkembangan yang berbeda dari realitas yang sama. Sebaliknya, pengalaman konten sesuai dengan evolusi akhir dari strategi konten.

Bagaimana pemasaran konten menjadi pengalaman konten

Pemasaran konten berkaitan dengan pembuatan, distribusi, dan analisis masing-masing bagian konten, sementara pengalaman konten menerapkan kriteria pembuatan, konsumsi, dan pengukuran yang sama ke seluruh aliran konten, mengabstraksi dan menyatukan kumpulan elemen yang menyusunnya.Dalam halpengalaman konten , pelanggan potensial dan pelanggan yang diperoleh tidak hanya mengonsumsi setiap bagian konten , tetapi mengalaminya dengan mulus dalam perjalanan pembelian mereka.

Dengan demikian, pemasaran konten mengacu pada interaksi satu kali, yang dipicu dari satu konten yang dihubungi audiens (posting blog, video, infografis, buletin, dll.).Dengan membangun pengalaman konten, di sisi lain, merek terlibat dalam menyediakan pelanggan potensial dengan konten yang tepat pada waktu yang tepat, memastikan bahwa setiap konten secara logis turun dari yang sebelumnya.

Untuk mencapai pengalaman yang holistik, lancar, dan menarik,pemasar tidak boleh membiarkan diri mereka terobsesi dengan “klik pertama”, tetapi harus memanfaatkan ajakan bertindak yang memungkinkan mereka menarik perhatian audiens target mereka.Nyatanya,pengalaman sebenarnya dimulai setelah konten pertama dinikmati , begitu pelanggan akhirnya menemukan merek tersebut, apakah dia secara aktif mencarinya dengan menemukannya di antara hasil Google atau menemukannya di jejaring sosial.Pada titik ini, tantangannya adalah menjaga minatnya tetap hidup, mencegahnya menelusuri kembali langkah-langkahnya, mengklik lagi halaman pencarian, atau melanjutkan lebih jauh di scroll feed-nya.

Pemasaran konten menggunakan email, situs web, media sosial, video, dan konten dalam format lain untuk menghubungkan perusahaan dan pelanggan dengan memberikan informasi yang mengarahkan perhatian orang ke produk dan layanan yang dipasarkan.Pemasaran konten menjadi pengalaman konten saat bergerak melampaui level "transaksional" ini untuk membangun hubungan yang lebih bernuansa.Ini adalah tahap yang lebih berkembang dari hubungan merek-konsumen, di manapersepsi total konten bersama yang menciptakan nilai tambah : membuat pelanggan merasa lebih terhubung dengan dunia merek, meningkatkan kesadaran mereka, dan meletakkan dasar untuk loyalitas mereka.

Strategi konten: Antara pengalaman konten dan pengalaman pelanggan

Strategi konten mengatur sumber daya yang tersedia (kreatif, teknologi, manajemen) dan mendesain konten yang berbeda (audio, video, teks tertulis) untuk mencapai tujuan bisnis yang dimaksud di setiap tahap corong.

Sementara strategi konten sangat penting dalam keseluruhan strategi pemasaran, pengalaman konten adalah lapisan terakhir dari strategi konten, dan sangat penting untuk kesuksesan merek jangka panjang karena membantu mengidentifikasi dan meningkatkan fitur khas merek.

Strategi konten dan pengalaman konten membuat dan mempertahankan kehadiran online merek secara konsisten dari waktu ke waktu, mendorong keterlibatan, dan membangun hubungan jangka panjang dengan pemirsa. Untuk melakukan ini, konten yang dihasilkan:

• harus relevan, koheren dan berguna;
• harus dikembangkan dengan cara yang memenuhi kebutuhan audiens yang berbeda secara tepat waktu;
• harus didistribusikan pada saluran digital yang paling tepat pada waktu yang tepat.

Pengalaman konten dapat dipahami sebagai langkah di mana strategi konten dilas ke pengalaman pelanggan.Dibandingkan dengan pengalaman pelanggan, yang berfokus pada persepsi keseluruhan pelanggan terhadap merek, pengalaman konten berfokus secara eksklusif pada pengalaman yang dihasilkan dari mengakses dan berinteraksi dengan konten.

Tiga pilar pengalaman konten

Sekarang kita telah mengklarifikasi perbedaan antara konsep pengalaman konten, pemasaran konten, dan strategi konten—sementara pada saat yang sama menyoroti hubungan erat mereka—mari kita lihat bagaimana konten dapat digunakan untuk membangun pengalaman menyeluruh yang mampu melampaui batas komunikasi komersial murni.

Sebelum berbicara tentang tindakan yang tepat, kami akan membahas 3 pilar yang menjadi dasar pengalaman konten paling canggih saat ini.

Tempatkan pelanggan sebagai pusat

Untuk merancang pengalaman konten yang efektif, pemasar harus menghentikan sejenak narasi merek, produk, atau layanan untuk fokus pada ekspektasi pelanggan.Dalam "ekonomi pengalaman" saat ini, pelanggan ingin menginformasikan dan mendidik diri mereka sendiri, dan mereka ingin melakukannya dengan cara yang paling sederhana, nyaman, relevan, dan menarik. Konten yang menyampaikan informasi yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan pengetahuan ini merupakan aset strategis yang dapat digunakan perusahaan untuk memfasilitasi perjalanan dari kesadaran menuju konversi.

Menempatkan pelanggan di pusat proses pemasaran berartimembangun jalur pengalaman di mana mereka merasa nyaman, di mana mereka dapat membujuk mereka untuk memberikan akses ke informasi kontak mereka, dan di mana mereka dapat meyakinkan pelanggan tentang otoritas merek , dan mungkin mendorong mereka untuk melakukan penginjilan.Intinya bukan mendidik, setidaknya tidak dengan cara pedagogis atau ketinggalan jaman. Sebaliknya, ini tentang memberikan sudut pandang yang jelas dan non-sepele tentang topik-topik yang dapat dikaitkan dengan produk, layanan, dan narasi merek, melalui wawasan, saran, dan cerita.

Dengarkan pelanggan

Menempatkan pelanggan sebagai pusat berarti mendengarkan mereka dengan saksama dan memberi mereka kesempatan untuk berbicara, menghindari memonopoli percakapan dan sebaliknya, menghargai suara mereka. Brand storytelling sekarang semakin partisipatif : testimonial di mana pelanggan menceritakan pengalaman sukses mereka dengan produk atau layanan sangat sering menunjukkan keaslian sedemikian rupa sehingga mereka jauh lebih menarik daripada merek yang berbicara secara langsung.Terkadangkontribusi ini memiliki kualitas penjelasan yang kuat sehingga dapat digunakan sebagai studi kasus nyata : sering terjadi bahwa video yang diproduksi sendiri di mana pelanggan menunjukkan cara menggunakan produk bekerja lebih baik daripada video cara kerja institusional.

Langkah selanjutnya adalah membuat ruang virtual khusus, semacam forum tempat pelanggan (potensial atau yang diperoleh) dapat menemukan bantuan yang mereka butuhkan tanpa melalui pusat panggilan atau layanan pelanggan perusahaan.Jelas, merek perlu memimpin tempat digital ini untuk memoderasi tanggapan, berkomentar, menambahkan informasi, dan berterima kasih kepada pelanggan atas bantuan mereka.

Ciptakan percakapan yang bermakna

Dua pilar sebelumnya mengatur panggung untuk yang ketiga: pengembangan percakapan yang benar-benar bermakna melampaui penjualan belaka. Pengalaman konten yang efektif harus memiliki struktur yang sepenuhnya dialogis yang menawarkan kemungkinan komunikasi dua arah.Ini berarti bahwa pemasar tidak dapat begitu saja menerbitkan sebuah konten (artikel pendek, video, buku putih, dll.) dan berdiam diri dan melihat apa yang terjadi (dan jika terjadi sesuatu). Mereka perlu memulaipercakapan terbuka di mana banyak suara dapat berpartisipasi , memberikan isyarat yang berbeda setiap saat dan mengajukan pertanyaan yang membuat pemangku kepentingan menanggapi dan membagikan pendapat mereka, membuka debat kepada pengguna lain yang tertarik.Tujuannya adalah untuk meningkatkan keterlibatan, menciptakan hubungan yang lebih dalam dengan audiens mereka.

Memilih untuk menangani isu-isu topikal, mengklaim posisi, dan memihak secara terbuka—yang, dalam kasus pemasaran, pada dasarnya berarti menyesuaikan diri dengan sentimen audiens sasaran—adalah keputusan yang harus dibuat dengan pengetahuan dan perhatian. Risiko beberapa bentuk "pencucian", atau lebih buruk, "kegagalan" yang kurang lebih epik, selalu ada di sekitar Anda. Namun, jalurnya sekarang telah ditentukan:merek harus menciptakan pengalaman konten jika mereka ingin menjalin hubungan yang menambah makna pada transaksi keuangan sederhana.

Elemen kunci yang harus difokuskan untuk pengalaman konten yang lebih baik

Meningkatnya perhatian terhadap cara membangun pengalaman pelanggan berjalan seiring dengan kebutuhan untuk mengadopsi pendekatan pemasaran yang mengangkat konten menjadi alat strategis dan yang merekam, mengukur, dan menginterpretasikan hasil yang dicapai (konversi, pembelian, pelanggan setia dalam jangka menengah dan panjang).Di bawah ini kami mencantumkan elemen kunci yang menjadi fokus untuk mencapai pengalaman konten yang lebih baik.

Pemantauan dan analisis: fokus pada metrik keterlibatan

Dalam kesibukan biasa untuk membuat konten yang semakin terlihat, khas, layak diberitakan, dan dapat dibagikan, pemasar terkadang cenderung melupakan gambaran yang lebih besar: pengalaman konten yang mereka tawarkan kepada pelanggan dan prospek mereka harus ditujukan untuk keterlibatan dan bukan konsumsi untuk itu. kepentingan sendiri. Konsekuensinya, metrik yang menjadi fokus tidak lagi berbasis volume tetapi berbasis nilai, metrik pengalaman.

Hilangkan silo informasi untuk personalisasi konten dinamis

Dalam pendekatan pemasaran konten tradisional, silo informasi dapat memperlambat eksekusi proses : jika pembuatan konten tetap agak berbeda dan terpisah dari distribusi konten, dan manajemen konten tidak dapat memiliki data yang dikumpulkan oleh alat pemantauan dan pengukuran, berbagai tahapan perjalanan tetap terputus dari satu orang ke orang lainnya.Dalam skenario seperti itu, tanpa personalisasi konten yang dinamis pada berbagai tahap perjalanan pelanggan, hampir tidak mungkin untuk menghadirkan pengalaman konten yang kaya, dipersonalisasi, dan memuaskan.

Gunakan data untuk menemui pelanggan di tempat dan waktu yang tepat

Konsumen melakukan perjalanan yang kompleks, panjang, dan multisaluran, apa pun jenis produk yang ingin mereka beli. Frekuensi interaksi dengan berbagai merek, variasi titik kontak, dan waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan telah berkembang pesat saat ini, baik untuk B2B maupun B2C. Hadir (dan ditemukan) di titik kontak yang tepat dengan konten yang tepat pada waktu yang tepat adalah satu-satunya cara untuk meyakinkan pelanggan potensial atau pelanggan yang sudah ada.Untuk mencapai target ini,pemasar dapat mengandalkan alat digital canggih yang memanfaatkan potensi datauntuk mendukung sistemotomasi pemasaran. Dalam pengertian ini, pengalaman konten, di atas segalanya, adalah pengalaman yang digerakkan oleh data dan otomatis.

Pemasaran konten sangat penting dalam peralihan dari pendekatan transaksional ke pendekatan pengalaman. Budaya perusahaan yang berpusat pada pelanggan, yaitu budaya yang mematangkan pengetahuan yang semakin jelas tentang pelanggan, sangat penting untuk menyampaikan konten berkualitas. Dan di sisi lain, ada kebutuhan yang meningkat akanstrategi konten terintegrasi yang meningkatkan aset informasi yang tersedia bagi perusahaan, membuat konten yang relevan dan konsisten, serta mendistribusikannya ke saluran yang paling tepat, menurut perspektif holistik yang kami sebutkan sebelumnya.Hanya dengan menjangkau pengguna dengan konten yang disesuaikan, pengalaman konten terbaik dapat dibuat untuk masing-masing pengguna.