ユーザーにとってより良いコンテンツ エクスペリエンスを作成する方法

コンテンツ エクスペリエンスとは、見込み客、リード、または顧客が消費の過程で経験する、ブランドによって作成されたコンテンツの全体的な流れです。さまざまなデバイス、プラットフォーム、チャネルに分散されたこのフローは、見込み顧客を獲得した顧客に変えるジャーニーに沿って伴います。コンテンツ エクスペリエンスでは、ターゲット オーディエンスのエンゲージメントを高め、特定のアクションを実行するように動機付けることを目的として、コンテンツが体系的かつ継続的に作成されます。

コンテンツ エクスペリエンスの場合、コンテンツ フローとは、潜在的な顧客がばらばらに消費できる個々のコンテンツと区別するためのものです。コンテンツの各部分には独自のパフォーマンス メトリックがあります。 継続的なフローでは、コンテンツの 1 つの単位が論理的に前から次へと流れ、メッセージの受信者がマーケティング ファネルに沿って移動するのに役立ちます。 今日、コンテンツ体験はますますデジタル化され、マルチチャネル (最も高度なシナリオではオムニチャネル) になり、ブランドとの会話にさまざまな形で参加する他の人々の貢献を活用しています (たとえば、ユーザー生成コンテンツの形で)。 これは、すべてのタッチポイントで統一された一貫したブランド プレゼンスを意味し、コンテンツとの 1 回のやり取りをはるかに超えて、時間の経過とともに視聴者を引き付けることを目的としています。

成功するコンテンツ エクスペリエンスは、全体論的なアプローチで開発され、コンポーネントの合計よりもさらに優れたものになります。 したがって、公開されたコンテンツが真に生産的であるためには、クリエイティブ プロセスの最初の段階から密接に関連していることが重要です。 最後に、企業のマーケティング プランの成功に貢献する効果的なコンテンツ エクスペリエンスは、効率的で、タイムリーで、関連性があり、一貫性があり、パーソナライズされている必要があります。

優れたコンテンツ エクスペリエンスを作成するには、ターゲットを絞ったアクションを慎重に計画するだけでなく、いくつかの基本的な概念、特にコンテンツ マーケティングとコンテンツ戦略に関する正確な知識が必要です。

コンテンツ マーケティング、コンテンツ エクスペリエンス、コンテンツ戦略の違いは何ですか?

コンテンツ エクスペリエンスとコンテンツ マーケティングは同じではありません。 重複する部分もありますが、同じ現実の 2 つの異なる発展段階を示す用語です。 代わりに、コンテンツ エクスペリエンスは、コンテンツ戦略の最終的な進化に対応します。

コンテンツ マーケティングがコンテンツ エクスペリエンスになる仕組み

コンテンツ マーケティングは、個々のコンテンツの作成、配布、および分析に関係していますが、コンテンツ エクスペリエンスは、作成、消費、および測定の同じ基準をコンテンツ ストリーム全体に適用し、それを構成する一連の要素を抽象化および統合します。コンテンツ エクスペリエンスの場合、潜在顧客と獲得顧客の両方が、個々のコンテンツを単に消費するのではなく、購入過程でシームレスに体験します。

したがって、コンテンツ マーケティングとは、オーディエンスが接触する 1 つのコンテンツ (ブログ投稿、ビデオ、インフォグラフィック、ニュースレターなど) からトリガーされる 1 回限りのインタラクションを指します。 一方、コンテンツ体験を構築することにより、ブランドは潜在的な顧客に適切なタイミングで適切なコンテンツを提供し、コンテンツの各部分が前のコンテンツから論理的に派生するようにします。

総合的で流動的で魅力的なエクスペリエンスを実現するために、マーケティング担当者は「ファースト クリック」に執着するのではなく、ターゲット オーディエンスの注意を引くことを可能にする行動を促すフレーズを活用する必要があります。 実際、実際の体験は、最初のコンテンツを楽しんだ後、つまり顧客が最終的にブランドに出会ったときに始まります。これは、Google の検索結果で積極的に検索したり、ソーシャル ネットワークで見つけたりした場合でも同じです。 この時点での課題は、彼の関心を維持し、後戻りしたり、検索ページを再度クリックしたり、フィード スクロールを続行したりしないようにすることです。

コンテンツ マーケティングでは、電子メール、Web サイト、ソーシャル メディア、ビデオ、およびその他の形式のコンテンツを使用して、マーケティングされている製品やサービスに人々の注意を向けさせる情報を提供することで、企業と顧客を結び付けます。コンテンツ マーケティングは、この「トランザクション」レベルを超えて、より微妙な関係を確立すると、コンテンツ エクスペリエンスになります。これは、ブランドと消費者の関係がより進化した段階であり、付加価値を生み出す共有コンテンツの全体的な認識です。これにより、顧客はブランドの世界とのつながりをより感じ、意識を高め、ロイヤルティの基盤を築くことができます。

コンテンツ戦略: コンテンツ体験と顧客体験の間

コンテンツ戦略は、ファネルの各段階で意図したビジネス目標を達成するために、利用可能なリソース (クリエイティブ、技術、管理) を整理し、さまざまなコンテンツ (オーディオ、ビデオ、テキスト) を設計します。

コンテンツ戦略はマーケティング戦略全体の中で重要ですが、コンテンツ体験はコンテンツ戦略の最後の層であり、ブランドの特徴を特定して強化するのに役立つため、ブランドの長期的な成功にとって重要です。

コンテンツ戦略とコンテンツ エクスペリエンスは、ブランドのオンライン プレゼンスを長期間にわたって一貫して作成および維持し、エンゲージメントを促進し、視聴者との長期にわたる関係を構築します。 これを行うために、コンテンツは次のように作成されました。

• 関連性があり、一貫性があり、有用でなければなりません。
• さまざまな対象者のニーズにタイムリーに対応できるように開発する必要があります。
• 最適なデジタル チャネルで適切なタイミングで配信する必要があります。

コンテンツ体験は、コンテンツ戦略を顧客体験に結び付けるステップと考えることができます。ブランドに対する顧客の全体的な認識に焦点を当てる顧客体験と比較して、コンテンツ体験は、コンテンツにアクセスして対話することから生じる体験にのみ焦点を当てています。

コンテンツ エクスペリエンスの 3 つの柱

コンテンツ エクスペリエンス、コンテンツ マーケティング、およびコンテンツ戦略の概念の違いを明確にし、同時にそれらの密接な関係を強調したので、コンテンツを使用して、次のことができるバランスの取れたエクスペリエンスを構築する方法を見てみましょう。純粋に商業的なコミュニケーションの限界を超えます。

正確なアクションについて説明する前に、今日の最も高度なコンテンツ エクスペリエンスの基盤となっている3 つの柱について説明します。

顧客を中心に据える

効果的なコンテンツ エクスペリエンスをデザインするために、マーケターはブランド、製品、またはサービスの説明を一時停止して、顧客の期待に集中する必要があります。今日の「エクスペリエンス エコノミー」では、顧客は自分自身に情報を提供し、教育することを望んでおり、可能な限り簡単で、最も便利で、関連性があり、魅力的な方法でそれを行いたいと考えています。 これらの知識のニーズを満たすために必要な情報を伝えるコンテンツは、企業が認知からコンバージョンまでの道のりを促進するために使用できる戦略的資産です。

顧客をマーケティング プロセスの中心に据えるということは、顧客が快適に感じ、連絡先情報へのアクセスを提供するよう説得でき、顧客にブランドの権威を安心させ、おそらく何らかの伝道を促すことができる経験的な経路を構築することを意味します。 重要なのは、少なくとも教育的または時代遅れの方法で教育することではありません。 代わりに、洞察、提案、およびストーリーを通じて、製品、サービス、およびブランドの物語に関連する可能性のあるトピックについて、明確で重要な視点を提供することが重要です.

お客様の声を聞く

顧客を中心に置くということは、顧客の話を注意深く聞くことと、話す機会を与えることの両方を意味し、会話を独占することを避け、代わりに顧客の声を大切にすることを意味します。 ブランドのストーリーテリングはますます参加型になっています。顧客が製品やサービスでの成功体験を語る証言は、ブランドが直接話すよりもはるかに説得力のある信憑性を示すことがよくあります.これらの寄稿は、実際のケース スタディとして使用できるほど強力な説明品質を備えている場合があります。顧客が製品の使用方法を示す自作のビデオは、組織のハウツー ビデオよりも効果的であることがよくあります。

次のステップは、専用の仮想スペースを作成することです。これは、顧客 (潜在的または獲得済み) が会社のコール センターやカスタマー ケアを介さずに必要な支援を見つけることができる一種のフォーラムです。 明らかに、ブランドはこれらのデジタル会場を主宰して、応答を調整し、コメントし、情報を追加し、顧客の助けに感謝する必要があります.

意味のある会話を作成する

前の 2 つの柱は 3 番目の土台を整えました。真に有意義な会話の発展は、単なるセールスを超えます。 効果的なコンテンツ体験には、双方向コミュニケーションの可能性を提供する完全な対話構造が必要です。つまり、マーケティング担当者は、コンテンツの一部 (短い記事、ビデオ、ホワイト ペーパーなど) を公開して、ただ傍観して何が起こるか (そして何かが起こった場合) を監視することはできません。 彼らは、多くの声が参加できるオープンな会話を開始する必要があります。毎回異なる手がかりを考え出し、利害関係者に回答して意見を共有してもらうような質問をして、他の関心のあるユーザーに議論を広げます。目標は、エンゲージメントを高め、視聴者とのつながりを深めることです。

時事問題に対処することを選択し、立場を主張し、公然とどちらか一方を支持すること (マーケティングの場合、基本的にターゲット ユーザーの感情に耳を傾けることを意味します) は、知識と注意を払って行う必要がある決定です。 なんらかの形の「洗浄」、またはさらに悪いことに、多かれ少なかれ壮大な「失敗」のリスクは、常に角を曲がったところにあります。 ただし、道筋はすでに設定されています。単純な金融取引に意味を追加する関係を確立したい場合、ブランドはコンテンツ体験を作成する必要があります。

より良いコンテンツ体験のために注目すべき重要な要素

カスタマー エクスペリエンスを構築する方法に対する関心の高まりは、コンテンツを戦略的なツールに昇格させ、達成された結果(コンバージョン、購入、忠実な顧客)を記録、測定、解釈するマーケティング アプローチを採用する必要性と密接に関連しています。中長期的に）。以下に、より優れたコンテンツ エクスペリエンスを実現するために注目すべき重要な要素を示します。

監視と分析: エンゲージメント指標に焦点を当てる

マーケターは、目に見える、特徴的で、報道価値があり、共有可能なコンテンツをますます作成しようとする通常の傾向にあるため、全体像を見失う傾向があります。つまり、顧客や見込み客に提供するコンテンツ体験は、エンゲージメントのための消費ではなく、エンゲージメントを目的とする必要があります。自分の酒。 その結果、焦点を当てる指標は、量ベースではなく、価値ベースの経験的な指標になる可能性があります。

動的コンテンツのパーソナライゼーションのために情報サイロを排除

コンテンツ マーケティングへの従来のアプローチでは、情報のサイロがプロセスの実行を遅らせる可能性があります。コンテンツの作成がコンテンツの配信とは多少異なり、分離されたままであり、コンテンツ管理が監視および測定ツールによって収集されたデータを保持できない場合、ジャーニーのさまざまな段階が切り離されたままになります。互いに。このようなシナリオでは、カスタマー ジャーニーのさまざまな段階でコンテンツを動的にパーソナライズしなければ、リッチでパーソナライズされた満足のいくコンテンツ エクスペリエンスを提供することはほとんど不可能になります。

データを使用して、適切な場所で適切なタイミングで顧客に会う

消費者は、購入しようとしている製品の種類に関係なく、複雑で長く、マルチチャネルの旅をします。 現在、B2B と B2C の両方で、さまざまなブランドとのやり取りの頻度、タッチポイントの多様性、意思決定にかかる時間が驚くほど増加しています。 適切なタイミングで適切なコンテンツを使用して適切なタッチポイントに存在する (そして発見される) ことが、潜在顧客または既存の顧客を納得させる唯一の方法です。この目標を達成するために、マーケティング担当者は、データの可能性を活用してマーケティング自動化システムを強化する最先端のデジタル ツールに頼ることができます。 この意味で、コンテンツ エクスペリエンスは何よりも、データ駆動型で自動化されたエクスペリエンスです。

コンテンツ マーケティングは、トランザクショナルなアプローチから体験的なアプローチへの移行において重要です。 質の高いコンテンツを提供するには、顧客中心の企業文化、つまり、顧客についての知識をますます明確に成熟させることが不可欠です。 その一方で、企業が利用できる情報資産を強化し、関連性のある一貫したコンテンツを作成し、それを最適なチャネルに配信する統合コンテンツ戦略の必要性が高まっています。 カスタマイズされたコンテンツでユーザーにリーチすることによってのみ、それぞれのユーザーにとって最高のコンテンツ エクスペリエンスを生み出すことができます。