كيفية إنشاء تجربة محتوى أفضل للمستخدمين

تجربة المحتوى هيالتدفق الكلي للمحتوى الذي تنتجه العلامة التجارية التي يتوقعها العميل المحتمل أو يقودها أو يخوضها أثناء رحلة الاستهلاك الخاصة به.يرافق هذا التدفق ، الموزع عبرأجهزة ومنصات وقنوات مختلفة ، العميل المحتمل على طول الرحلة التي ستحوله إلى عميل مكتسب.في تجربة المحتوى ، يتم إنتاج المحتوى بشكل منهجي ومستمر ، بهدفزيادة مشاركة الجمهور المستهدف وتحفيزهم على اتخاذ إجراءات معينة.

في حالة تجربة المحتوى ، نتحدث عن تدفق المحتوى لتمييزه عن أجزاء المحتوى الفردية التي يمكن للعميل المحتمل أن يستهلكها بشكل منفصل - حيث يكون لكل جزء من المحتوى مقاييس أداء خاصة به.في التدفق المستمر ، تتدفق إحدى وحدات المحتوى بشكل منطقي من السابقة إلى التالية وتساعد على تحريك مستلم الرسالة على طول مسار التسويق. اليوم ، أصبحت تجربة المحتوىرقمية ومتعددة القنوات بشكل متزايد (omnichannel ، في السيناريوهات الأكثر تقدمًا) وتستفيد من مساهمات الآخرين الذين يشاركون بقدرات مختلفة في المحادثة مع العلامة التجارية (على سبيل المثال ، في شكل محتوى من إنشاء المستخدم).إنه ينطوي علىوجود موحد ومتسق للعلامة التجارية عبر جميع نقاط الاتصال ويهدف إلى إشراك الجماهير بمرور الوقت ، بما يتجاوز التفاعل الفردي مع جزء من المحتوى.

يتم تطوير تجربة المحتوى الناجحة باتباع نهج شامل ، مما يجعلها شيئًا مختلفًا ومختلفًا عن مجموع مكوناتها.لذلك ، لكي يكون المحتوى المنشور منتجًا حقًا ، من المهم أن يكون مرتبطًا بشكل وثيق منذ بداية العملية الإبداعية. أخيرًا ، يجب أن تكون تجربة المحتوى الفعالة ، التي تساهم في نجاح خطة تسويق الشركة ،فعالة ، وفي الوقت المناسب ، وذات صلة ، ومتسقة ، وشخصية.

لا يتطلب إنشاء تجربة محتوى ممتازة تخطيطًا دقيقًا للإجراءات المستهدفة فحسب ، بل يتطلب معرفة دقيقة ببعض المفاهيم الأساسية: لا سيما تلك المتعلقة بتسويق المحتوى واستراتيجية المحتوى.

ما الفرق بين تسويق المحتوى وتجربة المحتوى واستراتيجية المحتوى؟

تجربة المحتوى وتسويق المحتوى ليسا نفس الشيء. في حين أنها تقدم بعض مجالات التداخل ، فهي عبارة عن مصطلحات تشير إلى مرحلتين مختلفتين من تطور نفس الواقع. بدلاً من ذلك ، تتوافق تجربة المحتوى مع التطور النهائي لإستراتيجية المحتوى.

كيف يصبح تسويق المحتوى تجربة المحتوى

يهتم تسويق المحتوى بإنشاء وتوزيع وتحليل أجزاء فردية من المحتوى ، بينما تطبق تجربة المحتوى نفس معايير الإنشاء والاستهلاك والقياس على دفق المحتوى بأكمله ، واستخلاص وتوحيد مجموعة العناصر التي تتكون منها.في حالةتجربة المحتوى ، لا يستهلك كل من العملاء المحتملين والمكتسبين أجزاءً فردية من المحتوى فحسب ، بل يختبرونها بسلاسة في رحلة الشراء الخاصة بهم.

وبالتالي ، يشير تسويق المحتوى إلى التفاعلات التي تحدث لمرة واحدة ، والتي يتم تشغيلها من جزء واحد من المحتوى يتعامل معه الجمهور (منشور مدونة ، فيديو ، مخطط معلومات ، رسالة إخبارية ، إلخ).من خلال بناء تجربة محتوى ، من ناحية أخرى ، تشارك العلامة التجارية في تزويد العميل المحتمل بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب ، مما يضمن أن كل جزء من المحتوى ينحدر منطقيًا من السابق.

لتحقيق تجربة شاملة وسلسة وجذابة ،لا يمكن للمسوقين السماح لأنفسهم بالاستحواذ على "النقرة الأولى" ولكن يجب عليهم الاستفادة من عبارة الحث على اتخاذ إجراء التي مكنتهم من جذب انتباه جمهورهم المستهدف.في الواقع ،تبدأ التجربة الحقيقية بعد الاستمتاع بالجزء الأول من المحتوى ، بمجرد أن يواجه العميل العلامة التجارية أخيرًا ، سواء كان قد بحث عنها بنشاط من خلال العثور عليها ضمن نتائج Google أو اكتشافها على الشبكات الاجتماعية.في هذه المرحلة ، يتمثل التحدي في الحفاظ على اهتمامه حياً ، ومنعه من تتبع خطواته ، أو النقر مرة أخرى على صفحات البحث ، أو الاستمرار في تمرير موجز ويب الخاص به.

يستخدم تسويق المحتوى البريد الإلكتروني ، والمواقع الإلكترونية ، والوسائط الاجتماعية ، والفيديو ، والمحتوى بتنسيقات أخرى لربط الشركات والعملاء من خلال توفير المعلومات التي توجه انتباه الناس إلى المنتجات والخدمات التي يتم تسويقها.يصبح تسويق المحتوى تجربة محتوى عندما يتجاوز مستوى "المعاملات" هذا لإنشاء علاقة أكثر دقة.إنها مرحلة أكثر تطورًا في العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك ، حيث يكونالإدراك الكلي للمحتوى المشترك هو الذي يخلق قيمة مضافة : فهو يجعل العملاء يشعرون بأنهم أكثر ارتباطًا بعالم العلامة التجارية ، ويزيد من وعيهم ، ويضع الأساس لولائهم.

استراتيجية المحتوى: بين تجربة المحتوى وتجربة العميل

تنظم إستراتيجية المحتوى الموارد المتاحة (إبداعية ، تكنولوجية ، إدارية) وتصمم المحتوى المختلف (صوت ، فيديو ، نص مكتوب) لتحقيق أهداف العمل المقصودة في كل مرحلة من مراحل القمع.

على الرغم من أهمية استراتيجية المحتوى في استراتيجية التسويق الشاملة ، فإن تجربة المحتوى هي الطبقة الأخيرة من استراتيجية المحتوى ، وهي ضرورية لنجاح العلامة التجارية على المدى الطويل لأنها تساعد في تحديد الميزات المميزة للعلامة التجارية وتعزيزها.

تعمل إستراتيجية المحتوى وتجربة المحتوى على إنشاء والحفاظ على حضور العلامة التجارية عبر الإنترنت باستمرار بمرور الوقت ، وتعزيز المشاركة وبناء علاقة طويلة الأمد مع الجمهور. للقيام بذلك ، أنتج المحتوى:

• يجب أن تكون ذات صلة ومتماسكة ومفيدة ؛
• يجب تطويرها بطريقة تلبي احتياجات مختلف الجماهير في الوقت المناسب ؛
• يجب توزيعها على أنسب القنوات الرقمية في الوقت المناسب.

يمكن تصور تجربة المحتوى كخطوة يتم فيها دمج استراتيجية المحتوى لتجربة العميل.بالمقارنة مع تجربة العميل ، التي ينصب تركيزها على التصور العام للعميل للعلامة التجارية ، تركز تجربة المحتوى حصريًا على التجربة التي تنتج عن الوصول إلى المحتوى والتفاعل معه.

الركائز الثلاث لتجربة المحتوى

الآن وقد أوضحنا الفرق بين مفاهيم تجربة المحتوى وتسويق المحتوى واستراتيجية المحتوى - مع إبراز الروابط الوثيقة بينهما في نفس الوقت - فلنلقِ نظرة على كيفية استخدام المحتوى لبناء تجربة شاملة قادرة على تجاوز حدود الاتصالات التجارية البحتة.

قبل الحديث عن الإجراءات الدقيقة ، سنتناول الركائز الثلاث التي تستند إليها تجربة المحتوى الأكثر تقدمًا اليوم.

ضع العملاء في المركز

لتصميم تجربة محتوى فعالة ، يجب على جهات التسويق إيقاف سرد العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة مؤقتًا مؤقتًا للتركيز على توقعات العملاء.في "اقتصاد التجربة" اليوم ، يرغب العملاء في إعلام أنفسهم وتثقيفهم ، وهم يريدون القيام بذلك بأبسط الطرق وأكثرها ملاءمة وملاءمة وجاذبية. المحتوى الذي ينقل المعلومات اللازمة لتلبية هذه الاحتياجات المعرفية هو أحد الأصول الإستراتيجية التي يمكن للشركات استخدامها لتسهيل الرحلة من الوعي إلى التحويل.

يعني وضع العملاء في مركز عمليات التسويقبناء مسارات تجريبية حيث يشعرون بالراحة ، حيث يمكنهم إقناعهم بمنحهم إمكانية الوصول إلى معلومات الاتصال الخاصة بهم ، وحيث يمكنهم طمأنة العملاء بسلطة العلامة التجارية ، وربما حثهم على بعض التبشير.الهدف ليس التثقيف ، على الأقل ليس بطريقة تربوية أو عفا عليها الزمن. بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بتقديم وجهة نظر واضحة وغير تافهة حول تلك الموضوعات التي يمكن أن تكون مرتبطة بالمنتج والخدمات وسرد العلامة التجارية ، من خلال الأفكار والاقتراحات والقصص.

استمع للعملاء

يعني وضع العملاء في المركز الاستماع إليهم بعناية ومنحهم فرصة للتحدث ، وتجنب احتكار المحادثة وبدلاً من ذلك ، تقدير صوتهم. أصبح سرد قصص العلامة التجارية الآن تشاركيًا بشكل متزايد : فالشهادات التي يسرد فيها العملاء تجربتهم الناجحة مع المنتجات أو الخدمات تظهر في كثير من الأحيان مصداقية تجعلهم أكثر إقناعًا من العلامة التجارية التي تتحدث شخصيًا.في بعض الأحيان ،تتمتع هذه المساهمات بجودة تفسيرية قوية بحيث يمكن استخدامها كدراسات حالة حقيقية : غالبًا ما يحدث أن مقاطع الفيديو التي يتم إنتاجها ذاتيًا حيث يُظهر العملاء كيفية استخدام المنتجات تعمل بشكل أفضل من مقاطع الفيديو الإرشادية المؤسسية.

تتمثل الخطوة التالية في إنشاء مساحة افتراضية مخصصة ، وهو نوع من المنتديات حيث يمكن للعملاء (المحتملين أو المكتسبين) العثور على المساعدة التي يحتاجون إليها دون المرور عبر مراكز الاتصال الخاصة بالشركة أو خدمة العملاء.من الواضح أن العلامة التجارية ستحتاج إلى رئاسة هذه الأماكن الرقمية للإشراف على الردود والتعليق وإضافة المعلومات وشكر العملاء على مساعدتهم.

إنشاء محادثات هادفة

تمهد الركيزتان السابقتان الطريق للثالث: تطوير محادثة ذات مغزى حقًا تتجاوز مجرد المبيعات. يجب أن تتمتع تجربة المحتوى الفعالة بهيكل حواري كامل يوفر إمكانية الاتصال ثنائي الاتجاه.هذا يعني أنه لا يمكن للمسوقين ببساطة نشر جزء من المحتوى (مقالة قصيرة ، مقطع فيديو ، ورقة بيضاء ، وما إلى ذلك) والوقوف مكتوفي الأيدي ومشاهدة ما يحدث (وإذا حدث أي شيء). يحتاجون إلى بدءمحادثة مفتوحة حيث يمكن للعديد من الأصوات المشاركة ، والتوصل إلى إشارات مختلفة في كل مرة وطرح الأسئلة التي تجعل أصحاب المصلحة يستجيبون ويشاركون آرائهم ، وفتح النقاش للمستخدمين المهتمين الآخرين.الهدف هو زيادة المشاركة ، وخلق اتصال أعمق مع جمهورهم.

اختيار معالجة قضايا الساعة ، والمطالبة بمنصب ، والانحياز للجانبين علانية - والذي ، في حالة التسويق ، يعني في الأساس ضبط مشاعر الجمهور المستهدف - هو قرار يجب اتخاذه بمعرفة واهتمام. إن خطر حدوث شكل من أشكال "الغسيل" ، أو ما هو أسوأ ، "الفشل" الملحمي إلى حد ما ، يكون دائمًا قاب قوسين أو أدنى. ومع ذلك ، فقد تم تعيين المسار الآن:يجب على العلامات التجارية إنشاء تجربة محتوى إذا أرادت إنشاء علاقة تضيف معنى إلى المعاملة المالية البسيطة.

العناصر الأساسية التي يجب التركيز عليها للحصول على تجربة محتوى أفضل

يسير الاهتمام المتزايد بالطرق التي يتم بها بناء تجربة العميل جنبًا إلى جنب مع الحاجة إلى اعتماد نهج تسويقي يرفع المحتوى إلى أداة استراتيجية ويسجل النتائج المحققة ويقايسها ويفسرها (التحويلات والمشتريات والعملاء المخلصين على المدى المتوسط ​​والطويل).ندرج أدناه العناصر الأساسية التي يجب التركيز عليها لتحقيق تجربة محتوى أفضل.

المراقبة والتحليل: التركيز على مقاييس المشاركة

في الاندفاع المعتاد لإنشاء المزيد والمزيد من المحتوى المرئي والمميز والجدير بالنشر والقابل للمشاركة ، يميل المسوقون أحيانًا إلى إغفال الصورة الأكبر: يجب أن تهدف تجربة المحتوى التي يقدمونها لعملائهم وآفاقهم إلى المشاركة وليس الاستهلاك من أجلها مصلحة شخصية. وبالتالي ، فإن المقاييس التي يجب التركيز عليها لم تعد قائمة على الحجم ولكنها مقاييس تجريبية قائمة على القيمة.

تخلص من صوامع المعلومات لتخصيص المحتوى الديناميكي

في النهج التقليدي لتسويق المحتوى ، يمكن لصوامع المعلومات أن تبطئ تنفيذ العملية : إذا ظل إنشاء المحتوى متميزًا إلى حد ما ومنفصلًا عن توزيع المحتوى ، ولا يمكن لإدارة المحتوى جمع البيانات بواسطة أدوات المراقبة والقياس ، تظل المراحل المختلفة للرحلة غير متصلة من بعضهما البعض.في مثل هذا السيناريو ، بدون التخصيص الديناميكي للمحتوى في مراحل مختلفة من رحلة العميل ، يصبح من المستحيل تقريبًا تقديم تجربة محتوى غنية وشخصية ومرضية.

استخدم البيانات لمقابلة العملاء في المكان المناسب وفي الوقت المناسب

يقوم المستهلكون برحلة معقدة وطويلة ومتعددة القنوات ، بغض النظر عن نوع المنتج الذي يعتزمون شرائه. نما تواتر التفاعلات مع مختلف العلامات التجارية ، وتنوع نقاط الاتصال ، والوقت المستغرق لاتخاذ قرار بشكل مذهل اليوم ، لكل من B2B و B2C. التواجد (والعثور عليه) في نقاط الاتصال الصحيحة مع المحتوى المناسب في الوقت المناسب هو الطريقة الوحيدة لإقناع العميل المحتمل أو العميل الحالي.لتحقيق هذا الهدف ،يمكن للمسوقين الاعتماد على أحدث الأدوات الرقمية التي تسخر إمكانات البياناتلدعم أنظمةأتمتة التسويق. وبهذا المعنى ، فإن تجربة المحتوى هي ، قبل كل شيء ، تجربة مؤتمتة وقائمة على البيانات.

يعد تسويق المحتوى أمرًا بالغ الأهمية في التحول من نهج المعاملات إلى النهج التجريبي. إن ثقافة الشركة التي تتمحور حول العميل ، أي الثقافة التي تنضج معرفة واضحة بشكل متزايد حول العميل ، ضرورية لتقديم محتوى عالي الجودة. ومن ناحية أخرى ، هناك حاجة متزايدة لاستراتيجيةمحتوى متكاملة تعزز أصول المعلومات المتاحة للشركة ، وتخلق محتوى ملائمًا ومتسقًا ، وتوزعه على أنسب القنوات ، وفقًا لذلك المنظور الشامل الذي ذكرناه سابقًا.فقط من خلال الوصول إلى المستخدمين بمحتوى مخصص ، يمكن إنشاء أفضل تجربة محتوى لكل منهم.