Kullanıcılarınız için daha iyi bir içerik deneyimi nasıl oluşturulur?

İçerik deneyimi, bir marka tarafından üretilen ve potansiyel müşteri, müşteri adayı veya müşterinin tüketim yolculuğu sırasında deneyimlediğigenel içerik akışıdır .Farklı cihazlara, platformlara ve kanallara dağıtılan bu akış , potansiyel müşteriye kendisini kazanılmış bir müşteriye dönüştürecek yolculuk boyunca eşlik eder. İçerik deneyiminde,hedef kitlenin etkileşimini artırmak ve onları belirli eylemlerde bulunmaya motive etmek amacıyla sistematik ve sürekli olarak içerik üretilir .

İçerik deneyimi söz konusu olduğunda, potansiyel bir müşterinin ayrık olarak tüketebileceği ayrı içerik parçalarından ayırt etmek için içerik akışından bahsediyoruz - burada her içerik parçasının kendi performans ölçümleri vardır.Sürekli bir akışta, bir içerik birimi mantıksal olarak öncekinden diğerine akar ve mesaj alıcısının pazarlama hunisi boyunca ilerlemesine yardımcı olur. Bugün, bir içerik deneyimi giderekdijital ve çok kanallı hale geliyor (en gelişmiş senaryolarda çok kanallı) ve markayla diyaloğa farklı kapasitelerde katılan diğer kişilerin katkılarından yararlanıyor (örneğin, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik biçiminde).Tüm temas noktalarındatek tip ve tutarlı bir marka varlığı anlamına gelir ve bir içerik parçasıyla tek bir etkileşimin çok ötesinde, izleyicilerin zaman içinde ilgisini çekmeyi amaçlar.

Başarılı bir içerik deneyimi, bütüncül bir yaklaşımla geliştirilerek onu bileşenlerin toplamından daha fazla ve farklı kılar.Bu nedenle, yayınlanan içeriğin gerçekten üretken olması için, yaratıcı sürecin en başından itibaren yakından bağlantılı olması önemlidir. Son olarak, bir şirketin pazarlama planının başarısına katkıda bulunan etkili bir içerik deneyimiverimli, zamanında, ilgili, tutarlı ve kişiselleştirilmiş olmalıdır.

Mükemmel bir içerik deneyimi oluşturmak, yalnızca hedeflenen eylemlerin dikkatli bir şekilde planlanmasını değil, aynı zamanda bazı temel kavramların, özellikle içerik pazarlaması ve içerik stratejisinin doğru bilgisini gerektirir.

İçerik pazarlaması, içerik deneyimi ve içerik stratejisi arasındaki fark nedir?

İçerik deneyimi ve içerik pazarlaması aynı şey değildir. Bazı örtüşme alanları sunmakla birlikte, aynı gerçekliğin iki farklı gelişim aşamasına işaret eden terimlerdir. Bunun yerine, içerik deneyimi bir içerik stratejisinin nihai evrimine karşılık gelir.

İçerik pazarlaması nasıl içerik deneyimine dönüşür?

İçerik pazarlaması, tek tek içerik parçalarının oluşturulması, dağıtılması ve analizi ile ilgilenirken içerik deneyimi, onu oluşturan öğeler kümesini soyutlayarak ve birleştirerek tüm içerik akışına aynı oluşturma, tüketim ve ölçüm kriterlerini uygular.İçerik deneyimi söz konusu olduğunda , hem potansiyel hem de kazanılmış müşteriler, içeriği tek tek tüketmekle kalmaz,satın alma yolculuklarında bunları sorunsuz bir şekilde deneyimler.

Dolayısıyla içerik pazarlaması , izleyicinin temas kurduğu tek içerikten (blog yazısı, video, infografik, haber bülteni vb.) tetiklenen tek seferlik etkileşimleri ifade eder .Öte yandan marka, bir içerik deneyimi oluşturarak, potansiyel müşteriye doğru zamanda doğru içeriği sağlamaya çalışır ve her bir içerik parçasının mantıksal olarak bir öncekinden türemesini sağlar.

Pazarlamacılar , bütünsel, akıcı ve ilgi çekici bir deneyim elde etmek için"ilk tıklamayı" saplantı haline getiremezler, bunun yerine hedef kitlelerinin dikkatini çekmelerini sağlayan harekete geçirici mesajdan yararlanmalıdırlar.Aslındaasıl deneyim, müşteri ister Google sonuçlarında aktif olarak aramış, ister sosyal ağlarda keşfetmiş olsun, müşteri markayla nihayet karşılaştığında, içeriğin ilk parçasının keyfini çıkardıktan sonra başlar.Bu noktada zorluk, ilgisini canlı tutmak, adımlarını takip etmesini, arama sayfalarına tekrar tıklamasını veya besleme kaydırmasında daha fazla devam etmesini engellemektir.

İçerik pazarlaması, insanların dikkatini pazarlanan ürün ve hizmetlere yönlendiren bilgiler sağlayarak şirketleri ve müşterileri birbirine bağlamak için e-posta, web siteleri, sosyal medya, video ve diğer formatlardaki içeriği kullanır.İçerik pazarlaması, daha incelikli bir ilişki kurmak için bu "işlemsel" düzeyin ötesine geçtiğinde içerik deneyimi haline gelir.Marka-tüketici ilişkisinin daha gelişmiş bir aşamasıdır,katma değer yaratan paylaşılan içeriğin toplam algısıdır : müşterilerin marka dünyasına daha bağlı hissetmelerini sağlar, farkındalıklarını artırır ve sadakatlerinin temelini oluşturur.

İçerik stratejisi: İçerik deneyimi ile müşteri deneyimi arasında

Bir içerik stratejisi, huninin her aşamasında amaçlanan iş hedeflerine ulaşmak için mevcut kaynakları (yaratıcı, teknolojik, yönetim) düzenler ve farklı içerikleri (ses, video, yazılı metin) tasarlar.

İçerik stratejisi, genel pazarlama stratejisi içinde çok önemli olsa da, içerik deneyimi, içerik stratejisinin son katmanıdır ve markanın ayırt edici özelliklerini belirlemeye ve geliştirmeye yardımcı olduğu için uzun vadeli marka başarısı için kritik öneme sahiptir.

İçerik stratejisi ve içerik deneyimi, bir markanın çevrimiçi varlığını zaman içinde tutarlı bir şekilde oluşturur ve sürdürür, etkileşimi teşvik eder ve hedef kitleyle daha uzun süreli bir ilişki kurar. Bunu yapmak için üretilen içerik:

• ilgili, tutarlı ve faydalı olmalıdır;
• farklı kitlelerin ihtiyaçlarını zamanında karşılayacak şekilde geliştirilmelidir;
• doğru zamanda en uygun dijital kanallarda dağıtılmalıdır.

İçerik deneyimi, içerik stratejisinin müşteri deneyimine kaynaklandığı adım olarak düşünülebilir.Müşterinin markaya ilişkin genel algısına odaklanan müşteri deneyimiyle karşılaştırıldığında, içerik deneyimi yalnızca içeriğe erişim ve içerikle etkileşimden kaynaklanan deneyime odaklanır.

İçerik deneyiminin üç ayağı

İçerik deneyimi, içerik pazarlaması ve içerik stratejisi kavramları arasındaki farkı açıklığa kavuşturduğumuza ve aynı zamanda yakın bağlarını vurguladığımıza göre, şimdi içeriğin çok yönlü bir deneyim oluşturmak için nasıl kullanılabileceğine bakalım. tamamen ticari iletişimin sınırlarını aşmak.

Kesin eylemlerden bahsetmeden önce, günümüzün en gelişmiş içerik deneyiminin dayandığı 3 sütuna değineceğiz .

Müşterileri merkeze koyun

Etkili bir içerik deneyimi tasarlamak için pazarlamacılar, müşteri beklentilerine odaklanmak için markanın, ürünün veya hizmetin anlatımını bir an için duraklatmalıdır.Günümüzün "deneyim ekonomisinde" müşteriler kendilerini bilgilendirmek ve eğitmek istiyor ve bunu mümkün olan en basit, en uygun, ilgili ve ilgi çekici şekilde yapmak istiyorlar. Bu bilgi ihtiyaçlarını karşılamak için gereken bilgileri ileten içerik, şirketlerin farkındalıktan dönüşüme giden yolculuğu kolaylaştırmak için kullanabilecekleri stratejik bir varlıktır.

Müşterileri pazarlama süreçlerinin merkezine koymak,kendilerini rahat hissettikleri, onları iletişim bilgilerine erişim vermeye ikna edebilecekleri ve müşterilere markanın otoritesi konusunda güvence verebilecekleri ve belki de onları biraz evanjelizme teşvik edebilecekleri deneyimsel yollar oluşturmak anlamına gelir.Mesele, en azından pedagojik veya modası geçmiş bir şekilde eğitmek değil. Bunun yerine, içgörüler, öneriler ve hikayeler aracılığıyla ürün, hizmetler ve marka anlatısıyla ilgili olabilecek konulara ilişkin net ve önemsiz olmayan bir bakış açısı sağlamakla ilgilidir.

Müşterileri dinleyin

Müşterileri merkeze almak, hem onları dikkatle dinlemek hem de onlara konuşma şansı vermek, sohbeti tekelleştirmemek ve bunun yerine seslerine değer vermek demektir. Marka hikaye anlatımı artık giderek daha katılımcı hale geliyor : Müşterilerin ürün veya hizmetlerle ilgili başarılı deneyimlerini anlattığı referanslar, genellikle o kadar özgünlük sergiliyor ki, markanın yüz yüze konuşmasından çok daha ikna edici oluyor.Bazenbu katkılar, gerçek vaka çalışmaları olarak kullanılabilecek kadar güçlü bir açıklayıcı kaliteye sahiptir : Müşterilerin ürünleri nasıl kullanacaklarını gösterdiği kendi ürettikleri videolar, kurumsal nasıl yapılır videolarından daha iyi sonuç verir.

Bir sonraki adım , müşterilerin (potansiyel veya edinilmiş) şirketin çağrı merkezlerine veya müşteri hizmetlerine başvurmadan ihtiyaç duydukları yardımı bulabilecekleri bir tür forum olan özel bir sanal alan yaratmaktır .Açıkçası, markanın yanıtları denetlemek, yorum yapmak, bilgi eklemek ve yardımları için müşterilere teşekkür etmek için bu dijital mekanlara başkanlık etmesi gerekecek.

Anlamlı konuşmalar oluşturun

Önceki iki temel, üçüncüsü için zemin hazırlıyor: Gerçekten anlamlı bir konuşmanın geliştirilmesi, yalnızca satışları aşar. Etkili bir içerik deneyimi , iki yönlü iletişim olanağı sunan tamamen diyalojik bir yapıya sahip olmalıdır .Bu, pazarlamacıların bir parça içeriği (kısa bir makale, video, teknik inceleme vb.) yayınlayıp öylece durup ne olduğunu (ve herhangi bir şey olup olmadığını) izleyemeyeceği anlamına gelir.Pek çok sesin katılabileceği açık bir konuşma başlatmaları , her seferinde farklı ipuçları bulmaları ve paydaşların yanıt vermelerini ve fikirlerini paylaşmalarını sağlayan sorular sorarak tartışmayı diğer ilgili kullanıcılara açmaları gerekir.Amaç, izleyicileriyle daha derin bir bağ kurarak etkileşimi artırmaktır.

Güncel konuları ele almayı, bir pozisyon talep etmeyi ve açıkça taraf tutmayı seçmek - ki bu, pazarlama söz konusu olduğunda temel olarak hedef kitlenin duygularına uyum sağlamak anlamına gelir - bilgi ve dikkatle verilmesi gereken bir karardır. Bir tür "yıkama" veya daha kötüsü, az çok destansı bir "başarısızlık" riski her zaman hemen köşededir. Ancak yol artık belli:markalar, basit finansal işlemlere anlam katan bir ilişki kurmak istiyorlarsa bir içerik deneyimi yaratmalıdır.

Daha iyi bir içerik deneyimi için odaklanılması gereken temel unsurlar

Müşteri deneyiminin oluşturulma yollarına artan ilgi, içeriği stratejik bir araca yükselten ve elde edilen sonuçları (dönüşümler, satın almalar, sadık müşteriler) kaydeden, ölçen ve yorumlayan bir pazarlama yaklaşımını benimseme ihtiyacıyla el ele gider. orta ve uzun vadede).Daha iyi bir içerik deneyimi elde etmek için odaklanmanız gereken temel öğeleri aşağıda listeliyoruz.

İzleme ve analiz: etkileşim metriklerine odaklanma

Pazarlamacılar, giderek daha görünür, ayırt edici, haber değeri olan ve paylaşılabilir içerik yaratmaya yönelik olağan telaş içinde bazen büyük resmi gözden kaçırmaya eğilimlidirler: Müşterilerine ve potansiyel müşterilere sundukları içerik deneyimi, tüketimi değil, etkileşimi hedeflemelidir. kendi aşkına. Sonuç olarak, odaklanılacak metrikler artık hacme dayalı değil, değere dayalı deneyimsel metrikler olabilir.

Dinamik içerik kişiselleştirme için bilgi silolarını ortadan kaldırın

İçerik pazarlamasına yönelik geleneksel bir yaklaşımda, bilgi siloları sürecin yürütülmesini yavaşlatabilir : içerik oluşturma, içerik dağıtımından biraz farklı ve ayrı kalırsa ve içerik yönetimi, izleme ve ölçüm araçları tarafından toplanan verilere sahip olamazsa, yolculuğun farklı aşamaları bağlantısız kalır. birbirinden.Böyle bir senaryoda, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında içeriğin dinamik olarak kişiselleştirilmesi olmadan zengin, kişiselleştirilmiş ve tatmin edici bir içerik deneyimi sunmak neredeyse imkansız hale gelir.

Müşterilerle doğru yerde ve doğru zamanda buluşmak için verileri kullanın

Tüketiciler, satın almayı düşündükleri ürünün türü ne olursa olsun, karmaşık, uzun ve çok kanallı bir yolculuğa çıkarlar. Çeşitli markalarla etkileşim sıklığı, temas noktalarının çeşitliliği ve karar verme süresi günümüzde hem B2B hem de B2C için şaşırtıcı bir şekilde arttı. Potansiyel müşteriyi veya mevcut müşteriyi ikna etmenin tek yolu, doğru zamanda doğru içerikle doğru temas noktalarında bulunmak (ve bulunabilmek) .Bu hedefe ulaşmak için pazarlamacılar,pazarlama otomasyon sistemlerini güçlendirmek için verilerin potansiyelindenyararlananson teknoloji dijital araçlara güvenebilir. Bu anlamda, içerik deneyimi her şeyden önce veri odaklı ve otomatikleştirilmiş bir deneyimdir.

İçerik pazarlaması, işlemsel bir yaklaşımdan deneyimsel bir yaklaşıma geçişte çok önemlidir. Müşteri merkezli bir kurum kültürü, yani müşteri hakkında giderek daha fazla ifade edilen bilgiyi olgunlaştıran bir kültür, kaliteli içerik sunmak için esastır. Öte yandan, daha önce bahsettiğimiz bütüncül bakış açısına göre, şirketin elindeki bilgi varlıklarını geliştiren, ilgili ve tutarlı içerik oluşturan ve en uygun kanallara dağıtanentegre bir içerik stratejisine olan ihtiyaç da artıyor.Yalnızca uyarlanmış içerikle kullanıcılara ulaşarak her biri için en iyi içerik deneyimi yaratılabilir.