เหตุใดการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจึงเป็นทั้งความท้าทายและความจำเป็น

เมื่อ LeanData ผู้เชี่ยวชาญด้านการจับคู่ลูกค้าเป้าหมายสู่บัญชี ตัดสินใจถอนโซลูชันการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดของตน ผู้รับประโยชน์รายหนึ่งคือแพลตฟอร์มการวัดประสิทธิภาพการตลาด Full Circle Insights “ลูกค้าของเราจำนวนมากใช้การกำหนดเส้นทาง” Bonnie Crater ประธานและซีอีโอของ Full Circle Insights กล่าว “หากคุณมีองค์กรขายขนาดใหญ่และปัญหาการกำหนดเส้นทางที่ซับซ้อน พวกเขาก็มีระบบที่ดีจริงๆ”

ยิ่งไปกว่านั้น ทั้ง LeanData และ Full Circle Insights ได้สร้างข้อเสนอของตนเองบนแพลตฟอร์ม Salesforce "นั่นคือที่ที่ระบบบันทึกสำหรับการขาย" Crater กล่าว “เมื่อพวกเขาประกาศนั้น เราเริ่มได้รับโทรศัพท์จากลูกค้าบางส่วนของพวกเขาที่สำรวจ Full Circle เพราะเราเป็นผู้จำหน่ายที่มีเหตุผลสำหรับลูกค้าเหล่านั้นที่จะย้ายไป เพราะมันเป็นปรัชญาเดียวกันกับการสร้างบนแพลตฟอร์ม Salesforce พวกเขาลงทุนในแอปการกำหนดเส้นทาง และเราลงทุนในการระบุแหล่งที่มา เมตริกช่องทาง และสร้างระบบที่รวบรวมการคลิกดิจิทัลทั้งหมด ซึ่งเป็นระบบการตลาดที่ใหญ่กว่ามาก สิ่งที่เราสามารถช่วยลูกค้าเหล่านั้นได้คือแทนที่การระบุแหล่งที่มาและให้ความยืดหยุ่นเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย”

เหตุใด LeanData จึงถอยห่างจากการระบุแหล่งที่มา

ในขณะที่เส้นทางของลูกค้า B2B กลายเป็นดิจิทัลมากขึ้นเรื่อย ๆ การโต้เถียงก็เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาแบบเดิม โดยมีคนเรียกร้องให้คิดใหม่อย่างสิ้นเชิงว่าจะเป็นไปได้ไหมที่จะใช้ "เมตริกแบบคงที่" เพื่อคาดการณ์ความสำเร็จของจุดสัมผัสดิจิทัลล่วงหน้า . การตัดสินใจของ LeanData ในการเลิกใช้การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดสะท้อนให้เห็นถึงความสงสัยเกี่ยวกับคุณค่าของมันหรือไม่ ไม่ — แต่แล้วอีกครั้งในทางใช่

"เราเข้าสู่ธุรกิจการระบุแหล่งที่มาตั้งแต่เนิ่นๆ" Evan Liang ซีอีโอของ LeanData กล่าว "สาเหตุหลักมาจากการจับคู่ลูกค้าเป้าหมายที่เรากำลังดำเนินการอยู่ เรามีเทคโนโลยีที่เข้าคู่กันได้และได้ถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์หลักสองประการที่แตกต่างกัน ผู้คนใช้เพื่อกำหนดเส้นทางและบางคนใช้เพื่อระบุแหล่งที่มา เป็นเหมือนทางคู่ขนานกัน” สำหรับ LeanData ธุรกิจการกำหนดเส้นทางเป็นธุรกิจหลัก เหลียงประเมินว่าพวกเขาส่งบันทึกมากกว่า 229 ล้านรายการในปีที่ผ่านมา “สำหรับเรา มันคือธุรกิจที่ใหญ่กว่าและเติบโตเร็วกว่า การระบุแหล่งที่มานั้นเติบโตช้ากว่าและมีอัตราการเลิกเล่นที่สูงขึ้นด้วย”

การตัดสินใจเลิกใช้การระบุแหล่งที่มาเกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว แต่ LeanData พยายามทำให้การเปลี่ยนแปลงของลูกค้าเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไปและราบรื่น

การใช้ข้อมูลการจับคู่ลูกค้าเป้าหมายของ LeanData เพื่อวัตถุประสงค์ในการแสดงที่มานั้นสมเหตุสมผล ถึงจุดหนึ่ง “สิ่งที่เราทำได้ดีคือการพูดว่าเราไม่เคยพลาดการสัมผัส ผู้ติดต่อลูกค้าเป้าหมายทุกคนจะเชื่อมโยงกับบัญชี ปัญหานั้นเราแก้ แบบจำลองนั้นเรียบง่าย – นั่นคือคณิตศาสตร์ คุณต้องการสัมผัสแรก สัมผัสสุดท้าย มัลติทัช นั่นคือคณิตศาสตร์ แต่สิ่งที่คุณทำกับสิ่งนี้และสิ่งที่คุณคิดเกี่ยวกับแคมเปญที่จะเรียกใช้นั้นแตกต่างกันอย่างไร”

LeanData ให้การมองเห็นจุดสัมผัสทั้งหมดบนเส้นทางของลูกค้า แต่สำหรับ Liang นั่นไม่ใช่จุดสิ้นสุดของเรื่อง “มันเป็นทั้งเทคโนโลยีและข้อมูล” เขากล่าว “และการตีความและการวิเคราะห์ - สำหรับฉันแล้ว ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดเลย ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์ของเรา ที่ทำให้การบอกเล่าเรื่องราวอย่างสม่ำเสมอเป็นเรื่องง่ายจริงๆ คุณเกือบจะต้องการคำปรึกษาเพื่อดำเนินการดังกล่าว คุณต้องการใครสักคนที่จะเล่าเรื่อง นั่นไม่ใช่สิ่งที่เราทำได้ดี และเราจะไม่สร้างหน่วยงานให้คำปรึกษาเพื่อทำเช่นนั้น เรารู้ว่าเราหาข้อมูลให้คุณได้ดี ข้อมูลมีความถูกต้อง แต่คุณต้องการเล่าเรื่องอะไร? 'บอกฉันว่าควรทำแคมเปญการตลาดอะไรในปีหน้า' อะไร เราไม่ทราบว่า เราไม่รู้เกี่ยวกับแคมเปญการตลาดของคุณมากพอ และประการที่สอง นั่นไม่ใช่ความเชี่ยวชาญของเรา”

ความกังขาของเหลียงกลับกลายเป็นยิ่งลึกซึ้งขึ้น “บางครั้งนักการตลาดต้องการสร้างเรื่องราว ไม่ว่าข้อมูลจะสนับสนุนจริงหรือไม่ก็ตาม นักการตลาดจำนวนมาก ค่อนข้างตรงไปตรงมา ไม่ต้องการสิ่งที่ข้อมูลบอกพวกเขา พวกเขาต้องการเล่าเรื่องที่แตกต่างออกไป”

เหตุใด Full Circle Insights จึงเป็นที่มาของข้อมูลทั้งหมด

Crater วาดภาพการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาในเชิงบวกมากขึ้น ตามคำกล่าวโบราณที่ว่า “ครึ่งหนึ่งของเงินที่ใช้ไปกับการโฆษณานั้นสูญเปล่า ปัญหาคือฉันไม่รู้ว่าครึ่งไหน” เธอกล่าว: “ก็ยังเป็นความจริง แต่เรากำลังใกล้เข้ามามากขึ้น ระบบเป็นวิธีที่ดีกว่าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว”

เธอยังทำให้การเดินทางของลูกค้าแบบ B2B ฟังดูค่อนข้างตรงไปตรงมา “สิ่งที่เราพบคือ สำหรับลูกค้าของเราส่วนใหญ่ จำนวนจุดสัมผัสดิจิทัลก่อนที่บุคคลนั้นจะพูดว่า 'ฉันต้องการตัวอย่าง' อยู่ระหว่างห้าถึง 20 แห่ง และคนส่วนใหญ่ประมาณ 10 หรือ 12 – นี่คือบริษัท B2B การแตะ 20 ครั้งมีความสำคัญ แต่พวกเขาอาจคลิกบนบางสิ่งและใช้เวลา 0.5 วินาทีในหน้านั้น – ดังนั้นเมื่อคุณสร้างแบบจำลองของคุณ คุณจะต้องตั้งใจที่จะนับสัมผัสดิจิทัลเหล่านั้น”

แบรนด์ควรเริ่มต้นการเดินทางด้วยโมเดลที่เรียบง่าย เธอแนะนำ “อย่าเข้าไปในวัชพืชทันที โมเดลแต่ละตัวบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกัน รูปแบบการสัมผัสครั้งแรกจะบอกให้คุณทราบว่าคุณได้ลูกค้ารายนั้นมาได้อย่างไรในช่วงเริ่มต้นของวงจรการขาย โมเดลมัลติทัชแบบกระจายสม่ำเสมอจะบอกเรื่องราวที่ใหญ่ขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในวงจรการขายทั้งหมด รูปแบบการติดต่อครั้งสุดท้ายจะบอกคุณว่าแคมเปญใดของคุณมีประสิทธิภาพก่อนที่ลูกค้าจะกรอกแบบฟอร์มและกำลังบอกว่าพวกเขาต้องการมีส่วนร่วม พวกเขาไม่กรอกแบบฟอร์มจนกว่าพวกเขาจะพร้อมจริงๆ พวกเขาไม่ต้องการรับสายในขณะที่พวกเขากำลังคุยอยู่”

ความท้าทายคือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่แค่ "ล้อเล่น" มักจะไม่ระบุตัวตน ซึ่งทำให้ยากต่อการระบุเนื้อหาที่ส่งผลดีต่อผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ที่ทำ Conversion ในท้ายที่สุด ผู้ค้าบางราย –Crater กล่าวถึง Demandbase และ 6Sense – จัดการกับความท้าทายนี้โดยใช้ข้อมูลบริษัทที่ครอบคลุม รวมถึงที่อยู่ IP ของธุรกิจ

อ่านต่อไป: กลับไปสู่พื้นฐานเกี่ยวกับ ROI การตลาด

ROI และการระบุแหล่งที่มาไม่เหมือนกัน

Crater ได้อ่านบทความก่อนหน้าของเราเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด และต้องการแสดงให้เห็นว่า ROI และการระบุแหล่งที่มาไม่เหมือนกัน ROI เป็นคำที่ยากสำหรับนักการตลาด เธออธิบาย “ROI เกี่ยวกับรายได้ลบด้วยต้นทุน หากคุณไม่มีต้นทุนที่ดี ก็ยากที่จะทำ ROI และมีหลายสิ่งที่เราทำในด้านการตลาดที่ไม่มีตัวเลขต้นทุนที่ดีจริงๆ ตัวอย่างเช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ที่คุณเขียนเมื่อ 5 ปีที่แล้วยังทำได้ดีอยู่ แต่บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายเพียง 2,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในการสร้าง – นั่นคือค่าใช้จ่ายจริงหรือในปีนี้ ค่าใช้จ่ายของหน้าเว็บคืออะไร? นี่เป็นคำถามที่ยาก”

ในทางกลับกัน ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาดิจิทัลนั้นง่ายต่อการหาจำนวน “การเงินติดตามค่าใช้จ่ายเหล่านั้นเป็นอย่างดี” เธอกล่าว “แต่ค่าใช้จ่ายของแต่ละแคมเปญนั้นค่อนข้างยาก คนฉลาดข้ามสิ่งนั้นและติดตามในระดับที่สูงกว่ามาก”

นอกจากนี้ เธอยังต้องการแยกการระบุแหล่งที่มาจากเมตริกช่องทาง “การวัดการตลาดมีสองประเภท มีการระบุแหล่งที่มาซึ่งส่งผลต่อไปป์ไลน์และรายได้ แต่ก็มีเมตริกของช่องทางด้วย และเมตริกของช่องทางมีความสำคัญมากสำหรับกระบวนการวัด ประสิทธิภาพทางการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวงจรการขายที่ยาวและซับซ้อนยิ่งขึ้น การระบุแหล่งที่มาอีกส่วนหนึ่งมีความสำคัญมากสำหรับการจัดทำงบประมาณ สำหรับการจัดลำดับความสำคัญของโปรแกรมแคมเปญหรือประเภทแคมเปญตามผลลัพธ์”

Crater ไม่เพียงแต่คิดว่าเป็นไปได้ที่จะทำนายผลลัพธ์ของแคมเปญในอนาคตโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ในอดีต เธอยังคิดว่ามันจำเป็น “ทุกคนจำเป็นต้องวัดการตลาดของพวกเขา”