Hot Take: Data and Influencer Marketing ส่งผลกระทบโดยตรงต่อปัญหาความหลากหลาย

วันนี้เป็นวันความงามสากล และทำให้เรานึกถึงผลกระทบทางสังคมของมาตรฐานความงาม

อุตสาหกรรมต่างๆ เช่น ความงาม แฟชั่น และการดูแลส่วนบุคคล ในอดีตขาดความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก - แต่บางแบรนด์กำลังเปลี่ยนแปลง และผู้บริโภคก็ตระหนักดี ไม่เพียงแต่ผู้บริโภคจะเรียกร้องความหลากหลายมากขึ้นจากแบรนด์เท่านั้น ข้อมูลใหม่แสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังแสวงหาและสนับสนุนผู้มีอิทธิพลที่หลากหลาย

เห็นได้ชัดว่าความหลากหลายเป็นประโยชน์สำหรับทุกคน เหตุใดจึงเป็นเรื่องยากที่จะบรรลุถึง

อคติพื้นฐานของอัลกอริธึมโซเชียลมีเดีย

"ความงามอยู่ในสายตาของคนดู." นี่เป็นสุภาษิตที่ตั้งใจจะแสดงให้เห็นว่าการเสริมอำนาจอัตวิสัยของความงามสามารถทำได้อย่างไร แต่สิ่งนี้สามารถเป็นจริงได้จริงในอัลกอริธึมโซเชียลมีเดียในยุคปัจจุบันของเราหรือไม่?

ตามที่นักวิจัยบางคน คำตอบคือไม่

แพลตฟอร์มเช่น TikTok อ้างว่าใช้แนวทางเครือข่ายเมื่อแนะนำบัญชีให้ปฏิบัติตาม: "ผู้ใช้ที่ติดตามบัญชี A ก็ติดตามบัญชี B ดังนั้นหากคุณติดตาม A คุณมักจะต้องการติดตาม B ด้วย" อย่างไรก็ตามตามที่ Marc Faddoul กล่าว นักวิจัยจาก University of California Berkeley School of Information ซึ่งศึกษา AI และการบิดเบือนข้อมูล อัลกอริธึมประเภทนี้เสี่ยงต่อการสร้าง "อคติความครอบคลุม"

"การกรองแบบร่วมมืออาจทำให้เกิดความลำเอียงในพฤติกรรมของผู้คนได้ คนที่มักจะชอบวัยรุ่นผมบลอนด์มักจะชอบวัยรุ่นผมบลอนด์คนอื่นๆ เป็นจำนวนมาก ในแง่นี้ เป็นเรื่องที่คาดหวังไว้" - มาร์ค ฟาดดูล

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อัลกอริทึมที่มีอยู่ในปัจจุบันอาจจำกัดการแสดงออกและการค้นพบของผู้สร้างที่หลากหลาย

ความลำเอียงของข้อมูลนำไปใช้กับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์อย่างไร

เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ เราคิดว่าการใช้ข้อมูลเป็นอันดับแรกจะช่วยลดอคติได้

อย่างไรก็ตาม มีแง่มุมเชิงคุณภาพเช่น "ความพอดีของแบรนด์" และ "รูปลักษณ์ที่ถูกต้อง" ซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการตรวจสอบผู้มีอิทธิพลซึ่งเปิดแบรนด์ให้เสี่ยงต่อการเกิดอคติ และ การมีการรับรู้องค์ประกอบเชิงคุณภาพที่แคบนั้นอาจได้รับการสนับสนุนโดยข้อมูล

Cathy O'Neil นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลกล่าวไว้ สามารถใช้ข้อมูลเพื่อทำให้อคติของมนุษย์คงอยู่ต่อไปได้

“ด้วยเหตุนี้ การเหยียดเชื้อชาติจึงเป็นรูปแบบการทำนายที่หยาบคายที่สุด มันขับเคลื่อนโดยการรวบรวมข้อมูลอย่างจับจดและสหสัมพันธ์ปลอม เสริมด้วยความไม่เท่าเทียมกันของสถาบัน และมลพิษจากอคติในการยืนยัน” - Cathy O'Neil อาวุธแห่งการทำลายล้างคณิตศาสตร์

เช่นเดียวกับ Faddoul O'Neil ชี้ให้เห็นว่า หากเราสร้างการคาดคะเนความสำเร็จจากข้อมูลความสำเร็จในอดีตเท่านั้น โอกาสจะพร้อมมากขึ้นสำหรับผู้ที่เหมาะสมกับรูปแบบของความสำเร็จในอดีตนั้น ส่วนใหญ่เป็นคนผิวขาว ส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย ส่วนใหญ่รวย

เมื่อคุณรวมอคติของอัลกอริธึมเข้ากับการคาดการณ์ความสำเร็จแบบมีอคติ จะส่งผลให้ข้อมูลมีความเบ้โดยเนื้อแท้

เนื่องจากอุตสาหกรรมส่วนใหญ่เพิ่งเริ่มแก้ไขปัญหาความหลากหลาย ผู้มีอิทธิพลของ BIPOC จึงมองเห็นโอกาส ใหม่ ที่เพิ่มขึ้น ความท้าทายที่นี่คือการมุ่งเน้นไปที่ความหลากหลายนั้นใหม่มาก จนผู้มีอิทธิพลของ BIPOC โดยภาพรวมไม่มีข้อมูลประสิทธิภาพในอดีตจำนวนเท่ากัน กับคู่สีขาวของพวกเขา ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ใช้ผลงานที่ผ่านมาในโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนเป็นตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาควรจ่ายอะไร ผู้มีอิทธิพลของ BIPOC อาจไม่ได้มีข้อได้เปรียบเช่นเดียวกับผู้ที่มีประวัติ "พิสูจน์แล้ว" ของโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนที่มีประสิทธิภาพสูง นี้อาจนำไปสู่แบรนด์ที่ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล BIPOC น้อยลง หรือแม้กระทั่งจ่ายค่าธรรมเนียมที่ต่ำกว่าให้กับผู้สร้าง BIPOC สำหรับผลงานเดียวกัน

แบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

การสำรวจปัญหาเหล่านี้เป็นเรื่องยาก ดังนั้นนี่คือการดำเนินการหลักสองประการที่คุณสามารถรวมเข้ากับกลยุทธ์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้ในขณะนี้

ใช้ข้อมูลเพื่อระบุแนวโน้ม จากนั้นมีส่วนร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่แบบแผน

ข้อมูลเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการแสดงแนวโน้ม อย่างไรก็ตาม วิธีที่เราพูดถึงแนวโน้มเหล่านั้นมีความสำคัญ ตัวอย่างเช่น เมื่อดูข้อมูลในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม คำว่า "สี" และ "สีบลอนด์" มีความถี่สูงมาก

แทนที่จะเปรียบเทียบสีบลอนด์กับความสวยงาม (หรือขอให้ผู้มีอิทธิพลสีขาวทำงานร่วมกันในเทรนด์นี้) ให้เน้นที่การสนทนาเกี่ยวกับเทคนิคสีผมที่ช่วยให้ผู้คนสามารถแสดงความเป็นตัวของตัวเองได้

คำแนะนำในการใช้งานจริงนี้: ในปี 2020 “บายาเลจ” เป็นเทคนิคการลงสีที่กำลังมาแรง อินฟลูเอนเซอร์หลากหลายกลุ่ม (ทั้ง BIPOC และสีขาว) กระโดดขึ้นบนเทรนด์นี้ โดยนำเสนอความงามของพวกเขาผ่านความคิดสร้างสรรค์ของผม

ทำลายวงจรอคติของข้อมูลด้วยการลงทุนในผู้มีอิทธิพล BIPOC

เรารู้อยู่แล้วว่าผู้มีอิทธิพลส่วนน้อยมีโอกาสได้รับความสนใจเป็นจำนวนมาก ในขณะนี้ สิ่งที่ฉุดรั้งประชากรกลุ่มนี้คือการขาดทรัพยากร ข้อมูลประสิทธิภาพในอดีต และการเข้าถึง แบรนด์ที่ลงทุนเพื่อช่วยให้ครีเอเตอร์ที่มีบทบาทน้อยประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อประเด็นทางสังคมที่สำคัญเท่านั้น แต่ยังช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจด้วย

“76% ของ Gen Zers รู้สึกว่าความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกเป็นหัวข้อสำคัญที่แบรนด์จะต้องพูดถึง”

นักการตลาดทุกระดับสามารถใช้ความเชี่ยวชาญของตนเพื่อช่วยให้ผู้มีอิทธิพล BIPOC ใช้ข้อมูลเพื่อประโยชน์ของตนได้อย่างง่ายดาย เมื่อทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพล BIPOC ช่วยให้พวกเขาเข้าใจและนำทางกลยุทธ์แพลตฟอร์ม การเพิ่มประสิทธิภาพประสิทธิภาพ และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอัลกอริทึม สองวิธีในการบรรลุเป้าหมายนี้:

• สร้างแคมเปญ เช่นความคิดริเริ่ม #BreakingLimits ของ Degree ดีกรีไม่เพียงแค่จ้างคณะผู้มีอิทธิพลที่หลากหลายสำหรับแคมเปญนี้ แต่ยังมุ่งมั่นที่จะให้คำปรึกษาผู้มีอิทธิพลเหล่านี้และลงทุนในโปรแกรม "ในชุมชนของพวกเขาเองที่ทำให้พวกเขาสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น"
• ค้นพบอินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังมาแรง อย่าง Lizeth Ramirez หรือ Deborah Bland ที่มีผู้ชมเติบโตอย่างรวดเร็วในแพลตฟอร์มต่างๆ และช่วยให้พวกเขาสร้างรายได้จากความนิยม
  

อยู่ในข้อมูล: ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้มีอิทธิพลส่วนน้อยสร้างผลกระทบครั้งใหญ่ ในคณะผู้มีอิทธิพลที่เข้าถึงกลุ่มน้อย 150 คน (ผู้ที่ทำดัชนีมากเกินไปในกลุ่มผู้ชมที่เป็นชาวผิวสี ฮิสแปนิก หรือเอเชีย) เราพบว่านับตั้งแต่การฟื้นตัวของการเคลื่อนไหวของ Black Live Matter (ตั้งแต่มิถุนายน 2020 ถึงมิถุนายน 2021) ความมีชีวิตชีวาของแบรนด์โดยเฉลี่ย (VIT)* คะแนนต่ออินฟลูเอนเซอร์คือ 2k สำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับความงาม ซึ่งสูงกว่าประชากรทั่วไปของผู้มีอิทธิพลด้านความงามระดับแนวหน้าอย่างมีนัยสำคัญ (ผู้ที่มีผู้ติดตาม 1 ล้านคน - 5 ล้านคน) ซึ่งเฉลี่ยประมาณ 600 VIT ต่อผู้มีอิทธิพล

* คะแนนความมีชีวิตชีวาของแบรนด์ ( VIT ) เป็นตัวชี้วัดแรกที่สร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับการวัดประสิทธิภาพของแบรนด์ในเนื้อหาของผู้มีอิทธิพล ออกแบบมาเพื่อวัดสิ่งที่สำคัญ เช่น การมองเห็น (การเข้าถึงเนื้อหา) ผลกระทบ (สร้างการมีส่วนร่วม) และความไว้วางใจในแบรนด์ (คุณภาพของเนื้อหาบนภาพลักษณ์ของแบรนด์)