Gorące ujęcie: marketing danych i influencer bezpośrednio wpływa na kwestie związane z różnorodnością

Dziś jest Międzynarodowy Dzień Urody, który skłania nas do zastanowienia się nad społecznymi implikacjami standardów piękna.

Branże takie jak uroda, moda i higiena osobista historycznie nie miały różnorodności i integracji – ale niektóre marki dokonują zmian, a konsumenci to zauważyli. Konsumenci nie tylko proszą marki o większą różnorodność, ale nowe dane pokazują, że wyszukują oni i wspierają różnych influencerów.

Różnorodność jest oczywiście korzystna dla wszystkich, więc dlaczego tak trudno ją osiągnąć?

Podstawowe nastawienie algorytmów mediów społecznościowych

"Piękno jest w oku patrzącego." To powiedzenie miało na celu wyrażenie, jak wzmacniająca może być podmiotowość piękna, ale czy to naprawdę może być prawdziwe w naszych współczesnych algorytmach mediów społecznościowych?

Według niektórych badaczy odpowiedź brzmi nie.

Platformy takie jak TikTok twierdzą, że proponując konta, które mają być obserwowane, stosują podejście sieciowe: „użytkownicy, którzy obserwują konto A, śledzą również konto B, więc jeśli obserwujesz A, prawdopodobnie również będziesz chciał obserwować B”. Jednak według Marca Faddoula, badacz z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley School of Information, który bada sztuczną inteligencję i dezinformację, tego typu algorytmy niosą ze sobą ryzyko stworzenia „błędu pokrycia”.

„Filtrowanie oparte na współpracy może również odtwarzać wszelkie uprzedzenia w zachowaniu ludzi. Ludzie, którzy lubią blond nastolatki, lubią wiele innych blond nastolatków. W tym sensie można się tego spodziewać”. - Marc Faddoul

Innymi słowy, algorytmy, jakie istnieją dzisiaj, mogą w rzeczywistości ograniczać ekspresję i odkrywanie różnych twórców.

Jak stronniczość danych ma zastosowanie do influencer marketingu

Jeśli chodzi o marki współpracujące z influencerami, zakładamy, że podejście oparte na danych pomaga złagodzić uprzedzenia.

Istnieją jednak aspekty jakościowe, takie jak „dopasowanie do marki” i „odpowiedni wygląd”, które są zaangażowane w proces weryfikacji influencerów, który naraża marki na ryzyko stronniczości. A tak wąskie postrzeganie elementów jakościowych może być nawet poparte danymi .

Jak ujmuje to badaczka danych Cathy O'Neil, dane mogą być wykorzystywane do utrwalania ludzkich uprzedzeń.

„W konsekwencji rasizm jest najbardziej niechlujnym modelem predykcyjnym. Jest zasilany przez przypadkowe gromadzenie danych i fałszywe korelacje, wzmocnione nierównościami instytucjonalnymi i zanieczyszczone przez błąd potwierdzenia”. - Cathy O'Neil, Broń matematycznego niszczenia

Podobnie jak Faddoul, O'Neil wskazuje, że jeśli tylko stworzymy prognozy sukcesu na podstawie danych z przeszłości, szanse będą łatwiej dostępne dla tych, którzy pasują do modelu tego sukcesu – głównie białych, głównie mężczyzn, głównie bogatych.

Kiedy połączysz nastawienie algorytmiczne z uprzedzonymi przewidywaniami sukcesu, daje to dane, które są z natury przekrzywione.

Biorąc pod uwagę, że większość branż dopiero zaczyna zajmować się problemem różnorodności, osoby mające wpływ na BIPOC dostrzegają nowy wzrost możliwości. Wyzwanie polega na tym, że koncentracja na różnorodności jest tak nowa, że ​​osoby mające wpływ na BIPOC w większości nie mają takiej samej ilości historycznych danych o wydajności, jak ich biali odpowiednicy. Jeśli więc na przykład marka wykorzystuje wcześniejsze wyniki w sponsorowanych postach jako wskaźnik tego, ile powinna zapłacić, osoby mające wpływ na BIPOC mogą nie mieć takiej samej przewagi, jak ci z „udowodnioną” historią wysokiej skuteczności sponsorowanych postów. Może to skutkować mniejszą współpracą marki z wpływowymi osobami z BIPOC, a nawet płaceniem niższych opłat twórcom BIPOC za ten sam produkt.

Jak marki mogą coś zmienić

Poruszanie się po tych problemach jest trudne, więc oto dwa kluczowe działania, które możesz teraz włączyć do swoich strategii marketingowych dla influencerów.

Korzystaj z danych, aby identyfikować trendy, a następnie angażuj się w kreatywność, a nie stereotypy.

Dane to potężne narzędzie do ujawniania trendów, jednak to, jak o nich mówimy, ma znaczenie. Na przykład, patrząc na dane dotyczące kategorii pielęgnacji włosów, terminy „kolor” i „blond” są bardzo często używane.

Zamiast utożsamiać blondyna z piękną (lub prosić tylko białych influencerów o współpracę nad tym trendem), skoncentruj rozmowę na technikach koloryzacji włosów, które pozwalają ludziom wyrażać swoją indywidualność.

Ta wskazówka w działaniu: W 2020 r. „bajalaż” był modną techniką kolorowania. Różnorodna grupa influencerów (zarówno BIPOC, jak i białych) podążyła za tym trendem, prezentując swoje piękno poprzez kreatywność włosów.

Przerwij pętlę stronniczości danych, inwestując we wpływowe osoby BIPOC.

Wiemy już, że wpływy mniejszościowe mogą mieć masowy oddźwięk. W tej chwili tym, co powstrzymuje tę populację, jest brak zasobów, historycznych danych o wydajności i dostępu. Marki, które inwestują w pomoc niedostatecznie reprezentowanym twórcom, nie tylko będą miały pozytywny wpływ na krytyczne kwestie społeczne, ale także pomogą im osiągnąć cele biznesowe.

„76% przedstawicieli pokolenia Zer uważa, że ​​różnorodność i integracja to ważne tematy, którymi powinny się zająć marki”.

Marketerzy na wszystkich poziomach mogą wykorzystać swoją wiedzę fachową, aby z łatwością pomóc wpływowym osobom BIPOC wykorzystać dane na swoją korzyść. Współpracując z wpływowymi osobami BIPOC, pomóż im zrozumieć i nawigować w strategii platformy, optymalizacji wydajności i najlepszych praktykach algorytmicznych. Dwa sposoby, aby to osiągnąć:

• Utwórz kampanię , taką jak inicjatywa Degree #BreakingLimits. Degree Degree nie tylko zatrudnił do tej kampanii zróżnicowany panel wpływowych osób, ale zobowiązał się do ich mentoringu i inwestowania w programy „we własnej społeczności, które pozwalają im inspirować innych”.
• Odkryj wpływowe influencerki , takie jak Lizeth Ramirez czy Deborah Bland, których publiczność szybko rośnie na różnych platformach, i pomóż im zarabiać na popularności.
  

Jest w danych: Dane pokazują, że wpływowe mniejszości wywierają duży wpływ. W panelu 150 influencerów docierających do mniejszości (tych, którzy nadmiernie indeksują odbiorców rasy czarnej, latynoskiej lub azjatyckiej), odkryliśmy, że od czasu odrodzenia się ruchu Black Live Matter (od czerwca 2020 r. do czerwca 2021 r.) średnia witalność marki (VIT)* Punktacja na Influencera to 2 tys. na treści związane z urodą. Jest to znacznie więcej niż ogólna populacja wpływowych osób zajmujących się urodą z najwyższej półki (tych, które mają od 1 do 5 mln obserwujących), którzy średnio mają około 600 VIT na osobę wpływową.

* Ocena żywotności marki ( VIT ) to pierwsza miara stworzona specjalnie do mierzenia wyników marki w treściach influencerów. Został zaprojektowany, aby zmierzyć to, co ma znaczenie – widoczność (zasięg treści), wpływ (generowane zaangażowanie) i zaufanie do marki (jakość treści na wizerunek marki).