Toma caliente: el marketing de datos e influencers impacta directamente en los problemas de diversidad

Hoy es el Día Internacional de la Belleza y nos hace pensar en las implicaciones sociales de los estándares de belleza.

Históricamente, industrias como la belleza, la moda y el cuidado personal han carecido de diversidad e inclusión, pero algunas marcas están haciendo un cambio y los consumidores han tomado nota. Los consumidores no solo piden más diversidad de las marcas, los nuevos datos muestran que están buscando y apoyando a personas influyentes diversas.

La diversidad es claramente beneficiosa para todos, entonces, ¿por qué es tan difícil de lograr?

El sesgo subyacente de los algoritmos de las redes sociales

"La belleza está en el ojo del espectador." Este es un adagio que pretendía expresar cuán poderosa puede ser la subjetividad de la belleza, pero ¿puede esto realmente ser cierto en nuestros algoritmos de redes sociales modernos?

Según algunos investigadores, la respuesta es no.

Plataformas como TikTok afirman que adoptan un enfoque de red cuando sugieren cuentas a seguir: "los usuarios que siguen la cuenta A también siguen la cuenta B, por lo que si sigues a A, es probable que también quieras seguir a B". Sin embargo, según Marc Faddoul, un investigador de la Escuela de Información de la Universidad de California Berkeley que estudia la IA y la desinformación, este tipo de algoritmos corre el riesgo de crear un "sesgo de cobertura".

"El filtrado colaborativo también puede reproducir cualquier sesgo que haya en el comportamiento de las personas. A las personas a las que les gustan los adolescentes rubios tienden a gustarles muchos otros adolescentes rubios. En ese sentido, es algo esperado". -Marc Faddoul

En otras palabras, los algoritmos que existen hoy en día pueden limitar la expresión y el descubrimiento de diversos creadores.

Cómo se aplica el sesgo de datos al marketing de influencers

Cuando se trata de marcas que colaboran con personas influyentes, asumimos que tener un enfoque de datos primero ayuda a mitigar el sesgo.

Sin embargo, hay aspectos cualitativos como el "ajuste de la marca" y "tener el aspecto adecuado" que están involucrados en el proceso de investigación de influencers que expone las marcas al riesgo de sesgo. Y, tener esa percepción estrecha de los elementos cualitativos podría incluso estar respaldado por datos .

Como dice la científica de datos Cathy O'Neil, los datos pueden usarse para perpetuar el sesgo humano.

“En consecuencia, el racismo es el más descuidado de los modelos predictivos. Está impulsado por la recopilación de datos al azar y las correlaciones espurias, reforzado por las desigualdades institucionales y contaminado por el sesgo de confirmación”. - Cathy O'Neil, Armas de destrucción matemática

Al igual que Faddoul, O'Neil señala que si solo creamos predicciones de éxito basadas en datos de éxitos pasados, las oportunidades estarán más disponibles para aquellos que se ajusten al modelo de ese éxito pasado : en su mayoría blancos, en su mayoría hombres, en su mayoría ricos.

Cuando se combina el sesgo algorítmico con predicciones de éxito prejuiciosas, se obtienen datos inherentemente sesgados.

Dado que la mayoría de las industrias recién comienzan a abordar el problema de la diversidad, los influencers de BIPOC están viendo un nuevo aumento de oportunidades. El desafío aquí es que el enfoque en la diversidad es tan nuevo que los influencers de BIPOC en general no tienen la misma cantidad de datos históricos de desempeño que sus contrapartes blancas. Entonces, si una marca, por ejemplo, usa el desempeño anterior en publicaciones patrocinadas como un indicador de lo que deberían pagar, es posible que los influencers de BIPOC no tengan la misma ventaja que aquellos con un historial "comprobado" de publicaciones patrocinadas de alto rendimiento. Esto puede llevar a que una marca trabaje menos con los influencers de BIPOC, o incluso pague tarifas más bajas a los creadores de BIPOC por el mismo producto.

Cómo las marcas pueden marcar la diferencia

Navegar por estos problemas es difícil, por lo que aquí hay dos acciones clave que puede incorporar en sus estrategias de marketing de influencers ahora.

Use datos para identificar tendencias, luego involúcrese con la creatividad y no con los estereotipos.

Los datos son una herramienta poderosa para sacar a la luz tendencias, sin embargo, la forma en que hablamos de esas tendencias es importante. Por ejemplo, al observar los datos sobre la categoría de cuidado del cabello, los términos "color" y "rubio" tienen una frecuencia extremadamente alta.

En lugar de equiparar el rubio con la belleza (o solo pedirle a personas influyentes blancas que colaboren en esta tendencia), centre la conversación en torno a las técnicas de coloración del cabello que permiten a las personas expresar su individualidad.

Este consejo en acción: en 2020, el "bayalage" era una técnica de coloración que estaba de moda. Un conjunto diverso de personas influyentes (tanto BIPOC como blancas) se sumaron a esta tendencia, mostrando su belleza a través de la creatividad del cabello.

Rompa el bucle de sesgo de datos invirtiendo en personas influyentes de BIPOC.

Ya sabemos que existe el potencial de que las personas influyentes de las minorías tengan un atractivo masivo. En este momento, lo que frena a esta población es la falta de recursos, datos históricos de rendimiento y acceso. Las marcas que invierten en ayudar a los creadores subrepresentados a prosperar no solo tendrán un impacto positivo en problemas sociales críticos, sino que ayudarán a sus propios objetivos comerciales.

“El 76 % de los Gen Zers sienten que la diversidad y la inclusión son temas importantes que las marcas deben abordar”.

Los especialistas en marketing de todos los niveles pueden usar su experiencia para ayudar fácilmente a las personas influyentes de BIPOC a usar los datos para su beneficio. Al colaborar con personas influyentes de BIPOC, ayúdelos a comprender y navegar por la estrategia de la plataforma, la optimización del rendimiento y las mejores prácticas de algoritmos. Dos formas de lograr esto:

• Crea una campaña como la iniciativa #BreakingLimits de Degree. Degree no solo contrató a un panel diverso de personas influyentes para esta campaña, sino que se comprometió a asesorar a estas personas influyentes e invertir en programas "en su propia comunidad que les permitan inspirar a otros".
• Descubra influencers de moda como Lizeth Ramirez o Deborah Bland, cuya audiencia está creciendo rápidamente en todas las plataformas, y ayúdelos a monetizar su popularidad.
  

Está en los datos: los datos muestran que las personas influyentes de las minorías crean un gran impacto. En un panel de 150 personas influyentes que llegan a las minorías (aquellos que sobre-indexan en audiencias negras, hispanas o asiáticas), descubrimos que desde el resurgimiento del movimiento Black Live Matter (de junio de 2020 a junio de 2021), el Brand Vitality promedio (VIT)* La puntuación por Influencer es de 2k en contenido de belleza. Esto es significativamente más alto que la población general de influencers de belleza de primer nivel (aquellos que tienen un seguimiento de 1M - 5M), que promedian alrededor de 600 VIT por influencer.

* Brand Vitality Score ( VIT ) es la primera métrica creada exclusivamente para medir el desempeño de una marca en el contenido de personas influyentes. Fue diseñado para medir lo que importa: visibilidad (alcance del contenido), impacto (compromiso generado) y confianza en la marca (calidad del contenido en la imagen de la marca).