Hot Take: Data și marketingul cu influențe influențează direct problemele de diversitate

Astăzi este Ziua Internațională a Frumuseții și ne pune să ne gândim la implicațiile sociale ale standardelor de frumusețe.

Industrii precum frumusețea, moda și îngrijirea personală au lipsit istoric de diversitate și incluziune - dar unele mărci fac o schimbare, iar consumatorii au luat notă. Nu numai că consumatorii cer mai multă diversitate de la mărci, dar noile date arată că ei caută și sprijină diverși influenți.

Diversitatea este în mod clar benefică pentru toți, așa că de ce este atât de greu de realizat?

Prejudecățile de bază ale algoritmilor rețelelor sociale

„Frumusețea este în ochiul privitorului.” Acesta este un adagiu care a fost menit să exprime cât de încurajatoare poate fi subiectivitatea frumuseții, dar poate fi acest lucru adevărat și în algoritmii noștri moderni ai rețelelor sociale?

Potrivit unor cercetători, răspunsul este nu.

Platforme precum TikTok susțin că adoptă o abordare de rețea atunci când sugerează conturi de urmat: „utilizatorii care urmăresc contul A urmăresc și contul B, așa că, dacă îl urmărești pe A, probabil că vrei să-l urmărești și pe B.” Cu toate acestea, potrivit lui Marc Faddoul, un cercetător de la Universitatea din California Berkeley School of Information care studiază AI și dezinformarea, aceste tipuri de algoritmi riscă să creeze „prejudecăți de acoperire”.

„Filtrarea în colaborare poate reproduce, de asemenea, orice părtinire există în comportamentul oamenilor. Oamenii cărora tind să le placă adolescenții blondi tind să le placă o mulțime de alți adolescenți blondi. În acest sens, este de așteptat.” - Marc Faddoul

Cu alte cuvinte, algoritmii, așa cum există astăzi, pot limita de fapt exprimarea și descoperirea diverșilor creatori.

Cum se aplică părtinirea datelor în marketingul cu influențe

Când vine vorba de mărci care colaborează cu influenți, presupunem că o abordare bazată pe date ajută la atenuarea părtinirii.

Cu toate acestea, există aspecte calitative precum „potrivirea mărcii” și „a avea aspectul potrivit” care sunt implicate în procesul de verificare a influențelor care deschide mărcile la riscul de părtinire. Și, acea percepție îngustă a elementelor calitative ar putea fi susținută chiar de date .

După cum spune cercetătorul Cathy O'Neil, datele pot fi folosite pentru a perpetua părtinirea umană.

„În consecință, rasismul este cel mai neglijent dintre modelele predictive. Este alimentat de colectarea întâmplătoare de date și corelații false, întărite de inechități instituționale și poluate de părtinire de confirmare.” - Cathy O'Neil, Armele distrugerii matematicii

Similar cu Faddoul, O'Neil subliniază că, dacă creăm doar predicții ale succesului pe baza datelor despre succesul trecut, oportunitățile vor fi mai ușor disponibile pentru cei care se potrivesc modelului succesului trecut - în mare parte albi, în majoritate bărbați, în mare parte bogați.

Când combinați prejudecățile algoritmice cu previziuni prejudiciate ale succesului, rezultă date care sunt în mod inerent denaturate.

Având în vedere că majoritatea industriilor abia încep să abordeze problema diversității, influențatorii BIPOC văd o nouă creștere a oportunităților. Provocarea aici este că accentul pe diversitate este atât de nou încât influențatorii BIPOC, în general, nu au aceeași cantitate de date istorice de performanță ca și omologii lor albi. Așadar, dacă o marcă, de exemplu, folosește performanța trecută la postările sponsorizate ca un indicator al ceea ce ar trebui să plătească, influențatorii BIPOC s-ar putea să nu aibă același avantaj ca cei cu un istoric „dovedit” de postări sponsorizate de înaltă performanță. Acest lucru poate duce la o marcă să lucreze mai puțin cu acești influenți BIPOC sau chiar să plătească taxe mai mici creatorilor BIPOC pentru același produs.

Cum pot mărcile să facă diferența

Navigarea acestor probleme este dificilă, așa că iată două acțiuni cheie pe care le poți încorpora acum în strategiile tale de marketing influencer.

Folosiți datele pentru a identifica tendințele, apoi implicați-vă cu creativitate, nu cu stereotipuri.

Datele sunt un instrument puternic pentru a evidenția tendințele, totuși contează modul în care vorbim despre aceste tendințe. De exemplu, când se analizează datele despre categoria de îngrijire a părului, termenii „culoare” și „blond” se clasează extrem de ridicat ca frecvență.

În loc să echivalezi blond cu frumos (sau să ceri doar influențelor albi să colaboreze la această tendință), concentrează conversația în jurul tehnicilor de culoare a părului care le permit oamenilor să-și exprime individualitatea.

Acest sfat în acțiune: în 2020, „bayalage” a fost o tehnică de colorare care era la modă. Un set divers de influenți (atât BIPOC, cât și albi) au sărit pe această tendință, arătându-și frumusețea prin creativitatea părului.

Rupe bucla de părtinire a datelor investind în influenți BIPOC.

Știm deja că există potențialul ca influențatorii minoritari să aibă un atractiv în masă. În acest moment, ceea ce reține această populație este lipsa resurselor, a datelor istorice de performanță și a accesului. Mărcile care fac o investiție pentru a ajuta creatorii subreprezentați să prospere nu vor avea doar un impact pozitiv asupra problemelor sociale critice, ci își vor ajuta propriile obiective de afaceri.

„76% dintre membrii generației Zer consideră că diversitatea și incluziunea sunt subiecte importante pe care mărcile le pot aborda.”

Marketerii de la toate nivelurile își pot folosi experiența pentru a ajuta cu ușurință influențatorii BIPOC să folosească datele în avantajul lor. Când colaborați cu influenți BIPOC, ajutați-i să înțeleagă și să navigheze prin strategia platformei, optimizarea performanței și cele mai bune practici de algoritm. Două moduri de a realiza acest lucru:

• Creați o campanie precum inițiativa #BreakingLimits a Degree. Degree nu a angajat doar un grup divers de influenți pentru această campanie, ci s-a angajat să-i îndrume pe acești influenți și să investească în programe „în propria comunitate care le permit să-i inspire pe alții”.
• Descoperiți influenți în tendințe precum Lizeth Ramirez sau Deborah Bland a căror audiență crește rapid pe platforme și ajutați-le să-și monetizeze popularitatea.
  

Este în date: datele arată că influențatorii minoritari au un impact mare. Într-un grup de 150 de influenți care ajung la minorități (cei care supraindexează publicul negru, hispanic sau asiatic), am constatat că, de la renașterea mișcării Black Live Matter (din iunie 2020 până în iunie 2021), vitalitatea medie a mărcii (VIT)* Scorul per Influencer este de 2k pentru conținutul de frumusețe. Acest lucru este semnificativ mai mare decât populația generală de influenceri de frumusețe de top (cei care au o urmărire de 1M - 5M), care în medie aproximativ 600 de VIT per influencer.

* Scorul de vitalitate a mărcii ( VIT ) este prima măsură creată în mod unic pentru a măsura performanța unei mărci în conținutul influențelor. A fost conceput pentru a măsura ceea ce contează – vizibilitatea (acoperirea conținutului), impactul (interacțiunea generată) și încrederea în brand (calitatea conținutului pe imaginea mărcii).