热门话题：数据和影响者营销直接影响多样性问题

已发表: 2022-04-12

今天是国际美容日，它让我们思考美容标准的社会影响。

美容、时尚和个人护理等行业历来缺乏多样性和包容性——但一些品牌正在做出改变，消费者已经注意到了这一点。 消费者不仅要求品牌提供更多的多样性，而且新数据显示他们正在寻找和支持不同的影响者。

多样性显然对所有人都有利，那么为什么很难实现呢？

社交媒体算法的潜在偏见

“美在旁观者的眼中。” 这是一句格言，意在表达美的主观性是多么强大，但这在我们现代社交媒体算法中真的适用吗？

根据一些研究人员的说法，答案是否定的。

像 TikTok 这样的平台声称，他们在建议账户关注时采取了网络方式：“关注账户 A 的用户也会关注账户 B，所以如果你关注 A，你很可能也想关注 B。”然而，根据 Marc Faddoul 的说法，作为加州大学伯克利分校信息学院研究人工智能和虚假信息的研究员，这些类型的算法存在产生“覆盖偏差”的风险。

“协同过滤也可能重现人们行为中存在的任何偏见。倾向于喜欢金发少女的人往往会喜欢很多其他金发少女。从这个意义上说，这是意料之中的。” ——马克·法杜尔

换句话说，今天存在的算法实际上可能会限制不同创作者的表达和发现。

数据偏差如何应用于影响者营销

当谈到与影响者合作的品牌时，我们认为采用数据优先的方法有助于减少偏见。

然而，在影响者审查过程中涉及“品牌契合度”和“拥有正确的外观”等定性方面，使品牌面临偏见风险。 而且，对定性元素的狭隘认知甚至可能得到数据的支持。

正如数据科学家 Cathy O'Neil 所说，数据可以用来延续人类偏见。

“因此，种族主义是最邋遢的预测模型。 它由杂乱无章的数据收集和虚假的相关性提供支持，并受到制度不公平的强化，并受到确认偏差的污染。” - Cathy O'Neil，数学破坏武器

与 Faddoul 类似，奥尼尔指出，如果我们只根据过去成功的数据来预测成功，那么那些符合过去成功模式的人将更容易获得机会——主要是白人，主要是男性，主要是富有的人。

当您将算法偏见与对成功的偏见预测相结合时，它会导致数据天生就有偏差。

鉴于大多数行业才刚刚开始解决多样性问题，BIPOC 影响者看到了新的机遇。 这里的挑战在于，对多样性的关注是如此新，以至于BIPOC 影响者总体上没有与白人同行相同数量的历史绩效数据。 因此，例如，如果一个品牌使用过去在赞助帖子上的表现作为他们应该支付的费用的指标，那么 BIPOC 影响者可能不会拥有与那些“经过验证”的高绩效赞助帖子历史相同的优势。 这可能会导致品牌与 BIPOC 影响者的合作减少，甚至为相同的交付物向 BIPOC 创作者支付更低的费用。

品牌如何发挥作用

解决这些问题很困难，因此您现在可以将以下两个关键行动纳入您的影响者营销策略中。

使用数据来识别趋势，然后发挥创造力而不是刻板印象。

数据是呈现趋势的强大工具，但我们如何谈论这些趋势很重要。 例如，在查看有关护发类别的数据时，“颜色”和“金发”这两个词的使用频率非常高。

与其将金发等同于美丽（或者只要求白人影响者就这一趋势进行合作），不如将对话集中在让人们表达个性的染发技术上。

这个提示在行动：在 2020 年，“bayalage”是一种流行的着色技术。 各种各样的影响者（BIPOC 和白人）纷纷加入这一趋势，通过头发创意展示他们的美丽。

通过投资 BIPOC 影响者来打破数据偏见循环。

我们已经知道，少数影响者有可能具有大众吸引力。 目前阻碍这一人群的是缺乏资源、历史性能数据和访问权限。 投资帮助代表性不足的创作者茁壮成长的品牌不仅会对关键的社会问题产生积极影响，它们还将有助于实现自己的业务目标。

“76% 的 Z 世代认为多元化和包容性是品牌需要解决的重要话题。”

各级营销人员都可以利用他们的专业知识轻松帮助 BIPOC 影响者利用数据发挥自己的优势。 与 BIPOC 影响者合作时，帮助他们了解和导航平台策略、性能优化和算法最佳实践。 实现此目的的两种方法：

  • 创建一个像 Degree 的#BreakingLimits 倡议这样的活动。 Degree 不仅为此活动聘请了多元化的影响者小组，它还致力于指导这些影响者并投资于“在他们自己的社区中，让他们能够激励他人”的计划。
  • 发现 Lizeth Ramirez 或 Deborah Bland 等热门影响者，他们的受众跨平台迅速增长，并帮助他们通过人气获利。

它在数据中：数据显示少数影响者会产生巨大影响。 在一个由 150 名影响少数群体的影响者（在黑人、西班牙裔或亚裔观众中指数过高的人）组成的小组中，我们发现，自 Black Live Matter 运动（从 2020 年 6 月至 2021 年 6 月）复苏以来，平均品牌活力(VIT)* 每个影响者的美容内容得分为 2k。 这明显高于顶级美容影响者的一般人群（拥有 100 万至 500 万追随者），每个影响者平均约 600 VIT。

*品牌活力得分 ( VIT ) 是第一个专门用于衡量品牌在影响者内容中的表现的指标。 它旨在衡量重要的因素——可见性（内容的覆盖面）、影响力（产生的参与度）和品牌信任度（内容质量对品牌形象的影响）。