Hot Take: Dados e marketing de influenciadores impactam diretamente os problemas de diversidade

Hoje é o Dia Internacional da Beleza e nos faz pensar nas implicações sociais dos padrões de beleza.

Setores como beleza, moda e cuidados pessoais historicamente carecem de diversidade e inclusão - mas algumas marcas estão fazendo uma mudança e os consumidores tomaram nota. Não só os consumidores estão pedindo mais diversidade das marcas, como novos dados mostram que eles estão buscando e apoiando diversos influenciadores.

A diversidade é claramente benéfica para todos, então por que é tão difícil de alcançar?

O viés subjacente dos algoritmos de mídia social

"A beleza está nos olhos de quem vê." Este é um ditado que pretendia expressar o quão empoderadora a subjetividade da beleza pode ser, mas isso pode realmente ser verdade em nossos algoritmos de mídia social modernos?

Segundo alguns pesquisadores, a resposta é não.

Plataformas como o TikTok afirmam que adotam uma abordagem de rede ao sugerir contas a seguir: “os usuários que seguem a conta A também seguem a conta B, portanto, se você seguir A, provavelmente também desejará seguir B”. pesquisador da Escola de Informação de Berkeley da Universidade da Califórnia que estuda IA ​​e desinformação, esses tipos de algoritmos correm o risco de criar “viés de cobertura”.

"A filtragem colaborativa também pode reproduzir qualquer preconceito que haja no comportamento das pessoas. Pessoas que tendem a gostar de adolescentes loiros tendem a gostar de muitos outros adolescentes loiros. Nesse sentido, é meio que esperado." - Marc Faddoul

Em outras palavras, os algoritmos, como existem hoje, podem realmente limitar a expressão e a descoberta de diversos criadores.

Como o viés de dados se aplica ao marketing de influenciadores

Quando se trata de marcas que colaboram com influenciadores, assumimos que ter uma abordagem de dados em primeiro lugar ajuda a mitigar o viés.

No entanto, existem aspectos qualitativos como “ajuste da marca” e “ter a aparência certa” que estão envolvidos no processo de verificação do influenciador que abre as marcas ao risco de viés. E, ter essa percepção estreita de elementos qualitativos pode até ser apoiado por dados .

Como diz a cientista de dados Cathy O'Neil, os dados podem ser usados ​​para perpetuar o preconceito humano.

“Consequentemente, o racismo é o mais desleixado dos modelos preditivos. É alimentado por coleta de dados aleatórios e correlações espúrias, reforçadas por desigualdades institucionais e poluídas por viés de confirmação.” - Cathy O'Neil, Armas de Destruição Matemática

Semelhante a Faddoul, O'Neil aponta que , se apenas criarmos previsões de sucesso com base em dados de sucesso passado, as oportunidades estarão mais prontamente disponíveis para aqueles que se encaixam no modelo desse sucesso passado - principalmente brancos, homens e ricos.

Quando você combina viés algorítmico com previsões preconceituosas de sucesso, isso resulta em dados inerentemente distorcidos.

Dado que a maioria das indústrias está apenas começando a abordar o problema da diversidade, os influenciadores do BIPOC estão vendo um novo aumento de oportunidades. O desafio aqui é que o foco na diversidade é tão novo que os influenciadores do BIPOC em geral não têm a mesma quantidade de dados históricos de desempenho que seus colegas brancos. Então, se uma marca, por exemplo, usa o desempenho passado em postagens patrocinadas como um indicador do que deve pagar, os influenciadores do BIPOC podem não ter a mesma vantagem que aqueles com histórico “comprovado” de postagens patrocinadas de alto desempenho. Isso pode levar uma marca a trabalhar menos com os influenciadores do BIPOC ou até mesmo pagar taxas mais baixas aos criadores do BIPOC pelo mesmo produto.

Como as marcas podem fazer a diferença

Navegar nessas questões é difícil, então aqui estão duas ações-chave que você pode incorporar em suas estratégias de marketing de influenciadores agora.

Use dados para identificar tendências e, em seguida, envolva-se com criatividade, não com estereótipos.

Os dados são uma ferramenta poderosa para revelar tendências, mas a forma como falamos sobre essas tendências é importante. Por exemplo, ao analisar os dados da categoria de cuidados com os cabelos, os termos “cor” e “loiro” têm uma frequência extremamente alta.

Em vez de igualar loiro a bonito (ou apenas pedir a influenciadores brancos que colaborem nessa tendência), concentre a conversa em torno de técnicas de coloração de cabelo que permitem que as pessoas expressem sua individualidade.

Essa dica em ação: em 2020 “bayalage” era uma técnica de coloração que estava na moda. Um conjunto diversificado de influenciadores (tanto BIPOC quanto brancos) saltou nesta tendência, mostrando sua beleza através da criatividade capilar.

Quebre o ciclo de viés de dados investindo em influenciadores do BIPOC.

Já sabemos que existe o potencial de influenciadores minoritários terem apelo em massa. Neste momento, o que retém essa população é a falta de recursos, dados históricos de desempenho e acesso. As marcas que fazem um investimento para ajudar os criadores sub-representados a prosperar não apenas causarão um impacto positivo em questões sociais críticas, mas também ajudarão seus próprios objetivos de negócios.

“76% da geração Z sentem que diversidade e inclusão são tópicos importantes para as marcas abordarem.”

Os profissionais de marketing em todos os níveis podem usar seus conhecimentos para ajudar facilmente os influenciadores do BIPOC a usar os dados a seu favor. Ao colaborar com influenciadores do BIPOC, ajude-os a entender e navegar na estratégia de plataforma, otimização de desempenho e práticas recomendadas de algoritmo. Duas maneiras de conseguir isso:

• Crie uma campanha como a iniciativa #BreakingLimits da Degree. A Degree não apenas contratou um painel diversificado de influenciadores para esta campanha, mas comprometeu-se a orientar esses influenciadores e investir em programas “em sua própria comunidade que lhes permita inspirar outros”.
• Descubra influenciadores de tendências como Lizeth Ramirez ou Deborah Bland, cujo público está crescendo rapidamente em todas as plataformas, e ajude-os a monetizar sua popularidade.
  

Está nos dados: os dados mostram que os influenciadores minoritários criam um grande impacto. Em um painel de 150 influenciadores que atingem minorias (aqueles que superindexam em audiências negras, hispânicas ou asiáticas), descobrimos que desde o ressurgimento do movimento Black Live Matter (de junho de 2020 a junho de 2021), a Vitalidade da Marca média (VIT)* A pontuação por influenciador é de 2k em conteúdo de beleza. Isso é significativamente maior do que a população geral de influenciadores de beleza de primeira linha (aqueles que têm 1 milhão a 5 milhões de seguidores), que têm uma média de cerca de 600 VIT por influenciador.

* O Brand Vitality Score ( VIT ) é a primeira métrica criada exclusivamente para medir o desempenho de uma marca no conteúdo dos influenciadores. Ele foi projetado para medir o que importa – visibilidade (alcance do conteúdo), impacto (engagement gerado) e confiança na marca (qualidade do conteúdo na imagem da marca).