熱門話題：數據和影響者營銷直接影響多樣性問題

已發表: 2022-04-12

今天是國際美容日，它讓我們思考美容標準的社會影響。

美容、時尚和個人護理等行業歷來缺乏多樣性和包容性——但一些品牌正在做出改變，消費者已經註意到了這一點。 消費者不僅要求品牌提供更多的多樣性，而且新數據顯示他們正在尋找和支持不同的影響者。

多樣性顯然對所有人都有利，那麼為什麼很難實現呢？

社交媒體算法的潛在偏見

“美在旁觀者的眼中。” 這是一句格言，意在表達美的主觀性是多麼強大，但這在我們現代社交媒體算法中真的適用嗎？

根據一些研究人員的說法，答案是否定的。

像 TikTok 這樣的平台聲稱，他們在建議賬戶關注時採取了網絡方式：“關注賬戶 A 的用戶也會關注賬戶 B，所以如果你關注 A，你很可能也想關注 B。”然而，根據 Marc Faddoul 的說法，作為加州大學伯克利分校信息學院研究人工智能和虛假信息的研究員，這些類型的算法存在產生“覆蓋偏差”的風險。

“協同過濾也可能重現人們行為中存在的任何偏見。傾向於喜歡金發少女的人往往會喜歡很多其他金發少女。從這個意義上說，這是意料之中的。” ——馬克·法杜爾

換句話說，今天存在的算法實際上可能會限制不同創作者的表達和發現。

數據偏差如何應用於影響者營銷

當談到與影響者合作的品牌時，我們認為採用數據優先的方法有助於減少偏見。

然而，在影響者審查過程中涉及“品牌契合度”和“擁有正確的外觀”等定性方面，使品牌面臨偏見風險。 而且，對定性元素的狹隘認知甚至可能得到數據的支持。

正如數據科學家 Cathy O'Neil 所說，數據可以用來延續人類偏見。

“因此，種族主義是最邋遢的預測模型。 它由雜亂無章的數據收集和虛假的相關性提供支持，並受到製度不公平的強化，並受到確認偏差的污染。” - Cathy O'Neil，數學破壞武器

與 Faddoul 類似，奧尼爾指出，如果我們只根據過去成功的數據來預測成功，那麼那些符合過去成功模式的人將更容易獲得機會——主要是白人，主要是男性，主要是富有的人。

當您將算法偏見與對成功的偏見預測相結合時，它會導致數據天生就有偏差。

鑑於大多數行業才剛剛開始解決多樣性問題，BIPOC 影響者看到了新的機遇。 這裡的挑戰在於，對多樣性的關注是如此新，以至於BIPOC 影響者總體上沒有與白人同行相同數量的歷史績效數據。 因此，例如，如果一個品牌使用過去在讚助帖子上的表現作為他們應該支付的費用的指標，那麼 BIPOC 影響者可能不會擁有與那些“經過驗證”的高績效贊助帖子歷史相同的優勢。 這可能會導致品牌與 BIPOC 影響者的合作減少，甚至為相同的交付物向 BIPOC 創作者支付更低的費用。

品牌如何發揮作用

解決這些問題很困難，因此您現在可以將以下兩個關鍵行動納入您的影響者營銷策略中。

使用數據來識別趨勢，然後發揮創造力而不是刻板印象。

數據是呈現趨勢的強大工具，但我們如何談論這些趨勢很重要。 例如，在查看有關護髮類別的數據時，“顏色”和“金發”這兩個詞的使用頻率非常高。

與其將金發等同於美麗（或者只要求白人影響者就這一趨勢進行合作），不如將對話集中在讓人們表達個性的染髮技術上。

這個提示在行動：在 2020 年，“bayalage”是一種流行的著色技術。 各種各樣的影響者（BIPOC 和白人）紛紛加入這一趨勢，通過頭髮創意展示他們的美麗。

通過投資 BIPOC 影響者來打破數據偏見循環。

我們已經知道，少數影響者有可能具有大眾吸引力。 目前阻礙這一人群的是缺乏資源、歷史性能數據和訪問權限。 投資幫助代表性不足的創作者茁壯成長的品牌不僅會對關鍵的社會問題產生積極影響，它們還將有助於實現自己的業務目標。

“76% 的 Z 世代認為多元化和包容性是品牌需要解決的重要話題。”

各級營銷人員都可以利用他們的專業知識輕鬆幫助 BIPOC 影響者利用數據發揮自己的優勢。 與 BIPOC 影響者合作時，幫助他們了解和導航平台策略、性能優化和算法最佳實踐。 實現此目的的兩種方法：

  • 創建一個像 Degree 的#BreakingLimits 倡議這樣的活動。 Degree 不僅為此活動聘請了多元化的影響者小組，它還致力於指導這些影響者並投資於“在他們自己的社區中，讓他們能夠激勵他人”的計劃。
  • 發現 Lizeth Ramirez 或 Deborah Bland 等熱門影響者，他們的受眾跨平台迅速增長，並幫助他們通過人氣獲利。

它在數據中：數據顯示少數影響者會產生巨大影響。 在一個由 150 名影響少數群體的影響者（在黑人、西班牙裔或亞裔觀眾中指數過高的人）組成的小組中，我們發現，自 Black Live Matter 運動（從 2020 年 6 月至 2021 年 6 月）復甦以來，平均品牌活力(VIT)* 每個影響者的美容內容得分為 2k。 這明顯高於頂級美容影響者的一般人群（擁有 100 萬至 500 萬追隨者），每個影響者平均約 600 VIT。

*品牌活力得分 ( VIT ) 是第一個專門用於衡量品牌在影響者內容中的表現的指標。 它旨在衡量重要的因素——可見性（內容的覆蓋面）、影響力（產生的參與度）和品牌信任度（內容質量對品牌形象的影響）。