Hot Take: il marketing di dati e influencer ha un impatto diretto sui problemi di diversità

Oggi è la Giornata internazionale della bellezza e ci fa pensare alle implicazioni sociali degli standard di bellezza.

Industrie come la bellezza, la moda e la cura personale sono storicamente prive di diversità e inclusione, ma alcuni marchi stanno apportando un cambiamento e i consumatori ne hanno preso atto. Non solo i consumatori chiedono una maggiore diversità dai marchi, ma nuovi dati mostrano che stanno cercando e supportano diversi influencer.

La diversità è chiaramente vantaggiosa per tutti, quindi perché è così difficile da raggiungere?

Il pregiudizio alla base degli algoritmi dei social media

"La bellezza è negli occhi di chi guarda." Questo è un adagio che intendeva esprimere quanto possa essere potenziante la soggettività della bellezza, ma può davvero valere nei nostri moderni algoritmi di social media?

Secondo alcuni ricercatori, la risposta è no.

Piattaforme come TikTok affermano di adottare un approccio di rete quando suggeriscono gli account da seguire: "gli utenti che seguono l'account A seguono anche l'account B, quindi se segui A è probabile che tu voglia seguire anche B". Tuttavia, secondo Marc Faddoul, un ricercatore presso la University of California Berkeley School of Information che studia IA e disinformazione, questi tipi di algoritmi corrono il rischio di creare "bias di copertura".

"Il filtraggio collaborativo può anche riprodurre qualsiasi pregiudizio ci sia nel comportamento delle persone. Le persone a cui piacciono le adolescenti bionde tendono ad apprezzare un sacco di altre adolescenti bionde. In questo senso, è un po' prevedibile". - Marc Faddoul

In altre parole, gli algoritmi così come esistono oggi, possono effettivamente limitare l'espressione e la scoperta di diversi creatori.

Come si applica la distorsione dei dati al marketing degli influencer

Quando si tratta di marchi che collaborano con influencer, presumiamo che avere un approccio basato sui dati aiuti a mitigare i pregiudizi.

Tuttavia, ci sono aspetti qualitativi come "brand fit" e "avere il look giusto" che sono coinvolti nel processo di controllo degli influencer che apre i marchi al rischio di bias. E, avere quella percezione ristretta degli elementi qualitativi potrebbe anche essere supportata dai dati .

Come afferma la scienziata dei dati Cathy O'Neil, i dati possono essere utilizzati per perpetuare i pregiudizi umani.

“Di conseguenza, il razzismo è il più sciatto dei modelli predittivi. È alimentato da raccolte di dati casuali e correlazioni spurie, rafforzato da iniquità istituzionali e inquinato da bias di conferma". - Cathy O'Neil, Armi di distruzione matematica

Simile a Faddoul, O'Neil sottolinea che se creiamo solo previsioni di successo basate sui dati del successo passato, le opportunità saranno più prontamente disponibili per coloro che si adattano al modello di quel successo passato : per lo più bianchi, per lo più maschi, per lo più ricchi.

Quando si combinano pregiudizi algoritmici con previsioni di successo prevenute, si ottengono dati intrinsecamente distorti.

Dato che la maggior parte delle industrie sta appena iniziando ad affrontare il problema della diversità, gli influencer BIPOC stanno assistendo a un nuovo aumento di opportunità. La sfida qui è che l'attenzione alla diversità è così nuova che gli influencer BIPOC in generale non hanno la stessa quantità di dati storici sulle prestazioni delle loro controparti bianche. Quindi, se un marchio, ad esempio, utilizza le prestazioni passate sui post sponsorizzati come indicatore di quanto dovrebbe pagare, gli influencer BIPOC potrebbero non avere lo stesso vantaggio di quelli con una storia "provata" di post sponsorizzati ad alte prestazioni. Ciò potrebbe portare un marchio a lavorare meno con gli influencer BIPOC o addirittura a pagare commissioni inferiori ai creatori di BIPOC per lo stesso risultato.

Come i brand possono fare la differenza

Affrontare questi problemi è difficile, quindi ecco due azioni chiave che puoi incorporare nelle tue strategie di marketing di influencer ora.

Usa i dati per identificare le tendenze, quindi interagisci con la creatività e non con gli stereotipi.

I dati sono uno strumento potente per far emergere le tendenze, tuttavia il modo in cui parliamo di queste tendenze è importante. Ad esempio, quando si esaminano i dati sulla categoria dei prodotti per la cura dei capelli, i termini "colore" e "biondo" hanno una frequenza estremamente alta.

Piuttosto che equiparare il biondo al bello (o chiedere solo agli influencer bianchi di collaborare a questa tendenza), incentra la conversazione sulle tecniche di colorazione dei capelli che consentono alle persone di esprimere la propria individualità.

Questo consiglio in azione: nel 2020 il “bayalage” era una tecnica di colorazione che andava di moda. Una serie diversificata di influencer (sia BIPOC che bianchi) si è lanciata su questa tendenza, mostrando la propria bellezza attraverso la creatività dei capelli.

Rompi il ciclo della distorsione dei dati investendo in influencer BIPOC.

Sappiamo già che esiste il potenziale per gli influencer di minoranza di avere un appeal di massa. In questo momento ciò che trattiene questa popolazione è la mancanza di risorse, dati storici sulle prestazioni e accesso. I marchi che investono nell'aiutare i creatori sottorappresentati a prosperare non solo avranno un impatto positivo su questioni sociali critiche, ma aiuteranno i propri obiettivi di business.

"Il 76% della generazione Z ritiene che la diversità e l'inclusione siano argomenti importanti da affrontare per i marchi".

Gli esperti di marketing a tutti i livelli possono utilizzare la loro esperienza per aiutare facilmente gli influencer di BIPOC a utilizzare i dati a proprio vantaggio. Quando collabori con gli influencer di BIPOC, aiutali a comprendere e navigare nelle migliori pratiche della strategia della piattaforma, dell'ottimizzazione delle prestazioni e degli algoritmi. Due modi per raggiungere questo obiettivo:

• Crea una campagna come l'iniziativa #BreakingLimits di Degree. Degree non ha solo assunto un gruppo eterogeneo di influencer per questa campagna, si è impegnata a fare da mentore a questi influencer e ad investire in programmi "nella propria comunità che consentano loro di ispirare gli altri".
• Scopri influencer di tendenza come Lizeth Ramirez o Deborah Bland il cui pubblico sta crescendo rapidamente su tutte le piattaforme e aiutali a monetizzare la loro popolarità.
  

È nei dati: i dati mostrano che gli influencer di minoranza creano un grande impatto. In un panel di 150 influencer di minoranza (coloro che indicizzano eccessivamente il pubblico nero, ispanico o asiatico), abbiamo scoperto che dalla rinascita del movimento Black Live Matter (da giugno 2020 a giugno 2021), la vitalità media del marchio (VIT)* Il punteggio per influencer è 2k sui contenuti di bellezza. Questo è significativamente più alto della popolazione generale degli influencer di bellezza di alto livello (quelli che hanno un seguito di 1M - 5M), che hanno una media di circa 600 VIT per influencer.

* Il Brand Vitality Score ( VIT ) è la prima metrica creata in modo univoco per misurare le prestazioni di un marchio nei contenuti degli influencer. È stato progettato per misurare ciò che conta: visibilità (portata dei contenuti), impatto (coinvolgimento generato) e fiducia del marchio (qualità dei contenuti sull'immagine del marchio).