خذ الساخن: البيانات والتسويق المؤثر يؤثر بشكل مباشر على قضايا التنوع

اليوم هو يوم الجمال العالمي ، وقد جعلنا نفكر في الآثار الاجتماعية لمعايير الجمال.

تفتقر صناعات مثل الجمال والموضة والعناية الشخصية تاريخيًا إلى التنوع والشمول - لكن بعض العلامات التجارية تُحدث تغييرًا ، وقد لاحظ المستهلكون ذلك. لا يطلب المستهلكون المزيد من التنوع من العلامات التجارية فحسب ، بل تُظهر البيانات الجديدة أنهم يبحثون عن المؤثرين المتنوعين ويدعمونهم.

من الواضح أن التنوع مفيد للجميع ، فلماذا يصعب تحقيقه؟

التحيز الأساسي لخوارزميات الوسائط الاجتماعية

"الجمال هو في عين الناظر." هذا قول كان من المفترض أن يعبر عن مدى تقوية ذاتية للجمال ، ولكن هل يمكن أن ينطبق هذا حقًا على خوارزميات وسائل التواصل الاجتماعي في عصرنا الحديث؟

وبحسب بعض الباحثين فإن الجواب لا.

تزعم منصات مثل TikTok أنها تتبع نهجًا شبكيًا عند اقتراح حسابات لمتابعة: "المستخدمون الذين يتابعون الحساب A يتابعون أيضًا الحساب B ، لذلك إذا اتبعت A ، فمن المحتمل أيضًا أن تتبع B." ومع ذلك ، وفقًا لمارك فضول ، باحث في كلية بيركلي للمعلومات بجامعة كاليفورنيا يدرس الذكاء الاصطناعي والمعلومات المضللة ، فإن هذه الأنواع من الخوارزميات تخاطر بإنشاء "تحيز في التغطية".

"قد يؤدي التصفية التعاونية أيضًا إلى إعادة إنتاج أي تحيز موجود في سلوك الناس. الأشخاص الذين يميلون إلى حب المراهقين الأشقر يميلون إلى الإعجاب بمجموعة كبيرة من المراهقين الأشقر. وبهذا المعنى ، هذا متوقع نوعًا ما." - مارك فضول

بعبارة أخرى ، قد تحد الخوارزميات كما هي موجودة اليوم في الواقع من التعبير عن المبدعين المتنوعين واكتشافهم.

كيف ينطبق تحيز البيانات على التسويق المؤثر

عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية التي تتعاون مع المؤثرين ، فإننا نفترض أن اتباع نهج البيانات أولاً يساعد في التخفيف من التحيز.

ومع ذلك ، هناك جوانب نوعية مثل "ملاءمة العلامة التجارية" و "المظهر الصحيح" التي تشارك في عملية فحص المؤثرين التي تفتح العلامات التجارية لخطر التحيز. وقد تدعم البيانات وجود هذا التصور الضيق للعناصر النوعية .

كما تقول عالمة البيانات كاثي أونيل ، يمكن استخدام البيانات لإدامة التحيز البشري.

"وبالتالي ، فإن العنصرية هي أكثر النماذج التنبؤية قذرًا. إنه مدعوم من خلال جمع البيانات العشوائي والارتباطات الزائفة ، والتي تعززها حالات عدم المساواة المؤسسية ، وملوثة بالتحيز التأكيدي ". - كاثي أونيل ، أسلحة تدمير الرياضيات

على غرار فضول ، يشير أونيل إلى أنه إذا قمنا فقط بإنشاء توقعات للنجاح بناءً على بيانات النجاح الماضي ، فستكون الفرص متاحة بسهولة أكبر لأولئك الذين يتناسبون مع نموذج النجاح السابق - معظمهم من البيض ، ومعظمهم من الذكور ، والأثرياء في الغالب.

عندما تُركب تحيزًا خوارزميًا مع تنبؤات متحيزة للنجاح ، فإنه ينتج عنه بيانات منحرفة بطبيعتها.

نظرًا لأن معظم الصناعات قد بدأت للتو في معالجة مشكلة التنوع ، فإن المؤثرين في BIPOC يشهدون ارتفاعًا جديدًا في الفرص. يكمن التحدي هنا في أن التركيز على التنوع جديد جدًا لدرجة أن المؤثرين في BIPOC عمومًا لا يملكون نفس القدر من بيانات الأداء التاريخية مثل نظرائهم البيض. لذلك ، إذا كانت العلامة التجارية ، على سبيل المثال ، تستخدم الأداء السابق في المشاركات التي ترعاها كمؤشر لما يجب أن تدفعه ، فقد لا يتمتع المؤثرون في BIPOC بنفس الميزة التي يتمتع بها أولئك الذين لديهم تاريخ "مثبت" من المشاركات عالية الأداء التي ترعاها. قد يؤدي هذا إلى تقليل العلامة التجارية التي تعمل مع المؤثرين في BIPOC ، أو حتى دفع رسوم أقل لمنشئي BIPOC لنفس المنتج.

كيف يمكن للعلامات التجارية أن تحدث فرقا

يعد التنقل في هذه المشكلات أمرًا صعبًا ، لذا إليك إجراءان أساسيان يمكنك تضمينهما في استراتيجيات التسويق المؤثر الآن.

استخدم البيانات لتحديد الاتجاهات ، ثم تفاعل مع الإبداع وليس الصور النمطية.

تعد البيانات أداة قوية لإبراز الاتجاهات ، ولكن كيف نتحدث عن هذه الاتجاهات مهم. على سبيل المثال ، عند النظر إلى البيانات المتعلقة بفئة العناية بالشعر ، فإن مصطلحي "اللون" و "الأشقر" يحتلان مرتبة عالية للغاية في التردد.

بدلاً من مساواة الأشقر بالجمال (أو أن تطلب فقط من المؤثرين البيض التعاون في هذا الاتجاه) ، ركز المحادثة حول تقنيات لون الشعر التي تسمح للناس بالتعبير عن شخصيتهم الفردية.

هذه النصيحة قيد التنفيذ: في عام 2020 ، كانت "bayalage" إحدى تقنيات التلوين التي كانت رائجة. قفزت مجموعة متنوعة من المؤثرين (كل من BIPOC والأبيض) على هذا الاتجاه ، حيث أظهروا جمالهم من خلال إبداع الشعر.

كسر حلقة تحيز البيانات من خلال الاستثمار في المؤثرين BIPOC.

نحن نعلم بالفعل أن هناك احتمالية أن يتمتع المؤثرون من الأقليات بجاذبية جماهيرية. في هذه اللحظة ، ما يعيق هؤلاء السكان هو نقص الموارد وبيانات الأداء التاريخية والوصول. العلامات التجارية التي تستثمر في مساعدة المبدعين ناقصي التمثيل على الازدهار لن يكون لها تأثير إيجابي على القضايا الاجتماعية الحرجة فحسب ، بل ستساعد في تحقيق أهداف أعمالهم الخاصة.

"76٪ من Gen Zers يشعرون بالتنوع والشمول من الموضوعات المهمة التي يجب أن تتناولها العلامات التجارية."

يمكن للمسوقين على جميع المستويات استخدام خبراتهم لمساعدة المؤثرين في BIPOC بسهولة على استخدام البيانات لصالحهم. عند التعاون مع المؤثرين في BIPOC ، ساعدهم على فهم استراتيجية النظام الأساسي والتنقل بينها وتحسين الأداء وأفضل ممارسات الخوارزمية. طريقتان لتحقيق ذلك:

• أنشئ حملة مثل مبادرة #BreakingLimits الخاصة بالدرجة العلمية. لم تقم الدرجة العلمية بتعيين مجموعة متنوعة من المؤثرين لهذه الحملة فحسب ، بل التزمت بتوجيه هؤلاء المؤثرين والاستثمار في البرامج "في مجتمعاتهم التي تسمح لهم بإلهام الآخرين".
• اكتشف المؤثرين الرائدين مثل Lizeth Ramirez أو Deborah Bland الذين ينمو جمهورهم بسرعة عبر الأنظمة الأساسية ، وساعدهم على تحقيق الدخل من شعبيتهم.
  

إنه موجود في البيانات: تُظهر البيانات أن المؤثرين من الأقليات يصنعون تأثيرًا كبيرًا. في لجنة مؤلفة من 150 من المؤثرين الذين يصلون إلى الأقليات (أولئك الذين يفرطون في فهرسة الجماهير السوداء أو الإسبانية أو الآسيوية) ، وجدنا أنه منذ عودة ظهور حركة Black Live Matter (من يونيو 2020 إلى يونيو 2021) ، متوسط ​​حيوية العلامة التجارية (VIT) * النتيجة لكل مؤثر هي 2k على محتوى الجمال. هذا أعلى بكثير من عموم السكان من كبار المؤثرين في مجال الجمال (أولئك الذين لديهم 1M - 5M) ، الذين يبلغ متوسط ​​عددهم حوالي 600 VIT لكل مؤثر.

* نقاط حيوية العلامة التجارية ( VIT ) هي المقياس الأول الذي تم إنشاؤه بشكل فريد لقياس أداء العلامة التجارية في محتوى المؤثرين. وقد تم تصميمه لقياس ما يهم - الرؤية (مدى الوصول إلى المحتوى) والتأثير (المشاركة الناتجة) وثقة العلامة التجارية (جودة المحتوى على صورة العلامة التجارية).