Горячий вывод: данные и маркетинг влияния напрямую влияют на проблемы разнообразия

Сегодня Международный день красоты, и он заставляет нас задуматься о социальных последствиях стандартов красоты.

В таких отраслях, как красота, мода и средства личной гигиены, исторически не хватало разнообразия и инклюзивности, но некоторые бренды вносят изменения, и потребители это замечают. Мало того, что потребители требуют большего разнообразия от брендов, новые данные показывают, что они ищут и поддерживают различных влиятельных лиц.

Разнообразие явно полезно для всех, так почему же его так трудно достичь?

Основная предвзятость алгоритмов социальных сетей

"Красота в глазах смотрящего." Это изречение должно было показать, насколько вдохновляющей может быть субъективность красоты, но действительно ли это верно в наших современных алгоритмах социальных сетей?

По мнению некоторых исследователей, ответ отрицательный.

Такие платформы, как TikTok, утверждают, что они используют сетевой подход, предлагая учетные записи для подписки: «пользователи, которые подписаны на учетную запись A, также подписаны на учетную запись B, поэтому, если вы подписаны на A, вы, вероятно, также захотите подписаться на B». Однако, по словам Марка Фаддула, Исследователь из Школы информации Калифорнийского университета в Беркли, изучающий искусственный интеллект и дезинформацию, эти типы алгоритмов рискуют создать «предвзятость в освещении».

«Совместная фильтрация может также воспроизвести любую предвзятость в поведении людей. Людям, которым нравятся светловолосые подростки, обычно нравятся многие другие светловолосые подростки. В этом смысле это ожидаемо». - Марк Фаддул

Другими словами, алгоритмы в том виде, в каком они существуют сегодня, могут на самом деле ограничивать самовыражение и открытие различных творцов.

Как предвзятость данных применима к маркетингу влияния

Когда дело доходит до сотрудничества брендов с влиятельными лицами, мы предполагаем, что подход, основанный на данных, помогает смягчить предвзятость.

Тем не менее, есть качественные аспекты, такие как «соответствие бренду» и «правильный внешний вид», которые участвуют в процессе проверки влиятельных лиц, который подвергает бренды риску предвзятости. И такое узкое восприятие качественных элементов может даже подтверждаться данными .

Как говорит специалист по данным Кэти О'Нил, данные можно использовать для увековечивания человеческих предубеждений.

«Следовательно, расизм — самая неряшливая из предсказательных моделей. Он основан на бессистемном сборе данных и ложных корреляциях, подкрепленных институциональным неравенством и загрязненных предвзятостью подтверждения». - Кэти О'Нил, Оружие математического разрушения

Подобно Фаддулу, О'Нил указывает, что если мы будем прогнозировать успех только на основе данных о прошлом успехе, возможности будут более доступны тем, кто соответствует модели этого прошлого успеха - в основном белым, в основном мужчинам, в основном богатым.

Когда вы смешиваете алгоритмическую предвзятость с предвзятыми прогнозами успеха, это приводит к тому, что данные изначально искажены.

Учитывая, что большинство отраслей только начинают решать проблему разнообразия, влиятельные лица BIPOC видят новый рост возможностей. Проблема здесь заключается в том, что акцент на разнообразии настолько нов, что влиятельные лица BIPOC в целом не имеют такого же количества исторических данных о производительности, как их белые коллеги. Таким образом, если бренд, например, использует прошлые результаты в спонсируемых сообщениях в качестве показателя того, что они должны платить, влиятельные лица BIPOC могут не иметь такого же преимущества, как те, у кого «проверенная» история высокоэффективных спонсируемых сообщений. Это может привести к тому, что бренд будет меньше работать с влиятельными лицами BIPOC или даже платить создателям BIPOC меньшую плату за тот же результат.

Как бренды могут изменить ситуацию

Навигация по этим вопросам сложна, поэтому вот два ключевых действия, которые вы можете включить в свои стратегии маркетинга влияния прямо сейчас.

Используйте данные для определения тенденций, а затем используйте творческий подход, а не стереотипы.

Данные — это мощный инструмент для выявления тенденций, однако то, как мы говорим об этих тенденциях, имеет значение. Например, при просмотре данных по категории ухода за волосами термины «цветной» и «блонд» занимают чрезвычайно высокое место по частоте.

Вместо того, чтобы приравнивать блондинку к красоте (или просить белых инфлюенсеров сотрудничать с этой тенденцией), сосредоточьте разговор на методах окрашивания волос, которые позволяют людям выразить свою индивидуальность.

Этот совет в действии: в 2020 году «баялаге» была популярной техникой окрашивания. Разнообразный набор влиятельных лиц (как BIPOC, так и белых) ухватился за эту тенденцию, демонстрируя свою красоту с помощью креативных причесок.

Разорвите цикл предвзятости данных, инвестируя в лидеров мнений BIPOC.

Мы уже знаем, что влиятельные меньшинства могут иметь массовую привлекательность. В настоящий момент эту популяцию сдерживает нехватка ресурсов, исторических данных о производительности и доступа. Бренды, которые инвестируют в процветание недостаточно представленных авторов, не только окажут положительное влияние на решение важнейших социальных проблем, но и помогут достичь собственных бизнес-целей.

«76% представителей поколения Z считают разнообразие и инклюзивность важными темами для брендов».

Маркетологи всех уровней могут использовать свой опыт, чтобы легко помочь влиятельным лицам BIPOC использовать данные в своих интересах. При сотрудничестве с влиятельными лицами BIPOC помогите им понять и ориентироваться в стратегии платформы, оптимизации производительности и передовых методах алгоритмов. Два способа добиться этого:

• Создайте кампанию , подобную инициативе #BreakingLimits от Degree. Компания Degree не просто наняла группу влиятельных лиц для этой кампании, она взяла на себя обязательство наставлять этих влиятельных лиц и инвестировать в программы «в их собственном сообществе, которые позволяют им вдохновлять других».
• Откройте для себя популярных влиятельных лиц, таких как Лизет Рамирес или Дебора Блэнд, чья аудитория быстро растет на разных платформах, и помогите им монетизировать свою популярность.
  

Это в данных: данные показывают, что влиятельные меньшинства оказывают большое влияние. В группе из 150 влиятельных лиц, охватывающих меньшинства (тех, кто переоценивает чернокожую, латиноамериканскую или азиатскую аудиторию), мы обнаружили, что с момента возрождения движения Black Live Matter (с июня 2020 г. по июнь 2021 г.) средняя жизнеспособность бренда (VIT)* Оценка за инфлюенсера составляет 2k за контент красоты. Это значительно выше, чем у общей популяции бьюти-инфлюенсеров высшего уровня (тех, у кого 1–5 млн подписчиков), у которых в среднем около 600 VIT на одного инфлюенсера.

* Оценка жизнеспособности бренда ( VIT ) — это первая метрика, созданная специально для измерения эффективности бренда в контенте инфлюенсеров. Он был разработан для измерения того, что имеет значение, — видимости (охват контента), воздействия (вовлеченности) и доверия к бренду (качество контента на имидже бренда).