Hot Take: Daten- und Influencer-Marketing wirken sich direkt auf Diversity-Probleme aus

Heute ist Internationaler Tag der Schönheit und er lässt uns über die gesellschaftlichen Auswirkungen von Schönheitsstandards nachdenken.

Industrien wie Schönheit, Mode und Körperpflege fehlte es in der Vergangenheit an Vielfalt und Inklusion – aber einige Marken nehmen eine Änderung vor, und die Verbraucher haben dies zur Kenntnis genommen. Die Verbraucher fordern nicht nur mehr Vielfalt von Marken, neue Daten zeigen, dass sie verschiedene Influencer suchen und unterstützen.

Vielfalt ist eindeutig für alle von Vorteil, warum ist sie also so schwer zu erreichen?

Die zugrunde liegende Voreingenommenheit von Social-Media-Algorithmen

"Schönheit liegt im Auge des Betrachters." Dies ist ein Sprichwort, das ausdrücken sollte, wie ermächtigend die Subjektivität der Schönheit sein kann, aber kann dies wirklich in unserer heutigen Zeit der Social-Media-Algorithmen zutreffen?

Laut einigen Forschern lautet die Antwort nein.

Plattformen wie TikTok behaupten, dass sie einen Netzwerkansatz verfolgen, wenn sie Konten vorschlagen, denen sie folgen sollen: „Benutzer, die Konto A folgen, folgen auch Konto B, wenn Sie also A folgen, möchten Sie wahrscheinlich auch B folgen.“ Laut Marc Faddoul, ein Forscher an der University of California Berkeley School of Information, der sich mit KI und Desinformation befasst, laufen diese Arten von Algorithmen Gefahr, „Berichterstattungsverzerrungen“ zu erzeugen.

„Kollaboratives Filtern kann auch jede Voreingenommenheit im Verhalten der Menschen reproduzieren. Menschen, die dazu neigen, blonde Teenager zu mögen, neigen dazu, eine ganze Menge anderer blonder Teenager zu mögen. In diesem Sinne wird es irgendwie erwartet.“ -Marc Faddoul

Mit anderen Worten, Algorithmen, wie sie heute existieren, können den Ausdruck und die Entdeckung verschiedener Schöpfer tatsächlich einschränken.

Wie sich Datenverzerrung auf das Influencer-Marketing auswirkt

Wenn es um die Zusammenarbeit von Marken mit Influencern geht, gehen wir davon aus, dass ein Data-First-Ansatz dazu beiträgt, Vorurteile zu mindern.

Es gibt jedoch qualitative Aspekte wie „Brand Fit“ und „das richtige Aussehen“, die in den Influencer-Überprüfungsprozess einbezogen werden, der Marken dem Risiko von Voreingenommenheit aussetzt. Und diese enge Wahrnehmung qualitativer Elemente könnte sogar durch Daten gestützt werden .

Wie die Datenwissenschaftlerin Cathy O'Neil es ausdrückt, können Daten verwendet werden, um menschliche Vorurteile aufrechtzuerhalten.

„Folglich ist Rassismus das schlampigste aller Vorhersagemodelle. Es wird durch willkürliche Datenerfassung und falsche Korrelationen angetrieben, verstärkt durch institutionelle Ungerechtigkeiten und verschmutzt durch Bestätigungsverzerrung.“ - Cathy O'Neil, Waffen der mathematischen Zerstörung

Ähnlich wie Faddoul weist O'Neil darauf hin, dass, wenn wir Erfolgsvorhersagen nur auf der Grundlage von Daten vergangener Erfolge erstellen, Chancen leichter für diejenigen verfügbar sein werden, die dem Modell dieser vergangenen Erfolge entsprechen – meist weiß, meist männlich, meist reich.

Wenn Sie algorithmische Voreingenommenheit mit voreingenommenen Erfolgsprognosen kombinieren, führt dies zu Daten, die von Natur aus verzerrt sind.

Angesichts der Tatsache, dass die meisten Branchen gerade erst anfangen, sich mit dem Problem der Vielfalt zu befassen, sehen BIPOC-Influencer neue Möglichkeiten. Die Herausforderung dabei ist, dass der Fokus auf Vielfalt so neu ist, dass BIPOC-Influencer im Großen und Ganzen nicht über die gleiche Menge an historischen Leistungsdaten verfügen wie ihre weißen Kollegen. Wenn also eine Marke beispielsweise die vergangene Leistung bei gesponserten Posts als Indikator dafür verwendet, was sie zahlen sollte, haben BIPOC-Influencer möglicherweise nicht den gleichen Vorteil wie diejenigen mit einer „bewiesenen“ Geschichte von leistungsstarken gesponserten Posts. Dies kann dazu führen, dass eine Marke weniger mit diesen BIPOC-Influencern zusammenarbeitet oder sogar niedrigere Gebühren an BIPOC-Ersteller für die gleiche Leistung zahlt.

Wie Marken etwas bewegen können

Der Umgang mit diesen Themen ist schwierig, daher sind hier zwei wichtige Maßnahmen, die Sie jetzt in Ihre Influencer-Marketingstrategien integrieren können.

Verwenden Sie Daten, um Trends zu identifizieren, und beschäftigen Sie sich dann mit Kreativität und nicht mit Stereotypen.

Daten sind ein mächtiges Werkzeug, um Trends aufzudecken, aber wie wir über diese Trends sprechen, ist wichtig. Betrachtet man beispielsweise Daten zur Kategorie Haarpflege, rangieren die Begriffe „Farbe“ und „Blond“ sehr häufig.

Anstatt blond mit schön gleichzusetzen (oder nur weiße Influencer zu bitten, an diesem Trend mitzuarbeiten), zentrieren Sie das Gespräch auf Haarfärbetechniken, die es Menschen ermöglichen, ihre Individualität auszudrücken.

Dieser Tipp in Aktion: 2020 war „Bayalage“ eine Färbetechnik, die im Trend lag. Eine vielfältige Gruppe von Influencern (sowohl BIPOC als auch Weiß) ist auf diesen Trend aufgesprungen und zeigt ihre Schönheit durch Kreativität bei den Haaren.

Durchbrechen Sie die Datenverzerrungsschleife, indem Sie in BIPOC-Influencer investieren.

Wir wissen bereits, dass Influencer von Minderheiten das Potenzial haben, Massenanklang zu finden. Was diese Population derzeit zurückhält, ist ein Mangel an Ressourcen, historischen Leistungsdaten und Zugang. Marken, die in die Förderung unterrepräsentierter YouTuber investieren, wirken sich nicht nur positiv auf kritische soziale Probleme aus, sondern unterstützen auch ihre eigenen Geschäftsziele.

„76 % der Generation Z sind der Meinung, dass Vielfalt und Inklusion wichtige Themen sind, die Marken ansprechen sollten.“

Marketer auf allen Ebenen können ihr Fachwissen nutzen, um BIPOC-Influencern dabei zu helfen, Daten zu ihrem Vorteil zu nutzen. Wenn Sie mit BIPOC-Influencern zusammenarbeiten, helfen Sie ihnen, die Plattformstrategie, Leistungsoptimierung und Best Practices für Algorithmen zu verstehen und zu navigieren. Zwei Möglichkeiten, dies zu erreichen:

• Erstellen Sie eine Kampagne wie die #BreakingLimits-Initiative von Degree. Degree stellte für diese Kampagne nicht nur ein vielfältiges Gremium von Influencern ein, sondern verpflichtete sich, diese Influencer zu betreuen und in Programme „in ihrer eigenen Community zu investieren, die es ihnen ermöglichen, andere zu inspirieren“.
• Entdecken Sie trendige Influencer wie Lizeth Ramirez oder Deborah Bland, deren Publikum auf allen Plattformen schnell wächst, und helfen Sie ihnen, ihre Popularität zu monetarisieren.
  

Es liegt in den Daten: Daten zeigen, dass Influencer von Minderheiten große Wirkung erzielen. In einem Panel von 150 Influencern, die Minderheiten erreichen (diejenigen, die ein schwarzes, hispanisches oder asiatisches Publikum überindexieren), fanden wir heraus, dass seit dem Wiederaufleben der Black Live Matter-Bewegung (von Juni 2020 bis Juni 2021) die durchschnittliche Markenvitalität (VIT)* Die Punktzahl pro Influencer beträgt 2.000 für Beauty-Inhalte. Dies ist deutlich höher als die allgemeine Population von erstklassigen Beauty-Influencern (diejenigen, die eine Fangemeinde von 1 Million bis 5 Millionen haben), die durchschnittlich etwa 600 VIT pro Influencer haben.

* Der Brand Vitality Score ( VIT ) ist die erste Metrik, die speziell zur Messung der Leistung einer Marke in den Inhalten von Influencern entwickelt wurde. Es wurde entwickelt, um zu messen, was zählt – Sichtbarkeit (Reichweite des Inhalts), Wirkung (erzeugtes Engagement) und Markenvertrauen (Qualität des Inhalts auf das Markenimage).