รับเพิ่มเติมจากหน่วยงานการตลาดของคุณ: โครงสร้างความสัมพันธ์ของหน่วยงาน

พูดตามตรง เมื่อคุณจ้างแคมเปญการตลาดเพื่อการเติบโตให้เอเจนซี่ดิจิทัล คุณกำลังสร้างการแลกเปลี่ยนโดยธรรมชาติ คุณกำลังแลกเปลี่ยนความเป็นเจ้าของและความรับผิดชอบที่คุณคาดหวังจากทีมงานภายในของคุณสำหรับความเชี่ยวชาญด้านช่องทางภายนอก ข้อเสียที่เป็นไปได้ของการแลกเปลี่ยนนี้คือแคมเปญของคุณได้รับความสนใจน้อยกว่าที่ควรจะเป็น ส่งผลให้ประสิทธิภาพลดลง บริษัททุกขนาดต่อสู้กับปัญหานี้ ตั้งแต่สตาร์ทอัพไปจนถึงบริษัทโชคลาภ 500 แห่ง

การจ้างงานภายในองค์กรช่วยให้คุณควบคุมแคมเปญในแต่ละวันได้มากขึ้น และช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งทีมภายนอกอาจเข้าใจยาก แม้จะมีข้อดีของการสร้างความสามารถภายใน แต่การจัดการแคมเปญดิจิทัลภายในองค์กรมักไม่สามารถทำได้เนื่องจากข้อจำกัดด้านทรัพยากร สำหรับช่องทางการตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว ความเชี่ยวชาญที่คุณต้องการอาจไม่พร้อมใช้งานจากการจ้างงานภายในแบบเต็มเวลา

ปัญหาเหล่านี้ก่อให้เกิดคำถามที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการจัดโครงสร้างทีมภายในของคุณเพื่อจัดการความสัมพันธ์ของเอเจนซี่อย่างมีประสิทธิภาพและรวบรวมการเรียนรู้จากแคมเปญเอาต์ซอร์ซของคุณ เมื่อทำงานกับเอเจนซี การแยกและรวบรวมการเรียนรู้ที่สามารถนำไปใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และธุรกิจอาจเป็นเรื่องยาก

จากประสบการณ์ 20 ปีในการทำงานกับเอเจนซี่ทั้งสองฝ่าย ฉันพบว่ากุญแจสู่ความสัมพันธ์ที่มีประสิทธิผลกับเอเจนซีของคุณคือการทำความเข้าใจบทบาทของการตลาดดิจิทัลที่เป็นตัวขับเคลื่อนคุณค่าภายในองค์กรของคุณ ตามที่คุณจะได้เรียนรู้ในบทความนี้ การทำความเข้าใจบทบาทเชิงกลยุทธ์ของการริเริ่มทางการตลาดของคุณจะกำหนดวิธีที่คุณจัดโครงสร้างทีมการตลาดและความสัมพันธ์กับเอเจนซีของคุณ

การตลาดดิจิทัลเป็นความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์

ความคิดริเริ่มด้านการตลาดดิจิทัลเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับแคมเปญที่มีศักยภาพที่จะกลายเป็นความสามารถหลักใหม่ของธุรกิจของคุณ ในทางตรงกันข้าม ความคิดริเริ่มในการดำเนินงานเป็นเพียงการรณรงค์ที่สร้างผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น

เราได้รับว่าจ้างจากบริษัทซอฟต์แวร์รักษาความปลอดภัยเครือข่ายเพื่อสร้างโอกาสในการขายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ในการเริ่มต้น พวกเขาให้ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมายแก่เรา และเราก็ออกไปแข่งขันกัน ตราบใดที่แคมเปญของเราสร้างโอกาสในการขายที่คุ้มค่าหลายเท่าของค่าธรรมเนียมของเรา พวกเขาก็จะมีความสุข

ลูกค้าของเราเริ่มต้นการมีส่วนร่วมของเราเพื่อทดสอบช่องทางดิจิทัลสองสามช่องทาง และเพิ่มปริมาณโอกาสในการขายของพวกเขา สำหรับองค์กรของพวกเขา แคมเปญดิจิทัลของเราเป็นเพียงส่วนเสริมสำหรับช่องทางการขายหลักของพวกเขา ยอดขายส่วนใหญ่มาจากความพยายามทางการตลาดตามบัญชี (ABM) ที่กำหนดเป้าหมายไปยังรายชื่อบริษัท Global 2000 สำหรับอนาคตอันใกล้ ABM จะยังคงเป็นกลยุทธ์การขายหลักของพวกเขา

ในทางตรงกันข้าม เราได้ปรึกษากับนักพัฒนาแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งกำลังสร้างเว็บไซต์ข้อมูลขนาดใหญ่โดยใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่สร้างโดยแอปของพวกเขา พวกเขามองว่าแคมเปญของเราเป็นความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์ในการเปลี่ยนการได้มาซึ่งผู้ใช้จากการโฆษณาออนไลน์เป็นการค้นหาทั่วไป เป้าหมายของพวกเขาคือการลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาและสร้างการดาวน์โหลดแอปจากการเข้าชมที่เกิดขึ้นเอง

สำหรับไคลเอนต์ความปลอดภัยเครือข่าย ความสามารถของพวกเขาในการพัฒนาซอฟต์แวร์ AI และการจัดการการขายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนคุณค่าหลักสำหรับองค์กรของพวกเขา การเอาต์ซอร์ซสำหรับแคมเปญการสร้างความสนใจในตัวสินค้านั้นสมเหตุสมผล และพวกเขาไม่มีความปรารถนาที่จะสร้างความสามารถภายในองค์กรในด้านนี้ นอกจากนี้ หน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัลที่สื่อสารมากเกินไปจะทำให้เสียสมาธิ

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าแอพมือถือเป็นบริษัทการตลาดดิจิทัลอย่างแท้จริง ในแง่ที่ว่าการตลาดดิจิทัลเป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่าหลักและความได้เปรียบในการแข่งขัน การสร้างความสามารถหลักในด้านการตลาดดิจิทัลทำให้พวกเขาต้องรวบรวมการเรียนรู้ทั้งหมดจากแคมเปญภายนอกองค์กร ใช้การเรียนรู้ทั่วทั้งองค์กร และพัฒนาความเชี่ยวชาญด้านการตลาดภายในองค์กรเพื่อดำเนินการแคมเปญด้วยตนเอง

หน่วยงานที่ดีที่สุดช่วยให้คุณเรียนรู้

หากองค์กรของคุณมองว่าการตลาดดิจิทัลเป็นความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์ในระยะยาว ให้ จำกัดการจ้างหน่วยงานภายนอกที่เชี่ยวชาญที่สามารถช่วยให้คุณเรียนรู้ ได้ ROI เชิงบวกในแคมเปญของคุณมีความสำคัญ แต่การรวบรวมและการเรียนรู้ภายในนั้นมีค่าเท่ากันเมื่อสร้างความสามารถหลักที่ในที่สุดคุณอาจนำมาเอง ทุกหน่วยงานจะสัญญาว่าจะ "ให้ผลลัพธ์" แต่มีเพียงไม่กี่แห่งที่มุ่งมั่นที่จะบันทึกการเรียนรู้ของพวกเขาและโอนไปยังทีมของคุณ

หน่วยงานชอบโครงการ "โยนมันข้ามกำแพง" สิ่งเหล่านี้เป็นการติดต่อโดยตรงกับลูกค้าที่ไม่สนใจที่จะมีส่วนร่วมในการพัฒนาและการไหลของโครงการ เมื่อแคมเปญประสบความสำเร็จ ลูกค้าจะไม่ถามว่าทำไมถึงได้ผล เมื่อแคมเปญล้มเหลว ลูกค้าจะไม่พยายามค้นหาความล้มเหลวในการเรียนรู้ พวกเขาเพียงต้องการมอบหมายความรับผิดชอบสำหรับแคมเปญให้กับเอเจนซี่เพื่อให้พวกเขาสามารถกังวลเกี่ยวกับแง่มุมอื่น ๆ ของธุรกิจของพวกเขา

การถ่ายโอนการเรียนรู้ไปยังทีมภายในของคุณต้องใช้ความพากเพียร ความโปร่งใส และการสื่อสารจากหน่วยงานของคุณ คุณต้องการทำงานกับหน่วยงานที่ใช้เวลาอธิบายสิ่งที่พวกเขาทำ ทำไมพวกเขาถึงทำ และสิ่งที่พวกเขาเรียนรู้

เปลี่ยนความสัมพันธ์ของหน่วยงาน

ทีมการตลาดภายในของคุณควรรับผิดชอบในการวิจัยลูกค้า การส่งข้อความผลิตภัณฑ์ การตั้งเป้าหมาย ความรับผิดชอบต่อหน่วยงาน และการประสานงานภายในองค์กรของคุณ

คุณจะรู้จักผลิตภัณฑ์และลูกค้าของคุณดีกว่าหน่วยงานดิจิทัลของคุณเสมอ แม้ว่าคุณจะจ้างเอเจนซี่ที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง คุณคือผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ในความสัมพันธ์ ในช่วงเริ่มต้นของโครงการ คุณจะต้องกำหนดเวลาการประชุมกับเอเจนซีและทีมภายในที่เหมาะสมเพื่อสื่อสารข้อมูลผลิตภัณฑ์และการตลาดที่เกี่ยวข้อง

การกำหนดเป้าหมายควรได้รับการจัดการภายในองค์กรด้วยข้อมูลจากหน่วยงานของคุณ ตั้งเป้าหมายที่ก้าวร้าวแต่สามารถบรรลุได้ จากนั้น ขอคำแนะนำจากหน่วยงานของคุณเกี่ยวกับวิธีการบรรลุผล แก้ไขเป้าหมายของคุณตามความจำเป็นจนกว่าทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจะรู้สึกว่าเป้าหมายทั้งสองสร้างผลกระทบและบรรลุผลได้ อย่าลืมระบุเป้าหมายการเรียนรู้ของคุณอย่างชัดเจนเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จสำหรับแคมเปญของเอเจนซีของคุณ

เพื่อให้ได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่จากความเชี่ยวชาญของเอเจนซีของคุณ คุณต้องทำให้พวกเขารับผิดชอบต่อเหตุการณ์สำคัญและเป้าหมายที่คุณกำหนดไว้ เป็นเรื่องง่ายมากสำหรับการมีส่วนร่วมที่จะหลุดลอยไปโดยไม่ต้องมีการรายงานเป็นประจำและการประชุมการปรับตำแหน่งบ่อยครั้ง เราพบว่าเป็นการดีที่สุดที่จะระบุ KPI ที่เกี่ยวข้อง กำหนดหลักเป้าหมาย และตั้งค่าโครงสร้างการรายงานในระหว่างการประชุมกำหนดการเริ่มโครงการ จากนั้นตั้งความคาดหวังว่าควรสื่อสารการเรียนรู้อย่างไรกับทีมของคุณ

การถ่ายทอดความรู้

ในการถ่ายโอนการเรียนรู้จากเอเจนซี่ไปยังทีมงานภายใน เราได้นำแนวทางต่างๆ มาใช้:

การรายงานรายสัปดาห์หรือรายเดือน – อาจเป็นอีเมลรายสัปดาห์หรือรายเดือนง่ายๆ จากเอเจนซีของคุณถึงทีมภายในของคุณพร้อมงานที่เสร็จสมบูรณ์และสิ่งที่ได้เรียนรู้จากผลลัพธ์ที่สังเกตได้ เราพบว่าการเขียนข้อสังเกต การเรียนรู้ และขั้นตอนถัดไปทุกเดือนจะมีประโยชน์มากที่สุด

การตรวจสอบ บัญชีรายไตรมาส – การตรวจสอบเชิงลึกเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่ได้รับในช่วงไตรมาสก่อนหน้าซึ่งนำไปสู่การเริ่มต้น/หยุด/การสนทนาต่อ หน่วยงานนำเสนอการนำเสนอตามด้วยการอภิปรายย้อนหลังเพื่อพัฒนาแผนปฏิบัติการสำหรับไตรมาสถัดไปตามข้อสังเกตและข้อเสนอแนะของหน่วยงาน

แผนการทดสอบ – นี่คือรายการการทดสอบที่คุณต้องการดำเนินการและการเรียนรู้ที่คุณแสวงหาจากแต่ละรายการ ตัวอย่างเช่น อาจเป็นการทดสอบหน้า Landing Page ผู้ชม Facebook หรือกลยุทธ์การสร้างลิงก์ใหม่ การทำความเข้าใจกับเอเจนซีของคุณในรายละเอียดระดับนี้จะช่วยให้แน่ใจว่าเป้าหมายการเรียนรู้ของคุณสอดคล้องตรงกัน สิ่งสำคัญคือต้องระบุให้เฉพาะเจาะจงและแจกแจงรายการทั้งหมดล่วงหน้า เพื่อให้คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญและจัดสรรทรัพยากรได้ การทดสอบแต่ละครั้งควรใช้ทรัพยากรน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเรียนรู้

การ วิ่งทางการตลาด – ในอดีต ฉันเคยบริหารทีมในการวิ่งทางการตลาดเป็นเวลาสองสัปดาห์ การวิ่งเน้นความพยายามของเราในการบรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการเพียงครั้งเดียวในระยะเวลาอันสั้น การวิ่งแต่ละครั้งเริ่มต้นด้วยการกำหนดงานที่ทำอยู่ และจบลงด้วยการประชุมย้อนหลังเพื่อรวบรวมการเรียนรู้ เมื่อทำงานกับเอเจนซี วิธีนี้จะเป็นวิธีที่ดีในการรักษาการควบคุมการจัดลำดับความสำคัญและสร้างโครงสร้างสำหรับการรายงานย้อนกลับเกี่ยวกับการเรียนรู้

การฝึกอบรมอย่างเป็น ทางการ – สร้างการฝึกอบรมสำหรับทีมภายในของคุณในขอบเขตเริ่มต้นของงาน สิ่งนี้จะกำหนดความคาดหวังกับเอเจนซีของคุณว่าพวกเขาควรบันทึกงานและผลลัพธ์ตั้งแต่วันแรกโดยรอการฝึกอบรม เป้าหมายของการฝึกอบรมเมื่อสิ้นสุดโครงการอาจเป็นการเผยแพร่การเรียนรู้หรือนำการจัดการแคมเปญภายในองค์กร

การฝึกสอนแบบตัวต่อตัว – อาจมีบุคคลเฉพาะในองค์กรของคุณที่คุณต้องการเร่งความเร็ว ถามเอเจนซี่ของคุณว่าพวกเขายินดีที่จะให้การฝึกสอนหรือไม่ การฝึกสอนเป็นทักษะที่ทุกหน่วยงานไม่มี ต้องใช้ความอดทนและระดับ "การจับมือ" ที่หน่วยงานส่วนใหญ่หลีกเลี่ยง

หลักสูตรการเรียนรู้ – ในอดีต หน่วยงานของเราได้จัดทำหลักสูตรการเรียนรู้ให้กับลูกค้าที่ต้องการฝึกอบรมพนักงานภายในองค์กร หลักสูตรนี้ประกอบด้วยบทความแนะนำ หลักสูตร ใบรับรอง และแหล่งข้อมูลอื่นๆ ที่เราแนะนำ

มีทางของคุณ

ด้วยการไตร่ตรองล่วงหน้าเล็กน้อย คุณสามารถจัดโครงสร้างความสัมพันธ์ของเอเจนซีเพื่อให้เหมาะกับความต้องการของคุณมากที่สุด สิ่งนี้ต้องพิจารณาถึงความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของแคมเปญจากภายนอก โครงสร้างทีมภายในของคุณ และแนวทางที่ดีที่สุดในการเรียนรู้

จัดการเอเจนซีดิจิทัลของคุณด้วยวิธีที่ไม่ต้องดำเนินการใดๆ เมื่อคุณต้องการความสนใจจากที่อื่น หากเอเจนซีของคุณกำลังจัดการแคมเปญที่คุณไม่น่าจะนำเข้ามาเอง ก็ไม่จำเป็นต้องลงทุนในการถ่ายทอดความรู้

เมื่อแคมเปญของเอเจนซีของคุณแสดงถึงความคิดริเริ่มเชิงกลยุทธ์เพื่อทดสอบช่องทางที่สามารถแปลงเป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่าที่สำคัญสำหรับองค์กรของคุณ คุณต้องเริ่มโครงการโดยกำหนดวัตถุประสงค์การเรียนรู้และกลยุทธ์เพื่อถ่ายทอดการเรียนรู้ไปยังทีมภายในของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเอเจนซีของคุณเข้าใจว่าเป้าหมายการเรียนรู้ของคุณมีความสำคัญพอๆ กับผลลัพธ์ของแคมเปญ นี่อาจเป็นการสนทนาที่ยากลำบากเนื่องจากหลายหน่วยงานไม่คุ้นเคยกับการทำงานในลักษณะนี้ เลือกหน่วยงานที่จะอดทนและสื่อสารมากขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับประโยชน์อย่างเต็มที่จากการถ่ายทอดความรู้