Obțineți mai mult de la agențiile dvs. de marketing: structurarea relațiilor cu agențiile

Să fim sinceri, atunci când externalizați o campanie de marketing de creștere către o agenție digitală, faceți un compromis inerent. Schimbați proprietatea și responsabilitatea la care v-ați aștepta de la echipa internă pentru expertiză externă a canalului. Potențialul dezavantaj al acestui compromis este că campaniile dvs. primesc mai puțină atenție decât merită și, ca urmare, performanța are de suferit. Companii de orice mărime se luptă cu această problemă – de la startup-uri până la companii din 500 de avere.

Angajarea internă vă oferă mai mult control de zi cu zi asupra campaniilor dvs. și vă permite să valorificați cunoștințele despre produse pe care o echipă externă poate întâmpina dificultăți. În ciuda avantajelor construirii de capabilități interne, gestionarea campaniilor digitale în interior nu este adesea posibilă din cauza constrângerilor de resurse. Pentru canalele de marketing care evoluează rapid, expertiza de care aveți nevoie poate să nu fie disponibilă de la o angajare internă cu normă întreagă.

Aceste probleme ridică întrebări importante despre cum să vă structurați echipa internă pentru a gestiona eficient relația cu agenție și pentru a capta învățăturile din campaniile dvs. externalizate. Atunci când lucrezi cu o agenție, poate fi o provocare să extragi și să interiorizezi învățările care pot fi valorificate pentru a lua decizii de produs și de afaceri.

Din cei 20 de ani de experiență de lucru pe ambele părți ale angajamentelor agenției, am descoperit că cheia unei relații productive cu agenția dvs. este înțelegerea rolului pe care îl joacă marketingul digital ca motor de valoare în cadrul organizației dvs. După cum veți afla în acest articol, înțelegerea rolului strategic al inițiativelor dvs. de marketing dictează modul în care vă structurați echipa de marketing și relațiile cu agențiile.

Marketingul digital ca inițiativă strategică

O inițiativă strategică de marketing digital implică o campanie cu potențial de a deveni o nouă competență de bază a afacerii tale. În schimb, o inițiativă operațională este pur și simplu o campanie care generează rezultate incrementale.

Am fost angajați de o companie de software de securitate a rețelei pentru a genera clienți potențiali pe mai multe canale online. Pentru a începe, ne-au oferit un cost țintă de achiziție a clienților și am plecat la curse. Atâta timp cât campaniile noastre au generat clienți potențiali în valoare de un multiplu din taxa noastră, aceștia ar fi fericiți.

Clientul nostru a inițiat angajamentul nostru de a testa câteva canale digitale și de a obține o creștere progresivă a volumului lor de clienți potențiali. Pentru organizația lor, campaniile noastre digitale au fost pur și simplu un supliment pentru canalul lor principal de vânzări. Majoritatea vânzărilor lor au provenit din eforturile de marketing bazat pe cont (ABM) care vizează lista companiilor Global 2000. În viitorul previzibil, ABM va rămâne strategia lor principală de vânzări.

În schimb, ne-am consultat cu un dezvoltator de aplicații mobile care construia un site web cu informații mari folosind cantitatea mare de date generate de aplicația lor. Ei au văzut campania noastră ca pe o inițiativă strategică de a face tranziția achiziției de utilizatori de la publicitatea online la căutarea organică. Scopul lor, în cele din urmă, a fost să-și reducă cheltuielile publicitare și să genereze descărcări de aplicații din trafic organic.

Pentru clientul de securitate al rețelei, competențele lor în dezvoltarea de software AI și managementul vânzărilor au fost principalii factori de valoare pentru organizația lor. Externalizarea campaniilor de generare de lead-uri avea sens și nu doreau să-și construiască capabilități interne în acest domeniu. De asemenea, o agenție de marketing digital prea comunicativă ar fi fost o distragere a atenției.

Cu toate acestea, clientul aplicației mobile a fost o adevărată companie de marketing digital, în sensul că marketingul digital a fost un factor principal de valoare și avantajul lor competitiv. Dezvoltarea competențelor de bază în marketing digital le-a impus să capteze în mod intern toate învățăturile din campania externalizată, să aplice învățările în organizația lor și, în cele din urmă, să dezvolte expertiză de marketing internă pentru a derula campania pe cont propriu.

Cele mai bune agenții te ajută să înveți

Dacă organizația dvs. vede marketingul digital ca pe o inițiativă strategică pe termen lung, limitați externalizarea la agenții experte care vă pot ajuta să învățați . Rentabilitatea investiției pozitivă a campaniilor dvs. este importantă, dar captarea și interiorizarea învățăturilor este la fel de valoroasă atunci când construiți o competență de bază pe care o puteți aduce în cele din urmă în interior. Fiecare agenție va promite „rezultate”, dar puțini se vor angaja să-și documenteze învățările și să le transfere echipei dumneavoastră.

Agențiile adoră proiectele „aruncă peste zid”. Acestea sunt angajamente hands-off cu clienți cărora nu le pasă să fie implicați în fluxul și refluxul proiectului. Când o campanie are succes, clientul nu întreabă de ce a funcționat. Atunci când o campanie este scurtă, clientul nu încearcă să exploateze eșecul pentru învățare. Vor doar să delege responsabilitatea pentru campanii unei agenții, astfel încât să se poată preocupa de alte aspecte ale afacerii lor.

Transferul învățărilor către echipa ta internă necesită diligență, transparență și comunicare din partea agenției tale. Vrei să lucrezi cu o agenție care își ia timp să explice ce a făcut, de ce a făcut-o și ce a învățat.

Transformarea relației cu agenție

Echipa dvs. de marketing internă ar trebui să dețină responsabilitatea pentru cercetarea clienților, mesajele despre produse, stabilirea obiectivelor, responsabilitatea agenției și coordonarea în cadrul organizației dvs.

Îți vei cunoaște întotdeauna produsul și clienții mai bine decât agenția ta digitală. Chiar dacă angajați o agenție cu experiență relevantă în industrie, sunteți experții în produse în relație. În faza inițială a proiectului, va trebui să programați întâlniri cu agenția dvs. și cu echipele interne adecvate pentru a comunica informații relevante despre produse și piață.

Setarea obiectivelor ar trebui gestionată intern, cu contribuția agenției dvs. Stabiliți obiective agresive, dar realizabile. Apoi, cereți sfaturi de la agenția dvs. despre cum să le realizați. Revizuiți-vă obiectivele după cum este necesar, până când toate părțile implicate simt că sunt atât de impact, cât și realizabile. Asigurați-vă că includeți în mod explicit obiectivele de învățare ca valori de succes pentru campaniile agenției dvs.

Pentru a obține beneficiile complete ale experienței agenției dvs., trebuie să le trageți la răspundere față de etapele și obiectivele pe care le-ați stabilit. Este foarte ușor pentru o angajament să se îndepărteze fără raportări regulate și întâlniri frecvente de realiniere. Am considerat că este cel mai bine să identificăm KPI relevanți, să stabilim reperele și să stabilim o structură de raportare în timpul întâlnirii de lansare a proiectului. Apoi, stabiliți așteptări cu privire la modul în care învățările ar trebui să fie comunicate echipei dvs.

Transfer de cunoștințe

Pentru a transfera învățările de la o agenție la o echipă internă, am adoptat o serie de abordări diferite:

Raportare săptămânală sau lunară – Acesta poate fi un simplu e-mail săptămânal sau lunar de la agenție către echipa internă cu sarcinile care au fost finalizate și ceea ce a fost învățat din rezultatele observate. Am descoperit că un articol lunar de observații, învățăminte și pașii următori este cel mai util.

Evaluări trimestriale ale contului – O revizuire mai aprofundată a rezultatelor care au fost obținute în trimestrul anterior, care duce la o conversație de pornire/oprire/continuare. Agenția oferă o prezentare care este urmată de o discuție retrospectivă pentru a dezvolta un plan de acțiune pentru trimestrul următor pe baza observațiilor și recomandărilor agenției.

Plan de testare – Aceasta este o listă de experimente pe care ați dori să le desfășurați și de învățăturile pe care le căutați din fiecare. De exemplu, aceasta ar putea fi testarea unei noi pagini de destinație, a unui public Facebook sau a unei strategii de construire a linkurilor. A fi pe aceeași pagină cu agenția ta la acest nivel de detaliu asigură alinierea la obiectivele tale de învățare. Cheia este să le specificați și să le enumerați pe toate în avans, astfel încât să puteți prioritiza și aloca resursele. Fiecare test ar trebui să necesite cât mai puține resurse pentru a atinge obiectivele de învățare.

Sprinturi de marketing – În trecut, am condus echipe pe sprinturi de marketing de două săptămâni. Sprinturile ne concentrează eforturile pe obținerea unui singur rezultat dorit într-o perioadă scurtă de timp. Fiecare sprint începe cu definirea sarcinii în cauză și se termină cu o întâlnire retrospectivă pentru a surprinde învățăturile. Când lucrați cu o agenție, aceasta poate fi o modalitate bună de a menține controlul asupra prioritizării și de a construi o structură pentru raportarea învățării.

Instruire formală – Includeți formarea pentru echipa dumneavoastră internă în domeniul inițial de lucru. Acest lucru va stabili așteptările agenției dvs. că ar trebui să documenteze sarcinile și rezultatele începând din prima zi, în așteptarea sesiunilor de formare. Scopul instruirii de la sfârșitul proiectului ar putea fi acela de a disemina informațiile învățate sau de a aduce managementul campaniei în interior.

Coaching unu-la-unu – Este posibil să existe o anumită persoană în organizația dumneavoastră pe care ați dori să o aduceți la curent. Întrebați agenția dumneavoastră dacă ar fi dispusă să ofere coaching. Coaching-ul este o abilitate pe care nu o au toate agențiile. Este nevoie de răbdare și un nivel de „mână” pe care majoritatea agențiilor îl evită.

Curriculum de învățare – În trecut, agenția noastră a oferit un curriculum de învățare clienților care doresc să își formeze personalul intern. Acest curriculum include articolele noastre recomandate, cursurile, certificările și alte resurse.

Fie ca tine

Cu puțină gândire anticipată, îți poți structura relațiile de agenție pentru a se potrivi cel mai bine nevoilor tale. Acest lucru necesită o anumită luare în considerare a importanței strategice a campaniilor externalizate, a structurii echipei dvs. interne și a celei mai bune abordari pentru a capta învățările.

Gestionați-vă agenția digitală cu o abordare fără mâini atunci când atenția dvs. este necesară în altă parte. Dacă agenția dvs. gestionează campanii pe care este puțin probabil să le aduceți în interior, nu este nevoie să investiți în transferul de cunoștințe.

Atunci când campaniile agenției tale reprezintă o inițiativă strategică de testare a unui canal care s-ar putea transforma într-un motor de valoare semnificativ pentru organizația ta, trebuie să demarezi proiectul prin definirea obiectivelor de învățare și a unei strategii pentru a transfera învățările echipei tale interne. Asigurați-vă că agenția dvs. înțelege că obiectivele dvs. de învățare sunt la fel de importante ca rezultatele campaniei. Aceasta poate fi o conversație dificilă, deoarece multe agenții nu sunt obișnuite să lucreze în acest fel. Alegeți o agenție care va fi mai răbdătoare și mai comunicativă pentru a vă asigura că beneficiați pe deplin de transferul de cunoștințe.