Pazarlama Ajanslarınızdan Daha Fazlasını Alın: Ajans İlişkilerini Yapılandırma

Dürüst olalım, bir büyüme pazarlama kampanyasını bir dijital ajansa dış kaynak olarak verdiğinizde, doğal bir ödünleşme yapmış olursunuz. Harici kanal uzmanlığı için kurum içi ekibinizden bekleyeceğiniz sahiplik ve sorumluluk ile takas ediyorsunuz. Bu ödünleşimin olası dezavantajı, kampanyalarınızın hak ettiğinden daha az ilgi görmesi ve bunun sonucunda performansın düşmesidir. Her büyüklükteki şirket bu sorunla boğuşuyor - yeni kurulan şirketlerden servet 500 şirketlerine kadar.

Şirket içi işe alım, kampanyalarınız üzerinde günlük olarak daha fazla kontrol sahibi olmanızı sağlar ve harici bir ekibin kavramakta güçlük çekebileceği ürün bilgisinden yararlanmanıza olanak tanır. Dahili yetenekler oluşturmanın avantajlarına rağmen, kaynak kısıtlamaları nedeniyle dijital kampanyaları kurum içinde yönetmek çoğu zaman mümkün değildir. Hızla gelişen pazarlama kanalları için, ihtiyacınız olan uzmanlık tam zamanlı, şirket içi bir işe alımda bulunmayabilir.

Bu sorunlar, ajans ilişkisini etkin bir şekilde yönetmek ve dış kaynaklı kampanyalarınızdan öğrenilenleri yakalamak için dahili ekibinizi nasıl yapılandıracağınız konusunda önemli sorular ortaya çıkarır. Bir ajansla çalışırken, ürün ve iş kararları vermek için kullanılabilecek öğrenmeleri çıkarmak ve içselleştirmek zor olabilir.

Ajans ilişkilerinin her iki tarafında çalışan 20 yıllık deneyimimden, ajansınızla verimli bir ilişkinin anahtarının, dijital pazarlamanın kuruluşunuz içinde bir değer sürücüsü olarak oynadığı rolü anlamak olduğunu buldum. Bu makalede öğreneceğiniz gibi, pazarlama girişimlerinizin stratejik rolünü anlamak, pazarlama ekibinizi ve ajans ilişkilerinizi nasıl yapılandıracağınızı belirler.

Stratejik Bir Girişim Olarak Dijital Pazarlama

Stratejik bir dijital pazarlama girişimi, işletmenizin yeni bir temel yetkinliği haline gelme potansiyeline sahip bir kampanyayı içerir. Buna karşılık, operasyonel bir girişim, yalnızca artan sonuçlar üreten bir kampanyadır.

Bir ağ güvenliği yazılımı şirketi tarafından birden fazla çevrimiçi kanalda potansiyel müşteri oluşturmak için işe alındık. Başlamak için bize hedef müşteri edinme maliyeti verdiler ve yarışa başladık. Kampanyalarımız, ücretimizin katları değerinde potansiyel müşteriler oluşturduğu sürece mutlu olurlar.

Müşterimiz, birkaç dijital kanalı test etmek ve olası satış hacimlerinde kademeli bir artış sağlamak için angajmanımızı başlattı. Kuruluşları için dijital kampanyalarımız, yalnızca birincil satış kanallarına bir eklentiydi. Satışlarının çoğu, Global 2000 şirketleri listesini hedefleyen hesap tabanlı pazarlama (ABM) çabalarından geldi. Öngörülebilir gelecekte, ABM birincil satış stratejileri olmaya devam edecek.

Buna karşılık, uygulamaları tarafından oluşturulan çok miktarda veriyi kullanarak büyük bir bilgi web sitesi oluşturan bir mobil uygulama geliştiricisine danıştık. Kampanyamızı, kullanıcı edinmelerini çevrimiçi reklamcılıktan organik aramaya dönüştürmek için stratejik bir girişim olarak gördüler. Nihayetinde amaçları, reklam harcamalarını azaltmak ve organik trafikten uygulama indirmeleri oluşturmaktı.

Ağ güvenliği istemcisi için, AI yazılım geliştirme ve satış yönetimindeki yetkinlikleri, kuruluşları için birincil değer sürücüleriydi. Potansiyel müşteri yaratma kampanyalarını dışarıdan temin etmek mantıklıydı ve bu alanda kurum içi yetenekler inşa etmek gibi bir istekleri yoktu. Ayrıca, aşırı iletişimsel bir dijital pazarlama ajansı dikkati dağıtabilirdi.

Bununla birlikte, mobil uygulama müşterisi, dijital pazarlamanın birincil değer faktörü ve rekabet avantajı olduğu anlamında gerçek bir dijital pazarlama şirketiydi. Dijital pazarlamada temel yetkinliklerini geliştirmek, dış kaynaklı kampanyadan elde edilen tüm öğrenmeleri dahili olarak yakalamalarını, öğrendiklerini organizasyonları genelinde uygulamalarını ve nihayetinde kampanyayı kendi başlarına yürütmek için kurum içi pazarlama uzmanlığını geliştirmelerini gerektirdi.

En İyi Ajanslar Öğrenmenize Yardımcı Olur

Kuruluşunuz dijital pazarlamayı uzun vadeli stratejik bir girişim olarak görüyorsa, dış kaynak kullanımını öğrenmenize yardımcı olabilecek uzman ajanslarla sınırlayın . Kampanyalarınızda pozitif YG önemlidir, ancak sonunda şirket içinde getirebileceğiniz temel bir yetkinlik oluştururken öğrenmeleri yakalamak ve içselleştirmek eşit derecede değerlidir. Her kurum “sonuç” vaat eder, ancak çok azı öğrendiklerini belgelemeyi ve bunları ekibinize aktarmayı taahhüt eder.

Ajanslar, "duvarın üzerinden atmak" projelerine bayılıyor. Bunlar, projenin gelgitlerine dahil olmayı umursamayan müşterilerle yapılan uygulamalı görüşmelerdir. Bir kampanya başarılı olduğunda müşteri neden işe yaradığını sormaz. Bir kampanya yetersiz kaldığında, müşteri başarısızlığı öğrenmeye çalışmaz. Sadece kampanyaların sorumluluğunu bir ajansa devretmek istiyorlar, böylece işlerinin diğer yönleri hakkında endişelenebiliyorlar.

Öğrendiklerinizi kurum içi ekibinize aktarmak, titizlik, şeffaflık ve kurumunuzdan iletişim kurmayı gerektirir. Ne yaptıklarını, neden yaptıklarını ve ne öğrendiklerini açıklamak için zaman ayıran bir ajansla çalışmak istiyorsunuz.

Ajans İlişkisini Dönüştürmek

Dahili pazarlama ekibiniz, müşteri araştırması, ürün mesajlaşması, hedef belirleme, ajans sorumluluğu ve kuruluşunuzdaki koordinasyondan sorumlu olmalıdır.

Ürününüzü ve müşterilerinizi her zaman dijital ajansınızdan daha iyi tanıyacaksınız. İlgili sektör deneyimine sahip bir ajans tutsanız bile, ilişkideki ürün uzmanları sizsiniz. Projenin ilk aşamasında, ilgili ürün ve pazar bilgilerini iletmek için ajansınızla ve uygun dahili ekiplerle toplantılar planlamanız gerekecektir.

Hedef belirleme, ajansınızın girdileriyle kurum içinde yönetilmelidir. Agresif ama ulaşılabilir hedefler belirleyin. Ardından, bunları nasıl başaracağınız konusunda ajansınızdan tavsiye alın. İlgili tüm taraflar hem etkili hem de ulaşılabilir olduklarını hissedene kadar hedeflerinizi gerektiği gibi gözden geçirin. Ajansınızın kampanyaları için başarı metrikleri olarak öğrenme hedeflerinizi açıkça eklediğinizden emin olun.

Ajansınızın uzmanlığından tam olarak yararlanmak için, onları belirlediğiniz kilometre taşları ve hedefler konusunda sorumlu tutmanız gerekir. Düzenli raporlama ve sık sık yeniden düzenleme toplantıları olmadan bir angajmanın yoldan çıkması çok kolaydır. Proje başlangıç ​​toplantısında ilgili KPI'ları belirlemenin, kilometre taşları oluşturmanın ve bir raporlama yapısı oluşturmanın en iyi yolunu bulduk. Ardından, öğrenmelerin ekibinize nasıl iletilmesi gerektiğine ilişkin beklentileri belirleyin.

Bilgi aktarımı

Öğrenilenleri bir ajanstan kurum içi bir ekibe aktarmak için bir dizi farklı yaklaşım benimsedik:

Haftalık veya aylık raporlama – Bu, tamamlanan görevler ve gözlemlenen sonuçlardan öğrenilenlerle birlikte ajansınızdan dahili ekibinize gönderilen basit bir haftalık veya aylık e-posta olabilir. Aylık gözlemlerin, öğrenmelerin ve sonraki adımların en faydalı olduğu yazısını bulduk.

Üç aylık hesap incelemeleri – Bir görüşmeyi başlatma/durdurma/devam etme ile sonuçlanan önceki çeyrekte elde edilen sonuçların daha derinlemesine bir incelemesi. Ajans, gözlem ve tavsiyelerine dayalı olarak bir sonraki çeyrek için bir eylem planı geliştirmek için geriye dönük bir tartışmanın izlediği bir sunum yapar.

Test planı – Bu, yürütmek istediğiniz deneylerin ve her birinden elde ettiğiniz öğrenmelerin bir listesidir. Örneğin, bu yeni bir açılış sayfasını, Facebook hedef kitlesini veya bağlantı kurma stratejisini test ediyor olabilir. Ajansınızla bu ayrıntı düzeyinde aynı sayfada olmak, öğrenme hedeflerinize uyum sağlar. Anahtar, kaynakları öncelik sırasına koyabilmeniz ve tahsis edebilmeniz için spesifik olmak ve hepsini önceden sıralamaktır. Her test, öğrenme hedeflerine ulaşmak için mümkün olduğunca az kaynak gerektirir.

Pazarlama sprintleri – Geçmişte, iki haftalık pazarlama sprintlerinde ekipleri çalıştırdım. Sprintler, çabalarımızı kısa sürede istenen tek bir sonuca ulaşmaya odaklar. Her sprint, eldeki görevi tanımlamakla başlar ve öğrenmeleri yakalamak için geriye dönük bir toplantı ile sona erer. Bir ajansla çalışırken, bu, önceliklendirme üzerinde kontrolü sürdürmek ve öğrenilenleri geri raporlamak için bir yapı oluşturmak için iyi bir yol olabilir.

Resmi eğitim – Dahili ekibiniz için eğitimi ilk iş kapsamına dahil edin. Bu, eğitim oturumları beklentisiyle ilk günden başlayarak ajansınızla görevleri ve sonuçları belgelemeleri beklentisini belirleyecektir. Projenin sonundaki eğitimin amacı, öğrenilenleri yaymak veya kampanya yönetimini kurum içine getirmek olabilir.

Bire bir koçluk – Kuruluşunuzda hızlandırmak istediğiniz belirli bir kişi olabilir. Ajansınıza koçluk sağlamak isteyip istemeyeceklerini sorun. Koçluk, her ajansın sahip olmadığı bir beceridir. Sabır ve çoğu kurumun kaçındığı bir düzeyde “el tutma” gerektirir.

Öğrenim müfredatı – Geçmişte, ajansımız kurum içi personelini eğitmek isteyen müşterilere bir öğrenim müfredatı sağlamıştır. Bu müfredat, önerilen makalelerimizi, kurslarımızı, sertifikalarımızı ve diğer kaynaklarımızı içerir.

senin yolun olsun

Biraz öngörü ile ajans ilişkilerinizi ihtiyaçlarınıza en uygun şekilde yapılandırabilirsiniz. Bu, dış kaynaklı kampanyaların stratejik önemi, dahili ekibinizin yapısı ve öğrenmeleri yakalamak için en iyi yaklaşımın biraz dikkate alınmasını gerektirir.

İlginize başka bir yerde ihtiyaç duyulduğunda, dijital ajansınızı uygulamalı bir yaklaşımla yönetin. Ajansınız, muhtemelen şirket içinde getirmeyeceğiniz kampanyaları yönetiyorsa, bilgi aktarımına yatırım yapmanıza gerek yoktur.

Ajansınızın kampanyaları, kuruluşunuz için önemli bir değer sürücüsüne dönüşebilecek bir kanalı test etmek için stratejik bir girişimi temsil ettiğinde, öğrenme hedeflerini ve öğrendikleri dahili ekibinize aktarmak için bir strateji tanımlayarak projeyi başlatmanız gerekir. Ajansınızın öğrenme hedeflerinizin kampanya sonuçları kadar önemli olduğunu anladığından emin olun. Birçok ajans bu şekilde çalışmaya alışık olmadığı için bu zor bir konuşma olabilir. Bilgi aktarımından tam olarak yararlanmanızı sağlamak için daha sabırlı ve iletişimsel olacak bir kurum seçin.