Obtenga más de sus agencias de marketing: estructuración de las relaciones con las agencias

Seamos honestos, cuando subcontratas una campaña de marketing de crecimiento a una agencia digital, estás haciendo una compensación inherente. Está intercambiando la propiedad y la responsabilidad que esperaría de su equipo interno por experiencia en canales externos. La desventaja potencial de esta compensación es que sus campañas reciben menos atención de la que merecen y, como resultado, el rendimiento se ve afectado. Empresas de todos los tamaños luchan con este problema, desde nuevas empresas hasta compañías Fortune 500.

La contratación interna le brinda más control diario sobre sus campañas y le permite aprovechar el conocimiento del producto que un equipo externo puede tener dificultades para comprender. A pesar de las ventajas de desarrollar capacidades internas, la gestión de campañas digitales internamente a menudo no es posible debido a las limitaciones de recursos. Para los canales de marketing que evolucionan rápidamente, es posible que la experiencia que necesita no esté disponible a través de una contratación interna a tiempo completo.

Estos problemas plantean preguntas importantes sobre cómo estructurar su equipo interno para administrar de manera efectiva la relación con la agencia y capturar los aprendizajes de sus campañas subcontratadas. Cuando se trabaja con una agencia, puede ser un desafío extraer e internalizar los aprendizajes que se pueden aprovechar para tomar decisiones comerciales y de productos.

A partir de mis 20 años de experiencia trabajando en ambos lados de los compromisos de la agencia, descubrí que la clave para una relación productiva con su agencia es comprender el papel que juega el marketing digital como generador de valor dentro de su organización. Como aprenderá en este artículo, comprender el papel estratégico de sus iniciativas de marketing dicta cómo estructurará su equipo de marketing y las relaciones con la agencia.

El marketing digital como iniciativa estratégica

Una iniciativa estratégica de marketing digital implica una campaña con potencial para convertirse en una nueva competencia central de su negocio. En contraste, una iniciativa operativa es simplemente una campaña que genera resultados incrementales.

Fuimos contratados por una empresa de software de seguridad de red para generar clientes potenciales a través de múltiples canales en línea. Para empezar, nos dieron un costo objetivo de adquisición de clientes y nos pusimos manos a la obra. Siempre que nuestras campañas generaran clientes potenciales que valieran un múltiplo de nuestra tarifa, estarían felices.

Nuestro cliente inició nuestro compromiso para probar un par de canales digitales y lograr un aumento incremental en su volumen de clientes potenciales. Para su organización, nuestras campañas digitales eran simplemente un complemento a su principal canal de ventas. La mayoría de sus ventas provinieron de esfuerzos de marketing basado en cuentas (ABM) dirigidos a la lista de empresas Global 2000. En el futuro previsible, ABM seguiría siendo su principal estrategia de ventas.

Por el contrario, consultamos con un desarrollador de aplicaciones móviles que estaba creando un sitio web de gran cantidad de información utilizando la gran cantidad de datos generados por su aplicación. Vieron nuestra campaña como una iniciativa estratégica para hacer la transición de la adquisición de usuarios de la publicidad en línea a la búsqueda orgánica. Su objetivo, en última instancia, era reducir su gasto en publicidad y generar descargas de aplicaciones a partir del tráfico orgánico.

Para el cliente de seguridad de redes, sus competencias en desarrollo de software de IA y gestión de ventas fueron los principales impulsores de valor para su organización. La subcontratación de las campañas de generación de prospectos tenía sentido y no deseaban desarrollar capacidades internas en esta área. Además, una agencia de marketing digital demasiado comunicativa habría sido una distracción.

Sin embargo, el cliente de la aplicación móvil era una verdadera empresa de marketing digital en el sentido de que el marketing digital era un impulsor de valor principal y su ventaja competitiva. Desarrollar su competencia central en marketing digital les exigió capturar internamente todos los aprendizajes de la campaña subcontratada, aplicar los aprendizajes en toda su organización y, finalmente, desarrollar experiencia de marketing interna para ejecutar la campaña por su cuenta.

Las mejores agencias te ayudan a aprender

Si su organización considera que el marketing digital es una iniciativa estratégica a largo plazo, limite la subcontratación a agencias expertas que puedan ayudarlo a aprender . El retorno de la inversión positivo en sus campañas es importante, pero capturar e internalizar los aprendizajes es igualmente valioso al desarrollar una competencia central que eventualmente puede incorporar internamente. Todas las agencias prometen “resultados”, pero pocas se comprometen a documentar sus aprendizajes y transferirlos a su equipo.

A las agencias les encantan los proyectos de "tíralo por encima del muro". Estos son compromisos de no intervención con clientes a los que no les importa involucrarse en el flujo y reflujo del proyecto. Cuando una campaña tiene éxito, el cliente no pregunta por qué funcionó. Cuando una campaña se queda corta, el cliente no intenta aprovechar el fracaso para aprender. Solo quieren delegar la responsabilidad de las campañas a una agencia para que puedan preocuparse por otros aspectos de su negocio.

Transferir aprendizajes a su equipo interno requiere diligencia, transparencia y comunicación de su agencia. Quiere trabajar con una agencia que se tome el tiempo de explicar lo que hizo, por qué lo hizo y lo que aprendió.

Transformando la relación de agencia

Su equipo de marketing interno debe asumir la responsabilidad de la investigación de clientes, la mensajería de productos, el establecimiento de objetivos, la responsabilidad de la agencia y la coordinación dentro de su organización.

Siempre conocerás mejor tu producto y tus clientes que tu agencia digital. Incluso si contrata a una agencia con experiencia relevante en la industria, usted es el experto en productos en la relación. Durante la fase inicial del proyecto, deberá programar reuniones con su agencia y los equipos internos apropiados para comunicar información relevante sobre el producto y el mercado.

El establecimiento de objetivos debe administrarse internamente con la participación de su agencia. Establece metas agresivas pero alcanzables. Luego, busca el consejo de tu agencia sobre cómo lograrlos. Revise sus objetivos según sea necesario hasta que todas las partes involucradas sientan que son impactantes y alcanzables. Asegúrese de incluir explícitamente sus objetivos de aprendizaje como métricas de éxito para las campañas de su agencia.

Para obtener todos los beneficios de la experiencia de su agencia, debe responsabilizarlos de los hitos y objetivos que ha establecido. Es muy fácil que un compromiso se desvíe del rumbo sin informes regulares y reuniones de realineación frecuentes. Descubrimos que es mejor identificar KPI relevantes, establecer hitos y configurar una estructura de informes durante la reunión de inicio del proyecto. Luego, establezca expectativas sobre cómo se deben comunicar los aprendizajes a su equipo.

Transferencia de conocimiento

Para transferir los aprendizajes de una agencia a un equipo interno, hemos adoptado varios enfoques diferentes:

Informes semanales o mensuales : puede ser un simple correo electrónico semanal o mensual de su agencia a su equipo interno con las tareas que se completaron y lo que se aprendió de los resultados observados. Hemos encontrado que un informe mensual de observaciones, aprendizajes y próximos pasos es el más útil.

Revisiones de cuentas trimestrales: una revisión más profunda de los resultados que se han logrado durante el trimestre anterior que conduce a una conversación de inicio/detención/continuación. La agencia realiza una presentación seguida de una discusión retrospectiva para desarrollar un plan de acción para el próximo trimestre basado en las observaciones y recomendaciones de la agencia.

Plan de prueba : esta es una lista de experimentos que le gustaría realizar y los aprendizajes que busca de cada uno. Por ejemplo, esto podría ser probar una nueva página de destino, una audiencia de Facebook o una estrategia de construcción de enlaces. Estar en sintonía con su agencia en este nivel de detalle garantiza la alineación con sus objetivos de aprendizaje. La clave es ser específico y enumerarlos todos por adelantado para que pueda priorizar y asignar recursos. Cada prueba debe requerir la menor cantidad de recursos posible para lograr los objetivos de aprendizaje.

Sprints de marketing : en el pasado, dirigí equipos en sprints de marketing de dos semanas. Los sprints enfocan nuestros esfuerzos en lograr un solo resultado deseado en un corto período de tiempo. Cada sprint comienza con la definición de la tarea en cuestión y finaliza con una reunión retrospectiva para capturar los aprendizajes. Cuando se trabaja con una agencia, esta puede ser una buena manera de mantener el control sobre la priorización y construir una estructura para informar sobre los aprendizajes.

Capacitación formal : integre la capacitación para su equipo interno en el alcance inicial del trabajo. Esto establecerá la expectativa con su agencia de que deben documentar las tareas y los resultados desde el primer día antes de las sesiones de capacitación. El objetivo de la capacitación al final del proyecto podría ser difundir los aprendizajes o llevar la gestión de campañas internamente.

Coaching uno a uno : puede haber una persona específica en su organización a la que le gustaría poner al día. Pregúntele a su agencia si estarían dispuestos a brindar asesoramiento. El coaching es una habilidad que no todas las agencias tienen. Requiere paciencia y un nivel de "toma de la mano" que la mayoría de las agencias evitan.

Plan de estudios de aprendizaje : en el pasado, nuestra agencia ha proporcionado un plan de estudios de aprendizaje a los clientes que buscan capacitar a su personal interno. Este plan de estudios incluye nuestros artículos recomendados, cursos, certificaciones y otros recursos.

Hazlo a tu manera

Con un poco de previsión, puede estructurar las relaciones de su agencia para que se adapten mejor a sus necesidades. Esto requiere cierta consideración de la importancia estratégica de las campañas subcontratadas, la estructura de su equipo interno y el mejor enfoque para capturar aprendizajes.

Administre su agencia digital con un enfoque de no intervención cuando su atención sea necesaria en otro lugar. Si su agencia está administrando campañas que es poco probable que traiga internamente, no hay necesidad de invertir en la transferencia de conocimientos.

Cuando las campañas de su agencia representan una iniciativa estratégica para probar un canal que podría transformarse en un generador de valor significativo para su organización, debe iniciar el proyecto definiendo objetivos de aprendizaje y una estrategia para transferir los aprendizajes a su equipo interno. Asegúrese de que su agencia comprenda que sus objetivos de aprendizaje son tan importantes como los resultados de la campaña. Esta puede ser una conversación difícil ya que muchas agencias no están acostumbradas a trabajar de esta manera. Elija una agencia que sea más paciente y comunicativa para garantizar que se beneficie plenamente de la transferencia de conocimientos.